Economia socială față în față cu industria de retail
Modul în care facem cumpărăturile s-a schimbat fundamental în ultimii ani și asta se vede nu doar la nivelul traseului de dinaintea punerii în coș a unui produs – descoperirea, documentarea, încercarea, achiziția – dar și în ceea ce privește interesul sporit pentru companiile cu care facem „business” și valorile lor. Pe de altă parte, conectivitatea din ce în ce mai mare, ca urmare a penetrării tehnologiei mobile, a creat un mediu propice pentru disruptori, pentru modele noi de business, care au identificat nevoi nesatisfăcute în piață și care astăzi amenință status quo-ul marilor companii. Despre oportunitățile, dar și provocările care vin la pachet odată cu pasul pe care îl facem spre economia socială vorbește și un raport recent al companiei de consultanță și shopper insights dunnhumby. 
Înainte de toate însă, să lămurim ce este economia socială. O definiție clasică spune că, la origini, economia socială, numită și economie solidară, s-a dezvoltat din necesitatea de a găsi noi soluții, inovatoare, la problemele sociale, economice sau de mediu ale comunităților și pentru satisfacerea nevoilor membrilor ei care sunt ignorate sau insuficient acoperite de sectorul public sau privat. Printre formele cele mai comune de organizare specifice economiei sociale se numără cooperativele, societățile mutuale, asociațiile sau fundațiile. Pentru companiile de rând, economia socială înseamnă, printre altele, o regândire a modului în care se raportează și se comportă vizavi de clienții lor. Astfel, în loc să împingă constant mesaje de marketing, retailerii și brandurile trebuie să intre în dialog, să solicite feedback despre produsele și serviciile lor.
Ce împinge acest trend în piață?
În primul rând, penetrarea internetului și a tehnologiilor mobile, în speță a smartphone-urilor. În prezent, 3.4 miliarde de oameni la nivel mondial sunt utilizatori activi de internet, iar rata de creștere anuală a acestui număr este de 10%. Mai mult, ritmul se va intensifica în viitor, mai ales dacă ne uităm la inițiativele unor țări în curs de dezvoltare, spre exemplu India, care are programe de echipare digitală a cetățenilor ei. În unele țări, device-urile mobile au depășit laptopurile și pc-urile, devenind instrumentele preferate ale utilizatorilor care petrec cel puțin 2 ore online în fiecare zi pe telefoanele lor.
O a doua sursă care contribuie la creșterea popularității economiei sociale o reprezintă platformele sociale. În ultimii ani am asistat la o întrepătrundere din ce în ce mai mare a acestora în toate aspectele vieții consumatorilor. Un studiu realizat de McKinsey arată că, deși le-a luat furnizorilor de servicii de internet trei ani ca să atingă pragul de 50 de milioane de abonați, lui Twitter i-a luat doar 3 luni să ajungă la același prag. În ianurie 2016, numărul de conturi active pe platformele de social media a ajuns la 2.3 miliarde, ceea ce nu face decât să reconfirme că oamenii sunt ființe sociale și că lumea virtuală le-a dat o șansă fără precedent de a-și expanda cercurile de cunoscuți. Iar unul din scopurile în care sunt folosite platformele sociale este acela de a ne documenta și a share-ui părerile noastre despre ceea ce consumăm – de la alimente, la cultură – în mod direct cu alți oameni, branduri sau retaileri. De altfel, un studiu recent de consumator realizat de dunnhumby a confirmat faptul că opiniile exprimate online ajung acum să valoreze mai mult decât multe dintre formele de marketing cunoscute.
Consecințe
Tot aceste două forțe care au dus la răspândirea conceptului de economie socială au contribuit și la schimbarea atitudinilor și comportamentelor consumatorilor atunci când achiziționează bunuri și servicii. Nivelul de confort în mediul online este atât de ridicat încât a dus la apariția unor jucători care activează doar în acest segment, eBay fiind exemplul clasic, iar Hello Fresh unul dintre cele mai recente modele. Digitalul a împuternicit, de asemenea, consumatorul prin faptul că i-a dat puterea să se exprime instant, pe o scenă cu un auditoriu de milioane de oameni, cu privire la experiența sa cu un produs sau serviciu.
Și, deși platformele sociale pot da sentimentul de supraexpunere pentru companiile din economia veche, ele vin la pachet cu oportunități de a folosi consumatorii în procesul de regândire a modelului de business sau a unui brand via crowd-sourcing sau co-creație. Pe termen lung, această implicare va genera un grad de loializare pe care nicio formă de marketing tradițională nu reușește să o facă atât de repede și de ușor.
Studiul dunnhumby citat oferă și trei exemple prin care se poate vedea că puterea economiei sociale a dat naștere la comportamente și modele de business noi.
