Tendințele care definesc consumul în piața de retail & FMCG în 2024
De la tehnologie la greenwashing și valoare adăugată, studiul anual „Consumer Trends”, publicat de Euromonitor, arată care sunt cele mai importante tendințe ce vor marca piața de retail în 2024, dar și dincolo de acest orizont. 
Ask AI – un trend care poate redefini experiența de cumpărare
Inteligența artificială generativă provoacă o resetare a ecosistemului, iar noile instrumente – așa cum ar fi asistenții virtuali – se transformă în colaboratori pentru consumatori, influențându-le alegerile și remodelându-le percepțiile legate de interacțiunile cu mărcile, explică experții Euromonitor International. Această tehnologie va continua să se integreze în rutinele noastre zilnice, obligând companiile să folosească IA generativă pentru o mai bună personalizare și noi experiențe pentru clienți. IA generativă a avut un impact semnificativ, așa cum demonstrează atingerea rapidă a ChatGPT de 100 de milioane de utilizatori în doar două luni de la lansare, marcând-o drept una dintre aplicațiile de consum cu cea mai rapidă creștere din istorie. Această etapă a fost urmată rapid de o creștere a aplicațiilor similare. Adoptarea pe scară largă a acestor platforme poate fi atribuită accesibilității lor, dând putere consumatorilor să genereze conținut divers fără a necesita competențe tehnice extinse. Prin convergența algoritmilor sofisticați și a LLM-urilor cu interfețe ușor de utilizat, capacitățile învățării automate au fost, practic, democratizate. Potrivit Euromonitor, consumatorii folosesc aceste instrumente pentru diverse sarcini, inclusiv redactarea CV-urilor, inventarea de rețete sau planificarea vacanțelor. Pe măsură ce consumatorii explorează potențialul acestei tehnologii, ei se așteaptă ca și mărcile să o facă.
Valorificarea eficientă a tendinței Ask AI ar putea conferi un avantaj competitiv atât în operațiunile interne, cât și în interacțiunea cu clienții. Pe de altă parte, soluțiile generative susțin procesul de inovare, ceea ce se poate traduce în accelerarea strategiilor de introducere pe piață. În plus, companiile care valorifică abilitățile acestei tehnologii pot sintetiza datele utilizatorilor pentru a grăbi dezvoltarea de noi produse. De asemenea, integrarea contribuțiilor clienților va ajuta companiile să personalizeze campaniile de marketing. Folosind integrări IA generative pentru a înțelege mai bine clienții, retailerii pot crea experiențe unice pentru utilizatori. De exemplu, se poate dezvolta un asistent virtual mai inteligent care organizează răspunsurile la întrebări individuale, astfel încât cumpărătorii să poată găsi imediat ceea ce caută, se arată în studiul Euromonitor. Impactul potențial al acestei tehnologii nu poate fi ignorat, iar companiile care au acordat prioritate automatizării sunt înaintea celorlalți. O zonă încă sensibilă, totuși, este cea a reglementării. Companiile trebuie să înțeleagă implicațiile IA generative și să stabilească standarde clare pentru implementarea responsabilă în organizație. Spre exemplu, retailerul francez Carrefour a integrat tehnologiile OpenAI pentru a lansa un nou asistent de cumpărături online numit Hopla. Consumatorii pot cere chatbotului sugestii de produse în limitele bugetului lor sau pe baza restricțiilor alimentare. Pe de altă parte, Coca-Cola a creat Coca-Cola Y3000 Zero Sugar cu ajutorul IA. Băutura în ediție limitată s-a inspirat din inteligența umană și a mașinilor pentru a dezvolta un profil unic de aromă care descrie un viitor utopic.
În 2024, companiile trebuie să evalueze procesele interne, identificând oportunitățile pentru tehnologia IA generativă, astfel încât aceasta să își îmbunătățească rezultatele. Aceste instrumente trebuie adoptate pentru a automatiza și optimiza experiența clienților prin chatboturi sau anunțuri personalizate. În fine, datele utilizatorilor obținute din integrările AI trebuie analizate și valorificate pentru un marketing personalizat și dezvoltarea de noi produse.
Distracții binevenite
Consumatorii simt nevoia să uite de grijile zilnice, iar asta poate fi o mare oportunitate pentru retaileri, explică analiștii Euromonitor International. Mai exact, brandurile care găsesc oportunități de a aduce momente de bună dispoziție – fie că vorbim de puncte de contact sau întregi campanii – vor construi conexiuni puternice cu clienții. Distracțiile binevenite sunt, de fapt, momente care trezesc sentimente pozitive. Aceste interacțiuni ajută la stârnirea bucuriei și la eliberarea tensiunii, permițând consumatorilor să-și lase grijile în urmă, chiar dacă doar pentru câteva minute. Cumpărătorii vor căuta, de asemenea, produse care trezesc acele emoții pline de satisfacție sau experiențe care servesc la o evadare temporară. Mesajele inteligente sau creative vor implica și mai mult publicul, iar marketingul emoțional vine și aici în prim-plan. Brandurile ar trebui să se concentreze pe legarea produselor lor de această dorință de optimism. Astfel de tactici pot schimba în bine starea clienților, iar acel sentiment pozitiv va fi asociat cu brandul în cauză. Produsele în ediție limitată sau colecțiile care prezintă modele inedite vor continua să ajungă pe piață. Culorile strălucitoare și imaginile ieșite din comun captează atenția atunci când sunt utilizate strategic, dar pot genera și o suprastimulare a simțurilor. De asemenea, evenimentele elaborate care combină tehnologia, povestirea brandului și ceva divertisment vor captiva publicul.
