Anul 2014 a lăsat criza în urmă, dar retailul încă nu a cules roadele
Anul 2014 s-a încheiat cu un indice de încredere al consumatorilor români ajuns la nivelul maxim al ultimilor ani, dar și cu o evoluție peste așteptări a PIB-ului. Însă în ciuda acestor vești care sugerează că piața a lăsat criza în urmă, retailul FMCG a avut o evoluție modestă, mai mult de jumătate din categorii fiind în stagnare sau aproape statice, potrivit celui mai recent val al studiului anual Shopper Trends realizat de Nielsen România, precum și datelor de Retail Audit ale aceleiași companii.
Anul 2014 s-a remarcat printr-un indice de încredere al consumatorilor români favorabil piețelor de consum, cu trei trimestre de creștere și un singur trimestru de stagnare. Punctul culminant a fost T4, când indicele atinsese cel mai ridicat nivel al ultimilor patru ani (77), ajungând chiar peste media europeană de 76. Acest lucru poate fi pus pe seama alegerilor prezidențiale din noiembrie.
Cu toate acestea, nici creșterea încrederii consumatorilor la maximul ultimilor ani și nici avansul PIB-ului raportat de Institutul Național de Statistică pe întregul an nu s-au resimțit în dinamica vânzărilor în comerțul FMCG pe 2014: studiile de Retail Audit realizate de Nielsen România indică o creștere de doar 0,6% a vânzărilor de produse alimentare, în valoare, și de 2,3% în volum, comparativ cu 2013. În același interval, segmentul băuturilor a înregistrat scăderi de vânzări pe linie: -1,9% în valoare și -4,6% volumic în categoriile non-alcoolice și -4,7% în valoare și -7,5% în volum în categoriile de băuturi alcoolice. Segmentul bunurilor de larg consum nealimentare a avut cea mai bună evoluție, de +3,2% în valoare și de +1,8% în volum.
Per ansamblu, mai mult de jumătate din categoriile FMCG analizate de Nielsen România s-au dovedit a fi statice, adică au înregistrat o dinamică ce poate fi cuprinsă între -3% și +3%. În aceeași perioadă, doar una din cinci categorii FMCG a crescut în retail cu rate cuprinse între 3% și 15% și doar 0,2% din categoriile analizate au înregistrat un avans mai mare de 15%. În același timp, 24% din categoriile FMCG au înregistrat scăderi cu rate mai mari de 15%, mai arată datele Nielsen.
În ceea ce privește structura retailului local, nu mai este o surpriză pentru nimeni faptul că formatele de comerț modern și-au continuat creșterea și pe parcursul anului 2014 comparativ cu 2013. Noutatea este faptul că, pentru prima dată în ultimii ani, pilonul principal de creștere nu a fost segmentul magazinelor cu discount, ci supermarketurile și hypermarketurile. În mod particular, supermarketurile și-au crescut atât numărul de unități operate, cât și cota de piață în total retail FMCG.
Percepția asupra prețurilor în comportamentul de cumpărare
Ca și în anii anteriori, peste 80% dintre cumpărătorii români au perceput dinamica prețurilor alimentelor în 2014 ca fiind una pozitivă, deși realitatea îi contrazice: rata anuală a inflației calculată de Institutul Național de Statistică a fost de 0,41% în 2014.
Această percepție nefavorabilă asupra prețurilor nu poate rămâne fără consecințe: potrivit studiului Nielsen Shopper Trends 2014/2015, nu mai puțin de 55% dintre cumpărătorii care au perceput creșteri de prețuri la alimente au declarat că și-au limitat achizițiile gospodăriei la cele necesare traiului zilnic, în timp ce 28% dintre cumpărători și-au redus cantitățile achiziționate, 22% s-au transformat în vânători de promoții, prețuri speciale și discounturi și doar 9% au susținut că nu sunt afectați de scumpirile percepute. Este interesant de menționat și faptul că 12% dintre cumpărători au declarat că optează pentru branduri mai ieftine, iar 8% cumpără produse vrac în încercarea de a contracara inflația percepută la alimente, procentele fiind în ușoară creștere (de 1 pp) în 2014 față de anul anterior.
