Din feed, direct la ușă: cum se schimbă comportamentul de cumpărare în 2023
Policriză este termenul care definește cel mai bine contextul actual prin care trecem, fiecare dintre aceste crize având diverse niveluri de impact asupra consumatorului. Cu atât mai mult cu cât acesta, în funcție de grupuri și culturi, dar mai ales în funcție de generație, asimilează lumea în diverse moduri. În acest context, cum arată pulsul consumatorului și care sunt trendurile care îi influențează comportamentul de achiziție? 
Pentru a afla care sunt tendințele care vor domina în acest an, trebuie mai întâi să aruncăm o privire asupra peisajului online în 2023, precum și asupra modului în care consumatorii din prezent își fac cumpărăturile. Mai jos, principalele insighturi din studiul global „Connecting the dots”, derulat de compania de market research GWI.
Cum arată peisajul online în 2023
- Timpul petrecut online a atins un plafon
Majoritatea adulților sunt treji în jur de 15 ore pe zi. Dintre acestea, petrec, în medie, șase ore și 43 de minute în mediul online, prin intermediul telefonului mobil, PC, laptop, tabletă. Pe scurt, jumătate din timp ni-l petrecem online. În perioada 2013–2017, acest interval a crescut rapid (cu 41 de minute), pentru ca în următorii doi ani să încetinească. Și chiar dacă în perioada pandemiei a crescut din nou, această tendință s-a dovedit a fi falsă, pentru că în prezent se află în punctul în care a atins plafonul, cu o medie zilnică la egalitate cu cifrele pre-pandemice. Ceea ce înseamnă că am atins un fel de saturație a utilizării internetului. În Orientul Mijlociu și Africa, precum și în America Latină, timpul mediu petrecut online zilnic a scăzut cu 20 de minute, respectiv cu 34 de minute.
- Comportamentele fundamentale din online s-au schimbat
Pentru majoritatea utilizatorilor de peste 25 de ani, bara de search a Google este punctul de plecare atunci când navighează pe internet. Iar găsirea de informații este principalul motiv pentru care consumatorii spun că folosesc internetul, dar în același timp este și unul dintre factorii cu cea mai rapidă scădere (-14% din 2018). Pe scurt, găsirea de informații nu mai înseamnă exact același lucru ca înainte. Algoritmii rețelelor sociale au evoluat și pot scoate la suprafață informații înainte de a ne da seama ce căutăm exact. Alte activități, precum a ține pasul cu știrile sau împărtășirea de opinii, încep să-și piardă din popularitate. Platforme precum TikTok oferă astăzi consumatorilor aceleași informații online de bază, dar într-un alt format și într-o formulă îmbunătățită, care îl fac pe utilizator să consume cât mai mult din propunerea lor. În acest context, brandurile trebuie să devină creative și să asigure consumatorul că timpul petrecut online nu este unul pierdut. De exemplu, la nivel global, generația Z (exceptând China) folosește Instagramul la fel de mult precum Google.
- Anxietatea și neîncrederea, factorii din spatele declinului
Termenul de „supraîncărcare cu informații” este unul dintre cuvintele de bază când vine vorba despre a descrie comportamentul utilizatorului de internet în prezent. Raportul CTD 2023 arată că atitudinea utilizatorilor față de internet și față de informațiile pe care sunt dispuși să le consume se schimbă. Social media, în mod particular, este în lumina reflectoarelor din acest punct de vedere, din moment ce numărul consumatorilor care spun că social media le provoacă anxietate a crescut cu 11% din 2020 – din nou, generația Z și Millennials spun cel mai des asta.
Neîncrederea devine, de asemenea, o problemă în rândul consumatorilor, tot mai puțini dintre aceștia căutând părerea experților sau a altor consumatori atunci când aleg să cumpere un produs online. În contextul în care dezinformarea din social media a căpătat amploare în ultimii ani, nu este de mirare că frustrarea consumatorilor atinge noi cote, iar neîncrederea este la ordinea zilei, chiar dacă platformele – atât cele de content, cât și cele de comerț online – iau măsuri pentru a reduce acest decalaj.
