„Fresh la pachet”, de la trend la fenomen în consum. Sunt retailerii pregătiți?
Nu este greu de găsit fast food în România, ba dimpotrivă, ne lovim de el la orice colț de stradă. Mai dificil este să găsești în retail o mâncare fresh și sănătoasă de luat la pachet pentru masa de prânz sau pentru a substitui cina caldă de acasă. Magazinele bio și cele cu produse naturale tind să-și asume rolul de deschizător de drumuri în această direcție, în schimb supermarketurile mai au de lucru pentru a transforma raionul de produse „ready-to-eat” într-o atracție zilnică pentru consumatorii orientați către o alimentație sănătoasă. Producătorii de alimente ambalate au, la rândul lor, un rol cheie în dezvoltarea categoriei. 
Când intri într-un magazin de tip convenience din Londra – inima capitalismului european, unde retailul s-a adaptat la programul de lucru prelungit al corporatiștilor – primele care îți ies în față sunt vitrinele mari cu salate gata-preparate și sandvișuri proaspete. Un peisaj aproape inexistent în comerțul bucureștean, unde de-abia de câțiva ani se dezvoltă timid concepte noi de convenience retail care targetează prioritar consumatorii aflați în căutarea unor soluții rapide pentru mesele principale, cel mai grăitor exemplu fiind rețeaua 1 Minute deținută de compania franceză Lagardere Travel Retail. Ba chiar în multe cazuri, raionul de alimente ready-to-eat lipsește în acest moment cu desăvârșire din magazinul românesc de proximitate.
Lucrurile sunt pe cale să se schimbe – în bine – în viitorul apropiat. Cel puțin așa anunță Kaufland, Carrefour și Mega Image, în răspunsurile acordate revistei Progresiv pentru această analiză.
Pentru a sublinia importanța acordată categoriei, reprezentanții Kaufland menționează proiectul Fresh Corner, un concept de vânzare rapidă a produselor gata-preparate testat în câteva locații, pe care rețeaua vrea să-l implementeze acum în cât mai multe magazine.
„Vitrina dedicată produselor gata-preparate (salate, sandvișuri, sucuri proaspete etc.) este amenajată la intrarea în magazin, în imediata vecinătate a raionului legume-fructe. Ulterior, aceste produse pot fi achitate rapid la casa dedicată, amplasată lângă Biroul de Informații”, detaliază reprezentanții retailerului german.
Coincidență sau nu, același nume – Fresh Corner – a fost ales de către compania ungară MOL pentru conceptul său de magazin de tip convenience din stațiile de benzinării, lansat în toamna anului trecut ca proiect-pilot în câteva locații din rețea. Acesta reunește sub același acoperiș un mini-market cu sortimentație extinsă de produse proaspete ambalate și o cafenea unde se prepară salate și gustări calde.
Mega Image, rețeaua care testează în permanență concepte noi de retail, pregătește noutăți pentru consumatorii săi pe segmentul ready-meal, pe care le va dezvălui la finalul lunii mai – după cum au declarat reprezentanții companiei. În vitrinele din concept store-ul cel mai central al rețelei din București, situat în fosta locație a magazinului Eva din zona Romană, a apărut de curând un sortiment variat de mâncăruri gata-preparate, sub brandul Mega Apetit, cu prețuri ce nu depășesc 20 de lei pe meniu. Tot în Mega Image, o altă noutate interesantă în categorie sunt preparatele arăbești (hummus, salată tabule, deserturi etc) furnizate de producătorul Corelli Group.
Dezvoltarea sortimentației de produse ready-to-eat este un subiect de interes și pentru Carrefour, rețeaua urmărind să ofere o gamă cât mai variată în această categorie, în parteneriat cu furnizori locali de alimente ambalate – potrivit Andreei Mihai, Directorul de Marketing al companiei. Principalul obstacol pe care îl vede în acest demers al companiei este faptul că „oferta producătorilor existenți pe piața noastră este destul de restrânsă, iar trendul inovator este timid”.
Întrebată de ce nu există un raion dedicat categoriei ready-to-eat în Carrefour, Andreea Mihai a răspuns: „În această etapă este potrivit ca produsele să se regăsească în raioanele cu produse similare, astfel încât clienții să le găsească mai ușor. Pe măsură ce se dezvoltă oferta, poate fi justificată alocarea unei zone dedicate, și acesta este un subiect de interes pentru noi”.
Și Metro pune accent puternic pe sortimentația food-to-go în noul concept de magazin La Doi Pași. Unul dintre punctele de diferențiere față de competitori este aparatul care prepară pe loc suc de portocale, pe care clienții îl pot consuma tot în interiorul magazinului, în colțul special amenajat pentru gustări rapide.