1. Economia colaborativă și celebrul sharing. Fără doar și poate, în ultimii ani am asistat la o răspândire epidemică la nivel mondial a filozofiei „folosește, dar nu fi proprietar”, cu peste 40% dintre americani – spre exemplu – care spun că „a fi proprietar astăzi este mai degrabă o povară”. Dintre cei 44% dintre adulții americani care spun că sunt familiarizați cu conceptul de economie colaborativă, 86% spun că o astfel de abordare face viața mai accesibilă, iar 78% spun că ajută la crearea unui simț al comunității mai puternic. Așa se explică succesul unor businessuri precum Uber sau Airbnb și tranziția lor de la servicii de nișă la mainstream. Dar cu tot buzz-ul din jurul acestor noi modele de business, poate fi dificil de estimat care dintre ele va avea cel mai puternic impact asupra industriei de retail. În realitate, există câteva în dreptul cărora nu mai există niciu dubiu că deja fac valuri. Printre acestea se numără platformele de sharing, precum cele menționate mai sus, platformele de tip marketplace – care facilitează interacțiunea dintre vânzător și compărător (eBay sau Amazon), platforme de închiriere care reinventează conceptul de a închiria în secolul 21 (Rent the Runaway), economia invizibilă care facilitează schimbul de bunuri și servicii fără a implica bani (Freecycle, Food is free, Olio sau LeftoverSwap).
2. Crowd-sourcing și co-creație. Crowd-sourcingul în retail nu este un concept nou. Retailerii și brandurile au deja experiență când vine vorba de folosirea clienților pentru a testa noi produse sau pentru a solicita pur și simplu feedback. Însă crowd-fundingul ca fenomen la scară largă s-a dezvoltat recent pe valul penetrării platformelor sociale și a altor canale digitale. Acum, cumpărătorilor nu doar că li se cere părerea, ci sunt invitați să fie inovatori, să creeze viitorul brandurilor și – în cazul start-upurilor – chiar să participe cu fonduri. Alte beneficii ale acestui concept constau în accelerarea procesului de dezvoltare a unui business, reducerea costurilor sau identificarea unor potențiali viitori angajați.
3. Recomandările „avocaților”.Niciodată nu a fost mai ușor pentru consumatori să găsească informații despre produsele pe care vor să le cumpere ca acum. Nimeni nu mai achiziționează o vacanță sau o cazare fără să consulte înainte TripAdvisor.
Peste jumătate dintre utilizatorii de internet citesc review-uri înainte de a face o achiziție online și 39% fac același lucru și pentru cumpărăturile din magazine. Prin urmare, managementul conținutului generat de consumatori este esențial.
Mai mulți retaileri și furnizori din industria bunurilor de larg consum au îmbrățișat deja conceptele specifice economiei sociale, mai ales al celor din zona sharing și generare de feedback. Unii retaileri au investit în propriile platforme. Este cazul lui Tesco, care în ciuda problemelor financiare din ultima perioadă, rămâne unul dintre cei mai inovativi jucători. Acesta a lansat „The Orchard at Tesco”, un instrument prin intermediul căruia cei mai loiali clienți sunt invitați să testeze produse și să-și povestească experiența, dar și să trimită sugestii de produse noi care ulterior sunt votate. Astfel, campania #myTescosandwich a dus la crearea de noi combinații pentru sendvișuri. Amintim, de asemenea, și de celebra campanie a brandului Lay’s, „Do us a flavor”, sau de apelul celor de la Ritter Sport care cheamă fanii – pentru prima dată în istoria brandului – să creeze un design de ambalaj pentru o ediție limitată. Răsplata? Pe lângă faimă, și 12.400 de euro pentru ideea câștigătoare.
Doar începutul
Expresia „inovează sau mori” nu a fost niciodată mai relevantă ca astăzi. Poate că în primă instanță marilor retaileri și branduri globale le lipsește agilitatea de a face schimbări la scară mare, pe termen scurt, însă nu trebuie să neglijeze aspecte ale economiei sociale care le aduc oportunități imediate. Primul pas este trecerea de la paradigma de a strânge informații despre consumatori la cea de a strânge de la consumatori. Platformele sociale sunt o resursă inestimabilă despre ce gândesc, simt și cu cine share-uiesc consumatorii. Dar pentru a da de cap volumului imens de informații, trebuie închis cercul și făcute conexiunile dintre comportamentul online și cel offline. Cunoașterea clienților la un nivel atât de intim duce la decizii mai bune mai ales în ceea ce privește investirea bugetului de marketing. O altă verigă importantă unde lucrurile se schimbă radical este domeniul cercetării și dezvoltării de produse noi. În plus, ulterior, aceiași consumatori împuterniciți vor fi cei mai buni purtători de cuvânt ai brandului, prin relatarea experienței trăite către familie și cunoscuți.
Modul în care noile modele de business impactează retailerii poate lua multe forme. Spre exemplu, businessurile moderne de închiriere, cum este Rent the Runaway, au un potențial real de a afecta retailerii premium de produse cu o frecvență redusă de folosire – de la rochii haute couture până la utilaje electrice – însă sunt șanse mici să aibă vreun efect asupra businessurilor din zona produselor de larg consum. Pe de altă parte, un retailer care funcționeză pe baza unui model de tip agregator, precum T-Mall China, și care operează cu marje semnificativ mai mici ca cele ale unui retailer tradițional, poate fi profund disruptiv, dându-le șansa brandurilor să se adreseze direct consumatorilor și eliminând „intermediarii”. Deși la prima vedere multe dintre modelele de business născute pe spatele economiei sociale sunt la kilometri distanță de lumea retailului alimentar, multe branduri din industria noastră iau deja în considerare modalitățile de a încorpora modelul direct-to-consumer în strategia lor.
