Triada inflație – război – recesiune conturează o nouă realitate în retail și FMCG
Ultimii trei ani au impactat în mod ireversibil relația consumator–producător–retailer și regulile după care se orientează în prezent cele trei entități sunt cu totul diferite. Pe de o parte, avem un shopper „vânător de promoții”, mult mai atent la bugetul personal, iar de partea cealaltă, vedem producători și retaileri care construiesc zilnic noi pârghii pentru a readuce volumele pe plus. Finalitatea acestui proces ar putea fi una pozitivă, odată cu temperarea fenomenului inflaționist. 
Din shopperii din mediul urban, 66% se declară fani ai cumpărăturilor, potrivit unui studiu NielsenIQ. De ce se întâmplă acest lucru? „De câte ori realizăm o achiziție, eliberăm dopamină. De asemenea, când faci cumpărături trebuie să iei decizii și asta te face să te simți că deții controlul”, afirmă Iulia Pencea, Market Leader NielsenIQ România.
Însă, în prezent, cumpărătorul este „pus la zid”. Mai exact, la nivel global, în top zece cele mai importante motive de îngrijorare se află creșterea prețurilor la alimente, la utilități și recesiunea. „Consumatorul a trecut prin toată pleiada de frici în ultimii trei ani, a trecut repede de la sperietura pandemiei la îngrijorarea generată de războiul din Ucraina și acum la sperietura cauzată de situația de la raft. În calitate de consumatori, simțim pișcătura inflației. Consumatorii sunt sub presiune, ceea ce îi face mai calculați, însă în continuare rezilienți”, mai spune Iulia Pencea.
Mai mult decât atât, războiul din Ucraina a provocat o criză alimentară globală, ce a afectat lanțurile de distribuție pentru lapte, ouă, ulei vegetal și cereale și a dus la o creștere galopantă a prețurilor acestor produse. Însă, în prezent, întreaga sortimentație a unui magazin este atinsă de „plaga prețurilor inflatate”. Spre exemplu, în ultimele 12 luni prețurile au crescut în categoria de pet food cu 16%, în cazul dulciurilor și snacksurilor cu 13%, pentru produsele congelate majorarea a fost de 11%, iar în cazul băuturilor, de 10%.
Există însă și o parte plină a paharului. La nivel mondial, piața bunurilor de larg consum a avansat cu 9% în valoare în iulie 2022 - iunie 2023 versus iulie 2021 - iunie 2022, în timp ce volumele s-au contractat ușor, cu doar 1%. Iar consumatorii își arată reziliența. „Din fericire, 43% din consumatorii cu care am stat de vorbă la nivel global cred că situația lor financiară va fi mai bună la finalul acestui an. Mai mult, rata șomajului este constantă, atât la nivel global, cât și local – undeva la 5%. Este practic liantul care ține sistemul împreună, pentru că siguranța financiară este legată de siguranța jobului. Din toate aceste provocări a rezultat însă un consumator nou – mai inteligent, mai calculat”, consideră Iulia Pencea.
Potrivit datelor furnizate, cea mai mare parte a populației României se află în categoria de vârstă 50–54 de ani (9%), în timp ce 15% din locuitorii țării au sub 14 ani. „Este un indicator important atunci când discutăm despre cine face cumpărăturile. 95% din consumatorii români și-au ajustat în ultimul an bugetele, în timp ce 35% cumpără mai mult de la discounteri, un procentaj similar renunțând la cumpărături nonesențiale sau achiziționând orice brand aflat la promoție. Mai mult, 21% optează pentru mărcile private”, completează Iulia Pencea.
Promoțiile, un subiect mereu de actualitate
Conform NielsenIQ, în România activitatea promoțională este una „decentă”, existând diferențe de la o categorie la alta. Eficiența promoțională este cea mai ridicată în categoria băuturilor alcoolice (77,1%), în timp ce în cazul alimentelor este de doar 40,1%. Interesant de observat este evoluția promoțiilor pe canalele de cumpărături: în hipermarketuri, cota promoțiilor a crescut de la 24% în trimestrul II din 2022 la 27,1% în al doilea trimestru din acest an, în timp ce în canalul de discount cota promoțiilor a ajuns la 22,2%, de la 16,1%, în intervalul analizat. „E-commerce-ul continuă să fie Prâslea comerțului, însă în FMCG cota acestuia este tot sub 2%, la nivel valoric”, subliniază reprezentanta NielsenIQ.