În 2024, companiile trebuie să încorporeze mesaje pozitive în interacțiunile cu clienții. Ele trebuie să adauge note de culoare, efecte vizuale sau audio în branding și un design de produs care trezește simțurile. Pe scurt, retailerii trebuie să creeze momente memorabile pentru a construi legături mai puternice cu publicul lor.
Povara greenwashingului
Deși consumatorii nu pot aborda singuri criza climatică, ei au luat măsuri pentru a trăi sustenabil, întrebându-se în același timp dacă companiile și guvernele folosesc toate resursele posibile pentru a schimba ceva. În timp, aceste griji au dus la o suprasaturare a acestui concept – consumatorii știu că alegerile lor ajută într-o anumită măsură, dar schimbarea reală trebuie să se producă printr-un efort colectiv. Prin urmare, responsabilitatea este transmisă înapoi companiilor, iar acestea trebuie să își asume amprenta de carbon și să dovedească impactul pozitiv pe care măsurile luate l-au generat. Datele arată că peste 60% din consumatori au încercat să aibă un impact pozitiv asupra mediului în 2023. Dar catastrofele climatice nu au încetinit, iar evenimentele meteorologice extreme, cum ar fi incendiile, secetele severe și inundațiile devastatoare, fac ravagii în comunitățile din întreaga lume. Pe măsură ce temperaturile continuă să crească, la fel crește și scepticismul consumatorilor, explică experții Euromonitor.
Chiar și în aceste condiții, unii consumatori vor continua să facă alegeri durabile în limita posibilităților lor, în timp ce alții care se simt descurajați s-ar putea să nu facă un efort atât de mare. Bariere precum accesibilitatea și neîncrederea sunt provocări mari care împiedică acțiuni ulterioare. Nu trebuie uitat nici faptul că anumite companii au făcut afirmații înșelătoare sau nu au mai avut inițiative de sustenabilitate de ani de zile. Reducerea emisiilor ar trebui, astfel, să fie punctul de plecare pentru organizații. Cartografierea cu precizie a amprentei de carbon este complexă, având în vedere că trebuie măsurate atât emisiile directe, cât și cele indirecte, inclusiv cele generate de lanțul de aprovizionare. Partea bună, explică cei de la Euromonitor, este că investiția în măsuri eficiente din punct de vedere energetic pe termen lung poate fi o strategie de reducere a costurilor.
Transparența completă este, de asemenea, esențială aici: companiile trebuie să prezinte dovezi concrete ale practicilor responsabile de afaceri, validându-și astfel progresul. Dacă produsul dvs. este fabricat din materiale reciclabile, puneți pe ambalaj cantitatea de deșeuri care a fost economisită în producție. Spre exemplu, dacă un produs este fabricat din materiale reciclabile, cantitatea de deșeuri care a fost economistă trebuie trecută pe etichetă. În acest fel, cumpărătorii știu imediat că decizia sau comportamentul lor de cumpărare vor face diferența. Anul acesta, retailerii trebuie să dezvolte parteneriate strategice pentru a reduce amprenta de carbon și pentru a deveni parte a economiei circulare. Toate aceste inițiative trebuie prezentate clar consumatorilor, iar veniturile ar trebui reinvestite pentru a aduce pe piață produse durabile, dar accesibile.
Din ce în ce mai divizați
Mișcările sociale și politice continuă să genereze dezbateri controversate la nivel global. Odată cu apropierea alegerilor majore din 2024, tensiunile se vor intensifica. Natura adesea dezbinătoare a acestor probleme va amplifica fenomenul de polarizare. Întrebarea care se pune este „Cum vor reacționa consumatorii la poziționarea unui brand față de aceste probleme?”. Companiile trebuie să abordeze subiectele sensibile cu prudență, păstrându-și valorile intacte. Problemele politice și sociale sunt profund legate de identitățile personale, priorități și atitudini. Consumatorii sunt fermi în convingerile lor, peste o treime anticipând o creștere a tulburărilor politice în următorii ani, în special odată cu viitoarele alegeri de anul acesta. În timp ce unii consumatori susțin în mod activ mărcile aliniate cu valorile lor, alții pot rămâne indiferenți față de pozițiile corporative sau pot acorda prioritate unor factori precum prețul, calitatea sau utilitatea față de responsabilitatea socială sau afilierea politică.
