Secretele retailerilor care rămân atrăgători pentru clienți
Ce îi determină pe cumpărători să revină la un retailer? Iată întrebarea de un milion de dolari pentru mulți dintre jucătorii globali la care compania de consultanță și shopper insights dunnhumby a venit cu un răspuns sub forma unui studiu denumit Global Customer Centricity Index (CCI), unde „customer centric” înseamnă companie care oferă mai mult decât bunuri și servicii. Acesta a identificat șapte piloni-cheie care îi determină pe clienți nu doar să revină într-un magazin, ci și să îl recomande membrilor familiei și prietenilor. De asemenea, dunnhumby a stabilit și o legătură directă între plasarea cumpărătorului în centrul tuturor acțiunilor și… performanțele financiare.
Raportul Global Customer Centricity Index a supus analizei cumpărătorului circa 126.000 de retaileri inviduali din 13 țări, pe o perioadă de un an. Analiza include și comparații pe marginea a 399 de indicatori de performanță pentru unii dintre cei mai mari retaileri alimentari. Selecția de țări monitorizate include o parte dintre marile economii ale lumii, după PIB – precum Statele Unite ale Americii, Japonia, Germania, Marea Britanie, Franța, Brazilia sau Italia – dar și câteva piețe emergente, printre care Mexic, Columbia, Turcia, Polonia sau Chile.
Metodologia folosită de dunnhumby este bazată pe șapte piloni-cheie care au fost identificați de clienți drept cei mai importanți atunci când fac cumpărături. Fiecare pilon reprezintă un aspect al experienței de cumpărare. Aceștia sunt: comunicare, sortimentație și servicii, promoții, preț, afinitate, recompensele oferite și ușurința de a face cumpărături. O concluzie ce poate fi dezvăluită încă de pe acum este faptul că eforturile focusate pe acești șapte piloni – și nu pe strategii foarte complicate – dau rezultate bune. Prin urmare, faceți mai puține lucruri, dar faceți-le bine!
Un alt lucru cert este că nu există un singur drum spre succes. În top 100 retaileri care au pus cumpărătorul în centrul strategiei lor regăsim o multitudine de tipuri de formate: de la discounteri la jucători de nișă.
Principalele insighturi
Îmbunătățirea capacității de focusare pe nevoile clientului (customer-centricity) duce la creșterea vânzărilor. O experiență de cumpărare mai relevantă și satisfăcătoare îi încurajează pe clienți să îi răsplătească pe retaileri cu loialitatea lor. Retailerii care punctează cel mai bine la capitolul customer-centricity, clasați în primii 25% din topul realizat de dunnhumby, au cunoscut o majorare a vânzărilor de 3% și o creștere a cotei de piață cu 7% în perioada 2015-2016. De cealaltă parte, retailerii clasați la coada clasamentului au experimentat o contracție a vânzărilor de 2% și o scădere a cotei de piață cu 1%. Aici, o observație interesantă este că atenția la nevoile cumpărătorilor este mult mai importantă în piețele mature, cum sunt cele din Europa, și au un impact mai mare în performanțele financiare, spre deosebire de America Latină unde impactul este mai modest;
Afinitatea este importantă, dar nu poate fi un element care să susțină o întreagă strategie de unul singur. Afinitatea de brand reprezintă conexiunea personală pe care marile nume din retail reușesc să o construiască cu clienții lor, dând naștere la un grad mai mare de loialitate. Cei mai customer-centric retaileri la nivel mondial sunt aceia care își cunosc cumpărătorul în profunzime și care reflectă ca în oglindă nevoile lor. Totuși, în mod surprinzător, să faci un pariu câștigător exclusiv pe afinitate este greu pentru că acest pilon are în spate mai multe aspecte sensibile, cum ar fi:
- existența unor competențe unice, specifice doar ție, ca retailer, care aduc diferențiere;
- dezvoltarea de conexiuni personale cu clienții;
- comunicarea și îndeplinirea promisiunilor de cumpărător întotdeauna, fără excepție;
- existența unui core-target de clienți.