Cum găsesc consumatorii produse în 2023
- Social media, punctul de plecare în comportamentul de cumpărare
În 2014, se contura o idee revoluționară cu privire la comportamentul de achiziție: în viitor nu vom mai căuta produse; companiile vor veni în întâmpinarea noastră cu ajutorul social media. Părea un lucru dificil, mai ales în contextul în care consumatorii abia își începeau călătoria online pe Google sau Amazon. Comercianții online care voiau să vândă mai bine făceau eforturi uriașe pentru a-și optimiza descrierile produselor. În prezent, predicția lui Susan Philips pare noua realitate. Potrivit datelor Google, aproape jumătate din tinerii consumatorilor se informează de pe TikTok sau Instagram în detrimentul Google Maps sau Google Search, ceea ce are implicații masive pentru retailerii online, care trebuie să-și regândească strategia online.
În timp ce generația Z este mult mai dispusă să cumpere online decât baby boomers, prima categorie este mai puțin înclinată să descrie achizițiile online ca un beneficiu de top al utilizării internetului (25% vs 44%). În schimb, comunitățile și interesele comune sunt mult mai valoroase în fața acestora (23% vs 10%), ceea ce înseamnă că tinerii își încep călătoria online din curiozitate și se așteaptă să fie conduşi pe un întreg drum de idei mai degrabă decât către o listă de branduri și produse. Majoritatea consumatorilor maturi, cei care au așteptări fixe din partea internetului, vor continua să se bazeze pe motoarele de căutare, însă nu este exclus să vedem și aici o schimbare de paradigmă, pe măsură ce tinerele generații devin predominante și preiau controlul narativ.
- Cumpără acum, decide mai târziu
Utilizatorii din 2023 sunt mult mai spontani decât obișnuiau să fie. Dacă în trecut magazinele fizice erau mult mai bune în a trezi impulsul de cumpărare decât cele online, ultimele studii arată ca ambele medii sunt acum la egalitate din acest punct de vedere. Multe dintre cumpărăturile făcute de-a lungul timpului sunt neplănuite, iar unele voci spun chiar că este mai inteligent să profiți de oferte decât să te ții de liste gata făcute. Oricare ar fi punctul nostru de vedere, mulți consumatori cumpără pe moment, iar brandurile depind de acest comportament de shopping. 41% din consumatorii din generațiile Z și Millennials fac o achiziție online impulsivă o dată la două-trei săptămâni, cu un procentaj ce urcă până la 48% în rândul utilizatorilor zilnici de TikTok. Pentru și mai mult context, proporţia ajunge la 10% în rândul Baby Boomers.
Pentru a-și inspira clienții să acționeze pe baza instinctelor, în mod special acum, când inflația continuă să fie o amenințare, retailerii trebuie să înțeleagă ce anume determină consumatorii să aibă acest comportament impulsiv. Mai ales că, după cum am văzut, generațiile de shopperi acționează diferit și, în mod clar, au triggeri la fel de variați. De exemplu, principalul motiv pentru care consumatorii sunt tentați cu achiziții impulsive este pentru a beneficia de oferta specială sau de reducere, însă acest procent variază în funcție de generație. Astfel, dacă pentru Baby Boomers proporţia este de 58%, aceasta scade la 52% la generația X, la 46% la Millennials, ca să ajungă la 42% la generația Z. Totodată, dacă pentru Millennials al doilea motiv pentru achiziții online neplanificate este distracția de a cumpăra diverse lucruri și a descoperi noutăți, pentru celelalte trei generații analizate aici este dorința de a se recompensa.
- Din feed, direct la ușă
Generațiile mai mature sunt mai calibrate când vine vorba de achiziții impulsive, în timp ce pentru tinerii din generația Z cumpărăturile online sunt tot mai atractive. Unele dintre modalitățile prin care acești cumpărători sunt ademeniți le reprezintă și metodele de plată sau de livrare noi, flexibile, variate. Această comoditate a tinerei generații dictează felul în care retailerii vor fi nevoiți să-și ajusteze serviciile, pe măsură ce consumatorii se vor obișnui cu acest nou standard. Care este acesta? Cumpărături online, rapide, fără fricțiuni, livrate direct la ușă. Generațiile Z și Millennials se uită la procese de checkout online rapide (34%) sau la butoane de „cumpărare” în social media (21%). Indiferent ce fel de servicii și features aleg să implementeze, retailerii online trebuie să-și construiască experiența de cumpărături în jurul așteptărilor pe care le creează noile tendințe din social media în cadrul e-commerce-ului.