Deși este posibil ca opiniile sociale și politice să nu influențeze puternic deciziile de cumpărare, consumatorii nu ezită să își exprime opiniile. Însă chiar și în aceste condiții, companiile riscă reacții negative dacă exploatează subiecte controversate în eforturile lor de marketing. La polul opus, cei care navighează cu pricepere printre aceste probleme sunt capabili să întărească loialitatea clienților. Înainte de a lua o poziție, este imperativ de analizat unde se află publicul-țintă. Cercetările ample, inclusiv focus-grupuri, pot oferi informații neprețuite asupra sentimentelor și preferințelor consumatorilor într-un mediu din ce în ce mai divizat. Evident, este imposibil să mulțumești pe toată lumea, iar brandurile care doresc să fie vocale trebuie să accepte atât potențialele riscuri, cât și recompensele asociate cu abordarea unei probleme controversate. Heineken, spre exemplu, și-a vândut operațiunile din Rusia pentru 1 euro – înregistrând pierderi de 300 de milioane de euro – după ce s-a angajat să iasă de pe piață ca răspuns la invazia Ucrainei.
În 2024, retailerii și brandurile trebuie să se folosească de instrumente precum sondaje pentru a urmări sentimentul în legătură cu problemele controversate care le pot afecta businessul. În mod ideal, se va efectua o cercetare amănunțită a publicului pentru a înțelege gradul în care cauzele sociale sau afilierile politice le influențează deciziile de cumpărare.
Value hackerii
Inflația a insuflat o nouă mentalitate financiară, dar consumatorii nu se vor zgârci atunci când vine vorba de ceea ce își doresc cu adevărat. În schimb, ei vor vâna cele mai bune oferte, iar asta se extinde dincolo de preț, explică cei de la Euromonitor. Value hackerii găsesc modalități inteligente de a-și maximiza bugetele fără a sacrifica calitatea. Și chiar dacă inflația scade, efectele încă reduc puterea lor de cumpărare. Economisirea banilor rămâne o prioritate, dar shopperii vor căuta modalități noi de a-și utiliza bugetul. În acest sens, value hackerii caută în mod activ produse similare unora de brand, plătesc cu puncte de recompensă, trec la mărci private premium și participă la activități gratuite. Cu alte cuvinte, consumatorii adoptă noi trucuri financiare pentru a profita la maximum de veniturile lor. În acest caz, comunicarea este critică; dacă shopperii nu înțeleg propunerea de valoare, vor trece la un concurent sau vor găsi alternative. Retailerii trebuie să distribuie informațiile corecte, care vor influența deciziile de cumpărare. De asemenea, companiile trebuie să ofere stimulente suplimentare și să găsească echilibrul între cost și calitate pentru a atrage Value Hackerii.
În 2024, companiile trebuie să ofere opțiuni la prețuri accesibile, așa cum ar fi modele la prețuri reduse sau pachete la discount. Mai mult, trebuie implementate programe de loialitate sau de recompense cu avantaje exclusive. În fine, retailerii trebuie să își demonstreze propunerea de valoare și să comunice clar beneficiile acesteia.
Pragmatici atunci când vine vorba de sănătate
Sănătate fără bătăi de cap – așa privesc pragmaticii ideea de îngrijire. Consumatorii doresc soluții rapide și eficiente care să le îmbunătățească corpul și mintea, iar eficacitatea produselor va influența alegerile de cumpărare. Aici, companiile ar trebui să ofere opțiuni practice care să evidențieze puterea științei și a tehnologiei, pentru că acești pragmatici au o abordare realistă: se îndepărtează de regimurile în mai multe etape, de procedurile invazive sau de tratamentele care consumă timp. În schimb, ei optează pentru soluții convenabile care oferă rezultate imediate. E important de reținut, arată cei de la Euromonitor, că acești consumatori își stabilesc obiective de bunăstare mai realizabile. Ei nu se așteaptă la schimbări radicale peste noapte, dar vor să vadă îmbunătățiri vizibile, chiar dacă pașii sunt mărunți. Progresele în știință și tehnologie continuă să îmbunătățească inovațiile în materie de sănătate și frumusețe, iar cumpărătorii sunt dispuși să testeze aceste opțiuni noi, chiar neconvenționale, pentru a atinge rezultatele dorite. Evident, soluțiile accesibile care oferă îmbunătățiri fizice sau mentale vizibile sunt la mare căutare. Mai mult, ei doresc produse care se și integrează în rutinele lor actuale. Spre exemplu, felurile de mâncare personalizate, bogate în nutrienți, care necesită o pregătire minimă, continuă să se infiltreze în sectorul alimentar.
În anul în curs, companiile trebuie să înțeleagă obiectivele publicului-țintă, astfel încât să poată determina unde să investească și să își concentreze eforturile de inovare. Organizațiile trebuie să creeze soluții funcționale, simple, care sunt ușor de adoptat. În fine, din punctul de vedere al comunicării, ideal ar fi să se prezinte demonstrații pentru a educa consumatorii cu privire la beneficiile și eficacitatea produsului, concluzionează analiștii Euromonitor International.