De la mâncăruri preparate în magazin la ready-meals ambalate
Inițial, oferta marilor magazine pe categoria ready-to-eat a fost reprezentată mult timp exclusiv de alimente preparate în propriile bucătării. Puiul rotisat în hypermarketuri este în continuare în topul vânzărilor de alimente din aceste unități. În Carrefour, de exemplu, cele mai bine vândute produse la raionul de mâncăruri preparate în magazin sunt puiul rotisat, cartofii prăjiți și salatele – potrivit datelor furnizate de retailer. Tot aici se vând bine și preparatele din pui (grătar, șnițel), sandvișurile și hot-dogul. „Ponderea clienților care cumpără mâncare din magazinele noastre diferă foarte mult. Avem magazine în care doar 10% dintre clienți cumpără și mâncare gata-preparată, iar în alte magazine ponderea ajunge la 80% sau 90%. Valoarea medie a cumpărăturilor pe acest raion este cuprinsă între 10 și 15 lei”, mai precizează Andreea Mihai.
Însă faptul că unii producători specializați pe ready-meals, precum Viatrend, Europrod, FruFru sau Iconic Health, au reușit să intre în rețelele mari de magazine cu propriile produse arată că preferințele consumatorilor au evoluat de la banalele meniuri cu piept de pui și cartofi prăjiți la mâncăruri mai sănătoase, precum cele vegane sau bio, și la meniuri mai variate. „Produsele noastre, care se încadrează toate în categoria ready-meals, au fost lansate în comerț în anul 2007, direct sub brandul Daniela’s, iar în prezent acestea se regăsesc în vitrinele din majoritatea lanțurilor importante de supermarketuri din România – aproximativ 1000 de magazine, având în acest moment acoperire la nivel național”, afirmă Valentin Terteliu, administratorul companiei Viatrend.
Producătorul Europrod, parte a grupului Agricola din Bacău, este cel care a deschis categoria ready-meals ambalate pe piața locală, lansând în 2006 o gamă de opt sortimente congelate, care trebuiau doar încălzite, și trei sortimente semipreparate. „Suntem specializați în producția semipreparatelor și a produselor ready-meal din carne de pui. Cota noastră de piață în categorie este de 23 % în retailul IKA măsurat”, precizează Lucica Benedic, Directorul General Europrod SA, menționând și că firma sa atinge atât retailul modern, cât și cel tradițional.
Parteneriate strategice menționate de retaileri
„Avem o lungă colaborare cu FruFru, care a început în 2011, când Lagardere Travel Retail lansase conceptul 1 Minute în zona centrelor de afaceri și era în căutare de furnizori de fresh food & drinks de calitate. Colaborarea noastră a fost și continuă să fie una de succes, contribuind deopotrivă la dezvoltarea ambilor parteneri. Majoritatea produsele FruFru performează în magazinele noastre datorită dinamicii în sortimentație, calității constante și a prețului competitiv. Merită menționate aici și activările pe care le facem în colaborare cu cei de la FruFru: Mid-Day Vibe la 1 Minute”, afirmă Petruța Ioniță, Head of Marketing & Store Planning, Lagardere Travel Retail.
La rândul lor, reprezentanții Kaufland spun că deschiderea și orientarea producătorilor vis-a-vis de acest segment de piață a crescut pe fondul majorării cererii venite din partea clienților. „Interesul comun este de a optimiza sortimentul și de a găsi oportunități noi de a veni în întâmpinarea nevoile consumatorilor. Considerăm că oferta pe piață este atractivă, dinamică, furnizorii noștri vin în permanență cu sugestii constructive”.
Aceștia menționează parteneriatul cu producătorul Eisberg România pentru dezvoltarea categoriei de salate ready-to-eat, precizând că, în ultimul an, cifra de afaceri pentru acest sortiment s-a dublat în rețea. Alte produse listate recent în Kaufland, în categoria analizată, sunt smoothie (brandul Sloop), supe (brandul Supco) și cartofi ready-baked (Balkan). În ultimii 2-3 ani, creșteri semnificative au fost înregistrate de retailer și la salate ambalate (peste 15 %), orez cu lapte și fructe (peste 10%) și iaurturi cu cereale.
În Carrefour, principalele categorii de produse ready-to-eat care s-au dezvoltat semnificativ, cu o creștere de peste 50% în ultimii ani, sunt mâncărurile gătite, în general, sandvișurile și salatele. „În categoria deserturilor ready-to-eat, creșterea cea mai mare, de peste 40% în 2015 față de 2013, s-a înregistrat la budincă și mousse-uri. Resimțim o tendință de dezvoltare a consumului și pe categoria smoothie, care acum 2-3 ani era aproape inexistentă în comerțul modern”, detaliază Andreea Mihai.
Investiții recente în producția ready-meals
Cea mai mare investiție anunțată pentru 2015-2016 în segmentul ready-meals aparține producătorului Cris-Tim și a fost estimată la 5,5 milioane de euro. Aceasta include construirea unei fabrici noi de ready-meals la Filipeștii de Pădure (jud. Prahova).