Retailerii care au înregistrat un scor ridicat în dreptul afinității rareori excelează doar la acest capitol: aproape 50% dintre aceștia mai excelează pe un palier, cele mai comune fiind cele ale comunicării sau sortimentației și serviciilor. Un prim pas în a-i câștiga pe clienți pe termen lung este să nu dai greș niciodată când vine vorba de nevoile fundamentale: calitate, raport corect calitate-preț, o experiență de cumpărare facilă și plăcută;
Prețul și promoțiile sunt importante în mintea cumpărătorului de pretutindeni. Ocupând poziția a treia și, respectiv, a patra în rândul motoarelor care alimentează customer centricity, prețul și promoțiile arată de fapt că produsele cu un preț corect și promoțiile care aduc economie de bani joacă un rol esențial în conturarea percepției clienților;
Sortimentația și serviciile reprezintă o secțiune care înglobează elemente precum selecția de produse, disponibilitatea la raft, layoutul magazinului și experiența din magazin. Lucruri evidente, am putea spune, dar în dreptul cărora mulți retaileri încă sub-performează. Secretul este o abordare adaptată fiecărei locații și fiecărui tipar de cumpărători, astfel încât să veniți cu mixul potrivit de produse și servicii pentru fiecare locație. Este un punct cu atât mai important pentru retailerii care au un portofoliu multi-canal;
Cumpărătorii preferă retailerii care sunt transparenți în comunicare și oferă conveniență. Acești doi piloni au un aport de 10% și, respectiv, 8% din ceea ce înseamnă customer-centricity, fiind urmați îndeaproape de cel al recompensei. Deși acest din urmă pilon a înregistrat o scădere în importanță, studiul Global Customer Centricity Index sugerează că o parte dintre cumpărători nu sunt interesați să fie implicați în programe mai complexe de loialitate. Totuși, existența unui program de loialitate bine gândit, cu beneficii clare și imediate, poate crea valoare adăugată retailerului și diferențiere. Și asta pentru că, pe de o parte, există oportunitatea de colectare de date și, pe de altă parte, există un impact și asupra altor piloni – precum comunicare și afinitate;
Nu există un singur format câștigător. Pe lista retailerilor care au adunat un scor ridicat se găsesc atât operatori cash & carry, discounteri, cât și magazine de specialitate. Numitorul comun al acestora este faptul că excelează pe competențele lor de bază;
Retailerii de la vârful clasamentului au atribute în comun. Fiecare retailer dintre cei analizați de experții dunnhumby are puncte forte și puncte slabe, dar când aceștia s-au uitat la cei care s-au clasat în top 25%, au descoperit că există niște atribute comune pentru care toți au fost apreciați de către clienții lor. Clienții vor încredere și transparență, ușurință în procesul de achiziție și game de produse relevante la prețuri corecte. Există și o diferențiere a importanței atributelor în funcție de regiune. Spre exemplu, în Asia serviciile și conveniența primează, în America Latină pe primul loc este prețul, în timp ce în Europa și în Statele Unite ale Americii cel mai important lucru pentru cumpărători este o experiență plăcută de cumpărare.
În concluzie
Cei mai performanți retaileri din lume la capitolul customer-centricity vin într-o varietate foarte mare de forme și dimensiuni. Unii, precum Lidl sau Aldi, sunt focusați spre aducerea de valoare, alții – cum este cazul lui Trader Joe’s sau Picard – țintesc nevoi speciale. La prima vedere, s-ar zice că modelele lor de business nu au prea multe în comun, însă firul roșu e mai mult decât evident: toți au un set de competențe specifice prin intermediul cărora se diferențiază și aduc valoare grupului-țintă de cumpărători. Ei comunică această propunere în mod clar și au grijă să își respecte promisiunile. Așa se explică faptul că oamenii sunt ok cu ideea de a sta la coadă și de a avea mai puține SKU-uri atunci când își fac cumpărăturile la un discounter sau de a plăti mai mulți bani pentru produse premium, speciale și o experiență diferită de cumpărare, în cazul unui retailer specializat.
Tot o poziționare clară, adesea în afara zonei de mass-market, unde se dă bătălia cea mai aprigă în ultimii 10 ani, este soluția și pentru retailerii de mici dimensiuni sau pentru jucătorii noi în industrie. Pentru giganții industriei, opțiunea este de altă natură: să ia toată bogăția de date la care au acces și să își înțeleagă cumpărătorii mai bine, pentru a se asigura că livrează în dreptul punctelor care contează cel mai mult pentru aceștia, și să se folosească de puterea dată de dimensiunea businessului pentru a-și personaliza oferta.