Aceste date pot fi corelate și cu sensibilitatea crescută la promoții a cumpărătorilor, o realitate a pieței locale care în ultimii ani a alimentat creșterea presiunii pe preț în retail: 15% dintre respondenți au afirmat că schimbă magazinele pentru a „prinde” cele mai avantajoase promoții, în timp ce 17% au declarat că sunt fideli anumitor magazine, însă atunci când fac cumpărături caută activ promoții la raft.
În ceea ce privește brandurile prezente în retail, analiza sensibilității la promoții indică faptul că aproape unu din cinci cumpărători achiziționează în mod regulat anumite branduri doar datorită faptului că sunt la promoție. Pe de altă parte, 27% dintre cumpărători au afirmat că sunt rare cazurile în care promoțiile le influențează alegerea unui brand, iar 23% dintre respondenți au susținut că achiziționează produse la promoție doar atunci când sunt mulțumiți de brandul respectiv, mai arată studiul Nielsen Shopper Trends 2014/2015. La acest capitol, nu există diferențe mari între procentele înregistrate anul trecut și cele din 2013.
Nici în ceea ce privește deschiderea față de nou nu sunt diferențe sesizabile între cei doi ani: întrebați despre obiceiurile de cumpărare din comerțul modern, 21% dintre participanții la studiul Nielsen au declarat că rareori încearcă produse noi, în timp ce 52% au susținut că fac acest lucru din când în când, dar că de obicei rămân fideli brandurilor preferate.
1 din 5 cumpărători a rămas fidel unui singur retailer
În medie, în cursul unei luni românii fac cumpărăturile necesare propriei gospodării din trei magazine, însă procentul celor care vizitează mai mult de trei magazine pe lună este în creștere. Cea mai importantă creștere se înregistrează în dreptul segmentului de cumpărători care vizitează patru magazine lunar: de la 11% în 2011, procentul a ajuns la 14% în 2013 și la 17% anul trecut. Mai mult, anul trecut s-a conturat și un segment de cumpărători care vizitează mai mult de opt magazine lunar pentru achizițiile necesare în gospodărie, acesta reprezentând 2% din numărul total de cumpărători din comerțul modern. Cu toate acestea, există un segment important de cumpărători fideli unui singur magazin, acesta reprezentând 21% din totalul eșantionului – procent relativ stabil în ultimii patru ani.
În ceea ce privește frecvența vizitelor în magazine, aceasta diferă în funcție de misiunea de cumpărare: pentru majoritatea cumpărăturilor necesare unei gospodării, frecvența este săptămânală pentru 42% dintre cumpărători, bilunară în cazul a 37% dintre aceștia și lunară în 21% dintre cazuri. Nici aici nu există diferențe majore față de anul anterior (2013), însă dacă ne uităm mai mult în urmă putem sesiza că a crescut într-o măsură mare numărul celor care își fac săptămânal grosul cumpărăturilor, în detrimentul vizitelor cu frecvență lunară.
Pentru misiunea de completare a cumpărăturilor principale sau de realizare a unor achiziții intermediare, frecvența cea mai întâlnită este de 2-3 ori/săptămână (42% dintre cumpărători), fiind urmată de cea săptămânală (27%) și de cea zilnică (20%).
Metodologie
Studiul Nielsen Shopper Trends a analizat comportamentul de cumpărare al principalilor factori de decizie privind achizițiile de bunuri de larg consum ale gospodăriilor din România din comerțul modern – hypermarketuri, supermarketuri, discountere și magazine cash&carry. Eșantionul cuprinde 1.200 de persoane cu vârsta între 18 și 65 de ani si este reprezentativ pentru orașele mari (peste 200.000 de locuitori) și medii (între 50.000 și 200.000 de locuitori). Datele pentru valul 2014/2015 al acestei cercetări au fost culese prin interviuri realizate în locuințele respondenților, în perioada octombrie-noiembrie 2014.
