Noua realitate a retailului în 2020
Ridicarea restricțiilor și deschiderea magazinelor vor aduce o imagine mult mai clară asupra obiceiurilor actuale de consum. Consecințele ultimelor luni asupra industriei de retail nu sunt încă evidente, singura certitudine fiind că modul în care consumatorii relaționează cu retailerii se va schimba. Pentru a înțelege cum va arăta această relație, compania de consultanță și audit KPMG a realizat studiul Global Retail Trends 2020: Preparing for the new reality. 
Pandemia de COVID-19 a oprit, practic, un segment important din retailul fizic. În perioada în care milioane de oameni s-au aflat în izolare, doar retailul alimentar și alte câteva servicii esențiale au funcționat. Magazinele fizice reprezintă fundația experienței de retail, iar impactul crizei de anul acesta asupra modelelor actuale de business este unul uriaș. Și, chiar și în condițiile în care multe dintre unitățile comerciale au început din nou să înregistreze creșteri în ceea ce privește vânzările, a devenit clar că un retailer nu poate supraviețui doar prin prezența fizică. Aceia care nu dețin canale online sau servicii de livrare se vor lupta pentru supraviețuire în perioada următoare.
Pe de altă parte, pandemia de COVID-19 îi va forța pe retaileri să regândească complexitatea lanțului valoric, scriu analiștii KPMG. Astfel, nu mai este suficient să existe rezultate în cadrul procesului de vânzare, acestea trebuie să apară și pe zonele de fulfillment, livrări, analizele de date sau automatizarea proceselor. O importanță deosebită are aici e-commerce-ul, pentru că magazinele online s-au transformat în această perioadă în adevărate mall-uri.
Autorii studiului vorbesc despre trei opțiuni pe care retailerii le au în acest moment: tranziția către un model de business de tip platformă, intrarea într-un parteneriat cu o platformă deja existentă sau păstrarea modelului actual de business. Prima variantă nu este însă la îndemâna oricărei companii, presupunând costuri extrem de mari, în vreme ce ultima poate fi considerată un pariu riscant.
În România, parteneriatele par să fi fost preferate de multe companii, exemple în acest sens fiind retailerii Auchan (livrări prin Lola Market și Poșta Română), Kaufland (livrări prin Glovo), Mega Image (livrări prin Tazz by eMAG) sau Carrefour, care a livrat prin platforma Bringo, pe care o și controlează.
Valorile unei companii vor deveni factori determinanți
Încă de la debutul pandemiei, atât autoritățile, cât și mediul de business au transmis că oamenii vor fi mai importanți decât profitul în această perioadă. În contextul actual, a devenit repede clar că brandurile aveau să fie judecate în funcție de acțiunile și scopul lor. Acest trend se manifesta deja, fiind practic amplificat de criza sanitară. Citând un studiu realizat de Edelman la finalul lui 2018, analiștii KPMG arată că, la nivel global, doi din trei consumatori decideau să cumpere sau să ignore un brand doar în funcție de poziția adoptată vizavi de o problemă socială sau politică.
Astfel, pandemia de COVID-19 a confirmat dorința consumatorilor ca afacerile să susțină mai mult decât produsele pe care le comercializează. Consumatorii se așteaptă ca retailerii să respecte aceleași valori morale pe care le respectă și ei. Prin urmare, analiștii KPMG consideră că una dintre tendințele de anul acesta va fi transparentizarea afacerilor. Se va pune accentul pe eforturile depuse în vederea susținerii societății, iar demersurile care vizează susținerea consumatorilor și a angajaților vor genera brand loyalty.
În fine, dacă și în trecut consumatorii așteptau mai mult de la companii decât simple promisiuni, situația curentă va duce la o acutizare a acestei tendințe. Iar retailerii vor răspunde prin transformarea principiilor și a valorilor în factori determinanți atunci când vine vorba de luarea unei decizii. Câștigători, scriu consultanții KPMG, vor fi retailerii care vor profita de această perioadă critică pentru a transforma promisiunile în acțiuni concrete.
Regândirea costurilor și investiții în tehnologie
Retailul operează de mulți ani cu marje reduse, un exemplu în acest sens fiind Marea Britanie, unde marja de profit a scăzut de la 4% în 2013 la 2,5% în 2019. În prezent însă toate costurile sunt analizate de mai multe ori, iar lichiditățile sunt protejate în mod agresiv, arată analiștii KPMG. Majoritatea retailerilor înțeleg că formele convenționale de reducere a costurilor nu mai sunt suficiente. Pentru readucerea businessului la profitabilitate trebuie găsite noi metode de economisire.
În prima fază este însă nevoie de investiții, iar acestea vor viza, cel mai probabil, îmbunătățirea activelor deja deținute. Prin urmare, este de așteptat să vedem sume destinate segmentelor de supply chain sau managementul inventarului, unde soluțiile tehnologice pot aduce o eficiență crescută. De asemenea, retailerii ar urma să facă investiții semnificative în zona analizelor de date, pentru a determina performanțele fiecărui magazin și chiar a angajaților, informații extrem de utile în procesul decizional. Având în vedere schimbările importante în obiceiurile de consum, datele culese anterior trebuie revizuite, iar unitățile care înregistrau rezultate bune în trecut ar putea avea o evoluție neașteptată.
O altă tendință prezentată de KPMG se referă la angajați, și anume modul în care aceștia vor primi noi sarcini, trecând de la rolurile bine definite, spre exemplu de realimentare a rafturilor, la unele complexe, de ambasadori ai brandului în fața celor care vizitează magazinele. Și locurile de muncă din back-office ar putea fi regândite, pe măsură ce sistemul de lucru la distanță devine acceptat de companii și angajați în aceeași măsură.
Transformarea relației cu consumatorul
În ultimii ani, consumatorii erau obișnuiți cu o varietate impresionantă de produse, disponibile fie în magazinele fizice, fie la câteva clickuri distanță. Pandemia de COVID-19 i-a determinat însă pe retaileri să se concentreze asupra asigurării produselor esențiale, oferind astfel un sentiment de siguranță în contextul unei perioade atipice, cu mai multe vârfuri de cerere. În perioada următoare, cred analiștii KPMG, vor avea de câștigat fie retailerii care oferă o selecție limitată de produse, care să asigure însă tot necesarul, fie cei care au o foarte mare varietate de produse. Cei aflați între aceste două categorii, din punctul de vedere al sortimentației, vor putea cu greu să facă față cerințelor consumatorilor.
Este, de asemenea, de așteptat ca managerii din retail să orienteze investițiile către trei domenii-cheie: fidelizarea clienților, colectarea datelor și tehnologii care să înlesnească experiența de shopping. În ceea ce privește programele de fidelizare, analiștii KPMG spun că retailerii ar trebui să se îndepărteze de la sistemul tradițional, bazat pe puncte, și să creeze unul de recompense care să genereze o cât mai mare interacțiune cu clientul, păstrându-l pe acesta aproape.
În concluzie, pe lângă modificarea anumitor obiceiuri de consum, perioada recentă a dus și la accelerarea unor trenduri care se manifestau deja pe piață, fără însă a influența masiv, până azi, industria de retail. Dincolo de numeroasele provocări și mai ales factorul de "necunoscut", începutul anului a adus și oportunități, de care unii retaileri vor profita din plin. Pe de altă parte, consumatorii vor avea mai multă putere și noi standarde atunci când aleg un retailer, iar acest lucru va cere mai mult efort și o mai mare transparență din partea companiilor.
