ABC-ul sortimentației în retailul de proximitate
Succesul unui magazin de proximitate ține într-o mare măsură de adaptarea și îmbunătățirea permanentă a sortimentației, iar limitările de spațiu de vânzare lasă puțin loc de greșeli în acest sens. Care sunt pașii stabilirii sortimentației și cum se pot corela datele despre preferințele consumatorilor și despre misiunile de cumpărare ale clienților pentru a defini sortimentul optim la raft? 
În ultimii ani, am avut oportunitatea de a dezvolta concepte noi de retail, de a inaugura, remodela și de a eficientiza magazine mici de proximitate pentru unul dintre cei mai mari retaileri din lume, Tesco. A fost o experiență care m-a ajutat să înțeleg foarte bine cumpărătorul și așteptările lui de la un astfel de format și doresc ca acest articol să fie un prim pas în a împărtăși o parte din experiența mea retailerilor independenți locali.
Ceea ce am observat cu toții în ultimii 5-6 ani este schimbarea atitudinii consumatorilor din întreaga lume, în contextul crizei economice. Asistăm acum la un comportament de consum în care se pune accentul din ce în ce mai mult pe raportul calitate/preț și pe cât de convenabilă este locația.
Convenabil în sensul de a economisi timp și bani, în primul rând prin conveniența locației: cât este de aprope de casă, de muncă sau eventual pe traseul dintre cele două, și apoi desigur și din punctul de vedere al calității serviciilor și al atmosferei din magazin.
Această nouă atitudine a generat o explozie a magazinelor de format mic – acele unități cu suprafață de vânzare sub 500 de metri pătrați, magazine la care ne vom referi, de altfel, în întregul articol.
Abordarea pe care v-o propun este diferită de cea din definiția tradițională a magazinului de proximitate – aceea de magazin local mic, cu sortimentație redusă – ea mergând mai mult în direcția așteptărilor pe care clienții le au acum de la acest format și integrează totodată experiența retailului modern care poate fi de ajutor pentru oricine dorește să deschidă un astfel de magazin.
De unde pornești în stabilirea sortimentației
Există o tendință foarte clară a clienților de a face cumpărături în momente diferite din lună, în fiecare format de magazin. Astfel, în hypermarket clientul își umple coșul de cumpărături, în medie, o dată pe lună, iar dintr-un magazin de proximitate cu suprafețe cuprinse între 20 mp și 1.000 mp cumpără în volume care să acopere nevoile zilnice (imediate) sau pe câteva zile ale gospodăriei sale, după modelul cumpărăturilor mici și dese cu focus clar pe produse alimentare și băuturi.
Când vorbim de alegerea locației magazinelor de proximitate există câteva elemente esențiale care trebuie luate în calcul și care vor juca apoi un rol decisiv în stabilirea
sortimentației și în poziționarea strategică din punctul de vedere al misiunilor de cumpărare targetate de către proprietarul magazinului respectiv:
- caracteristici demografice: densitatea populației, vârstă, sex, nivel de urbanizare, nivel de venit;
- segmentarea clienților în funcție de stilul de viață;
- segmentarea clienților în funcție de comportamentul de cumpărare;
- competiția directă: format similar sau alte formate;
- poziționare locație: zonă de birouri, zonă cu aglomerare mare de locuințe, zonă cu trafic pietonal mare, zonă care are în vecinatate școli, zonă cu centru turistic vechi etc;
- accesibilitatea clienților (existența sau nu a unei zone de parcare);
- trenduri de consum.
Dacă ne uităm la tipul de locație, practica de până acum arată o structurare clară în:
- locații în mediul urban sau în mediul rural;
- locații on the move cu trafic pedestrian mare și un mix de clienți cu pondere mare a celor noi, sau locații de cartier cu o bază mare de clienți fideli;
- segmentarea locațiilor poate fi făcută și în funcție de nivelul veniturilor clienților.
Pornind de la aceste elemente, putem defini mai multe misiuni de cumpărare ce pot caracteriza un magazin de proximitate:
- food to go (produse pentru o gustare rapidă, în mers);
- top-up (cumpărături de urgență – cumpărături uitate);
- distress (ziare, reviste, cosmetice);
- cumpărături de impuls, neplanificate, acestea fiind determinate de preț, prezentare, noutatea comunicată de brand;
- coșul săptămânal: cumpărături planificate care să acopere nevoile gospodăriei pentru o săptămână;
- coșul zilnic: cumpărături planificate care să acopere nevoile unei zile.
Un alt element important care trebuie înțeles este acela că acum avem un consumator care își dorește să facă cumpărături în format de proximitate rapid, la prețuri bune, însă se așteaptă totodată să găsească aici sortimentul preferat pe care îl cumpără din hypermarket. Un rol decisiv în abordarea corectă a acestui aspect revine cunoașterii și utilizării informațiilor legate de cotele de piață ale produselor din sortimentație.
Este important, ca și punct de diferențiere, să se aleagă una sau mai multe categorii pentru care se dorește ca magazinul să devină faimos. Această selecție trebuie să aibă la bază așteptările clienților din zona magazinului. Elementul de sortiment local poate deveni și el un punct de diferențiere.
Pe scurt, categoriile de marfă care nu trebuie să lipsească dintr-un magazin de proximitate, indiferent de sezon, sunt:
a) Alimentare: alimente de bază, conserve, dulciuri, snackuri, băuturi alcoolice și non-alcoolice, apă, produse speciale precum Bio, pentru diabetici sau fără gluten, pâine și patiserie, carne și mezeluri, alimente congelate.
b) Nealimentare: detergenți, cosmetice, hrană pentru animale, papetărie mică, electro consumabile, articole de unică folosință.
De asemenea, nu trebuie neglijată importanța oferirii de servicii suplimentare clienților, precum plata automată a utilităților, automatul de cafea și existența unui loc pentru servitul cafelei.
Magazinul de proximitate este un format cu o complexitate mare, iar succesul este garantat dacă acest lucru este înțeles și există deschiderea de a învăța și aplica cu pași mici.
Articol scris de Andreea Lupea, Managing Partner la compania de consultanță Retail House - andreea@retailhouse.ro