La capitolul investiții recente, administratorul Viatrend menționează implementarea unui sistem integrat de management al calității și siguranței alimentare în fabrica de ready-meals din localitatea Moara Domnească, județul Ilfov, în anul 2013. „Odată cu implementarea acestui sistem, organizarea firmei noastre a cunoscut o îmbunătățire semnificativă, atât pe partea de producție, cât și pe partea de dezvoltare de produse noi. Ceea ce a generat o creștere de 10% la nivelul anului 2015”, precizează Valentin Terteliu. El anticipează un avans similar și în 2016.
Tendințe și oportunități de urmărit
Dacă la început, categoria ready-meals ambalate a fost reprezentată exclusiv de preparate din carne – atât Europrod, cât și Viatrend lansând ulterior produse vegetale – în prezent salatele și alte preparate vegetale se regăsesc și ele în top vânzări. „În portofoliul nostru, cele mai vândute produse sunt: salata humus, salata de vinete și fasolea bătută”, spune administratorul Viatrend.
Lucica Benedic (Europrod SA) atrage atenția asupra sezonalității vânzărilor de produse vegetale: „Ready-meals din carne de pui reprezintă un segment care se dezvoltă încet și sigur, iar premisele sunt de bun augur: scăderea TVA, relaxarea consumatorilor și deschiderea acestora spre produse noi. Bineînțeles, și produsele vegetale sunt preferate de o parte a consumatorilor noștri, mai ales în perioada posturilor religioase”.
Ca tendință, produsele pe care consumatorii le percep ca fiind sănătoase sunt cele care vor aduce și în viitor creșteri în categoria ready-to-eat. Retailerii au sesizat acest trend și acționează în consecință. „Pe fondul îmbunătățirii stilului de viață, al creșterii atenției acordate de clienți modului de alimentație, există o intensificare a trendului de «mâncare sănătoasă», atât pe produsele gata preparate, cât și pe cele lactate (de exemplu, iaurtul cu cereale)”, subliniază directorul de marketing al Carrefour. Andreea Mihai menționează și faptul că produsele etnice din categoria ready-to-eat devin din ce în ce mai populare în rândul clienților, fiind anticipată continuarea creșterii vânzărilor.
La rândul lor, reprezentanții Kaufland vorbesc despre trendul bio în categorie: „În acest moment se află în plină desfășurare proiectul de introducere a unei game cât mai largi de produse bio din această categorie și nu numai”. În viziunea retailerului 1 Minute, diversificarea ofertei este esențială în procesul de dezvoltare a categoriei. Această rețea - unde bugetul alocat de clienți pentru o masă completă de mic dejun sau prânz este în jur de 15 lei – alocă resurse importante dezvoltării sub-categoriei de fresh-uri preparate pe loc.
Studiu GfK: 7 din 10 persoane active consumă produse on-the-go
Mai mult de un sfert dintre români consumă frecvent produse în afara casei. Penetrarea în rândul populației active este chiar mai mare: 71% dintre persoanele cu vârste între 18 si 45 de ani din mediul urban și utilizatori de internet sunt consumatori de produse „on the go”. În ultimii ani, consumul de astfel de produse a urmat o tendință ascendentă. Dacă în 2008, procentul celor care aveau acest obicei era de 16% la nivelul populației urbane, în 2015 acesta a ajuns la 26%.
Cel mai frecvent consumate produse sunt cele de patiserie, precum covrigii sau pateurile, snackurile sărate și cele dulci. Dulciurile sunt cele mai răspândite atunci când vorbim despre varietatea ocaziilor de consum și a locațiilor în care acestea se consumă.
La polul opus, cel mai puțin prezente categorii în consumul „on the go” sunt fructele uscate sau legumele proaspete, sandvișurile și lactatele sau gustările cu mezeluri, brânzeturi, ouă fierte, unt / margarină, dulceață, amestecuri sau salate de întins pe pâine (zacuscă, salată de vinete etc). Contraintuitiv, în cazul sandvișurilor – o categorie ușor de consumat în mișcare – cele mai dese ocazii de consum sunt în diferite locații fixe: fast food, cantine sau restaurante cu auto-servire.
Datele sunt extrase din GfK Eating on the go – un studiu online realizat pe un eșantion de 1000 de respondenți de peste 15 ani care au fost chestionați ce produse au consumat în ultima săptămână în afara casei.
„Analizând ocaziile de consum «on the go», am identificat o mare diversitate a nevoilor care stau la baza alegerilor pentru aceste produse. Consumatorii așteaptă de la retaileri varietate, inovație și expertiză, acestea căpătând declinări diferite în funcție de situațiile concrete. Dacă este vorba despre o gustare sănătoasă, sunt dispuși să plătească mai mult pentru produse care aduc beneficiile căutate și sunt deschiși să încerce unele noi. Dacă produsele cumpărate sunt doar pretext de socializare, forma de prezentare a acestora devine foarte importantă, iar căutarea promoțiilor sau reducerilor de preț este activă”, a comentat Cristina Vasile, Group Account Manager, FMCG Lead GfK Romania.