Unde se duc banii în 2023
- Încrederea financiară și economică începe să se clatine
În timpul crizei din 2008, vânzările de produse luxury au crescut. La fel s-a întâmplat și în timpul recesiunii din 2001, când oamenii cumpărau foarte multe produse de make-up, deși așteptarea inițială era ca aceștia să-și reducă cheltuielile neesențiale. Ei bine, comportamentul consumatorilor nu este mereu predictibil și câteodată este chiar reversul medaliei. Chiar dacă fiecare criză financiară are particularitățile și provocările proprii, din fiecare putem învăța câte ceva despre comportamentul de consum. În prezent, se vorbește despre potențiale recesiuni în mai multe economii puternice din lume. Nicio recesiune însă nu a urmat până acum după o perioadă de restricții severe și nimeni nu știe exact cum va evolua comportamentul de consum.
Ce știm cert, cel puțin până acum, este că încrederea financiară și economică a consumatorilor începe să se clatine. Este o reacție matură și de așteptat în aceste vremuri încă tulburi. America de Nord și Europa au înregistrat cele mai mari scăderi ale acestei încrederi de la mijlocul anului 2021, cu 40%, respectiv 24%.
- Cumpărăturile de fashion și beauty, în top
Știm deja din recesiunile anterioare că anumite produse și servicii pot trece de la esențiale la momente de răsfăț sau chiar invers. Prin urmare, potrivit studiului desfășurat de GWI, când vine vorba despre împărțirea bugetului, articolele de îmbrăcăminte sunt singura categorie care apare în primele trei alegeri ale consumatorilor din toate generațiile de vârstă și genuri. Vânzările de articole de fashion și beauty sunt estimate să crească și mai mult, pe măsură ce consumatorii devin tot mai dornici de a ieși în oraș, de evenimente, de oportunități sociale. Bugetul este ulterior împărțit între comenzi online alimentare, electrocasnice, ieșiri în oraș și călătorii.
Vânzările de produse beauty reprezintă, de asemenea, un indicator important al comportamentului de consum din prezent – dar și din ultimii ani. Consumatorii devin tot mai reticenți în a renunța la momentele de răsfăț care îi determină să se simtă bine – și este de înțeles în aceste vremuri de incertitudine. Brandurile trebuie să înțeleagă această nevoie de legătură emoțională și de empatie și să le ofere consumatorilor astfel de campanii.
- Și mai mult revenge travel
Întrebați despre ce le-ar aduce bucurie în viitor, 55% din respondenții studiului au optat pentru vacanțe și călătorii, al doilea factor după petrecerea timpului cu familia. Generația X și Baby Boomers au inclus călătoriile în top trei achiziții cu prioritate, sugerând că ar prefera să facă alte reduceri bugetare decât să renunțe la acestea. Millennials sunt cei mai dispuși să călătorească pentru a recupera timpul pierdut (+22% față de celelalte generații). Nu doar că pentru ei vacanțele sunt cele mai importante, dar sunt și consumatorii cei mai dispuși să se răsfețe pe parcursul călătoriei, ceea ce înseamnă că acest segment de consumatori poate deveni grupul-țintă pentru upgrade-uri premium.
- Prețul nu este singura pârghie
În timpul recesiunilor, majoritatea brandurilor concurează la nivel de preț și vin în întâmpinarea nevoilor consumatorilor cu propuneri mai ieftine sau cu discounturi semnificative. Însă nu toți retailerii pot concura cu prețul, în special pe măsură ce propriile costuri sunt în creștere. Consumatorii sunt conștienți de acest aspect. Prin urmare, cum pot brandurile să-și țină consumatorii aproape?
Încrederea într-un brand se situează pe locul al treilea într-o listă cu 14 factori de achiziție, fiind chiar înaintea unor motive precum discounturile, relaţia bună cu clienţii sau scopul companiilor. După cum am văzut în recesiunile anterioare, decalajul încrederii se poate lărgi în perioade de incertitudine. Brandurile care reușesc să-și mențină sau să câștige încrederea consumatorilor sunt marii câștigători în această ecuație. Brandurile pot fi deschise, transparente în legătură cu impactul pe care creșterea costurilor îl are asupra businessului și să se concentreze pe a crea relații directe cu consumatorii pentru a-i păstra chiar și când prețurile cresc. În același timp, mesajele și acțiunile care dau dovadă de empatie pot avea același efect. Retailerii care prioritizează construirea încrederii, inovarea și empatia și se concentrează pe persoana din spatele produsului, vor avea de câștigat.
Chiar dacă drumul pare anevoios, este important pentru branduri să-și amintească faptul că nu toți consumatorii își vor restrânge bugetele de cheltuieli. În continuare există cerere și, cu siguranță, loc pentru răsfăț, chiar și în perioadele de criză.