La nivel de formate de magazine, datele NielsenIQ relevă faptul că valoarea coșului de cumpărături a scăzut în trimestrul al doilea al acestui an cu 0,6% în hipermarketuri, în timp ce numărul vizitelor din acest canal de retail a crescut cu 10% față de trimestrul al doilea din 2022. În schimb, în cazul supermarketurilor raportul se inversează: vorbim de o creștere valorică de 9% a coșului de cumpărături.
„Shopperii declară că merg mai des la cumpărături pentru că încearcă să țină sub control cât cheltuie per vizită în magazin. Supermarketul este canalul care crește în volum, cu un avans de 22,9% în ultimele 12 luni. FMCG, per total, crește cu 18,9% în valoare în ultimele 12 luni, în timp ce volumic vorbim de o scădere de 2,7%. Discounterii au crescut cu 23,2% în valoare, în timp ce volumic creșterea este de doar 0,1%. Piața va experimenta o contracție mai mare a vânzărilor pe zona de produse premium, în timp ce segmentele economy și mainstream vor încerca să crească volumele prin promoții mai multe”, completează Iulia Pencea.
Loialitatea față de brand, chestionabilă în special în cazul Gen Z
Loialitatea mărcii este un subiect sensibil, mai ales în legătură cu Generația Z, deoarece aceasta interacționează aproape la secundă cu mesaje venite din partea brandurilor. Abordarea celor mai mulți tineri cumpărători (18–25 de ani) este de a avea un set de mărci preferate în repertoriul lor în mai multe categorii, în timp ce numai 19% se declară foarte loiali mărcilor. Interesant este că, la acest capitol, tinerii Gen Z din România se disting printr-o loialitate declarată semnificativ mai mare comparativ cu media europeană, arată datele studiului sindicalizat „NIQ Gen Z No filter!”.
Printre categoriile cu adoptare „multi-brand”, câteva exemple sunt cu mult peste medie: machiaj, băuturi alcoolice și biscuiți. Pe acest teritoriu, o multitudine de mărci concurează pentru atenția tinerilor Gen Z și au reușit să intre în vizorul lor, în lista scurtă. Potrivit studiului, categoriile în care consumatorii sunt loiali unui singur brand sunt tutun, îngrijire personală, pet food, cafea și apă minerală îmbuteliată.
Mai mult, cumpărătorii din Generația Z caută activ și beneficii, astfel cardul de fidelitate fiind un alt element care le amplifică experiența de cumpărare. Cu toate acestea, Generația Z preferă ca acest card să fie ușor de utilizat și cu beneficii atât online, cât și în magazine fizice. Totodată, discounturile oferite în magazin pot influența decizia de cumpărare, în condițiile în care acești consumatori sunt în permanentă căutare de opțiuni avantajoase pentru bugetul lor.
Mărcile private alimentează creșterea FMCG
Un alt element important pe radarul consumatorilor este marca privată, care a crescut în MAT iunie 2023 versus MAT iunie 2022 cu 21,3% în valoare, în timp ce brandurile au avansat cu 14,5%. Interesant de observat este că această evoluție a mărcilor private nu este susținută de canalul de discount, așa cum era de așteptat, ci de către supermarketuri, acolo unde avansul este de 31,4% în valoare.
Cota private label în România a atins 19,8%, defalcat pe categorii situația prezentându-se diferit: 27% food, 8% băuturi răcoritoare, 5% băuturi alcoolice. Potențialul de creștere se menține, în condițiile în care marca privată a ajuns la o cotă de 52% în Elveția, 46% în Marea Britanie sau
42% în Spania.
„În continuare vedem comportamente conflictuale pe anumite categorii între uptrade și downtrading, precum ciocolată sau articole de îngrijire a hainelor. Uptrade vedem pentru bere, apă, vinuri, biscuiți dulci. Inflația continuă să ne erodeze puterea de cumpărare, shopperii achiziționează mai des, țin bugetul sub control și sunt vânători de promoții. Toți comunică acum pe preț, însă trebuie găsit un echilibru pentru a reduce această presiune pe consumator”, conchide Iulia Pencea.
