Route to Market, evoluție în era digitală
„One hand away from customer reach” – Așa a definit strategia de route to market, unul dintre cei mai buni CEO- al Companiei Coca-Cola, în urmă cu 30 ani. 
„Ubiquity” – așa a redefinit strategia PepsiCo Ramona La Guarta, acum câțiva ani, când a preluat conducerea companiei world wide.
„One youghurt/ day, in every house, world wide” – acesta a fost visul fondatorului Danone și a definit strategia globală a brandului Danone.
Route to Market, ca strategie, adresează trei puncte majore: Availability, Cost și Customer Preferrence. Fiecare dintre aceste puncte strategice are însă zeci de capitole, care necesită reflecție, atenție și decizii de investiții. În metodologia de Route to Market vorbim de structuri, de market model, de service model, de execution tracking, de incentives, the P&L scenarios, de call concept și câteva alte capabilități importante.
Toate aceste elemente definesc de fapt relația cu clientul. Astăzi, această relație este dependentă de calitatea oamenilor noștri din teren, de capabilitatea acestora de a înțelege oportunitățile de creștere, de a asigura prezența produsului în magazin și de „gradul de libertate” pe care reprezentatul nostru în magazin îl are în a activa brandul.
Din perspectiva companiilor FMCG, dacă ne uităm la viitorul consumatorului și la cel al retailerului, identificăm o serie de trenduri macro, care afectează toate geografiile:
- Hiperconectarea indiferent de vârstă, care conduce la ceea ce numim omnishopper
- Consum orientat către supra-personalizare (clienții sunt dispuși să plătească preț premium și să devină loiali dacă brandul/produsul poate fi personalizat în cele mai mici detalii)
- Schimbare de preferințe către zona „sănătoasă” a paletei de achiziții indiferent că acest lucru se referă la beneficiile pentru planeta sau pentru individ
- Explozia serviciilor on-demand, și a consumului realizat acasă
- Cheltuieli prudente, ca urmare a unei mentalități focusate pe precauție
- Eforturi sporite din partea companiilor de a implementa cât mai rapid și corect canale DTC (direct-to-consumer)
- Digitalizarea accelerată în canalul de „Traditional Trade”
La nivel mondial, digitalizarea aduce trenduri excepționale, care în RTM, vor accelera diferențierea brandurilor în punctele de vânzare, in toate cele patru canale de vânzare: Food Service, Piața Tradițională, Retailul Modern și „ At Work & Institutions”. Ne vom referi doar la patru dintre ele :
• „B2B Plaform” – platformele de B2B e-commerce în categoria FMCG, încep să joace un rol esențial în loializarea clienților și în activarea brandurilor direct cu proprietarii sau cu managerii locațiilor.
• „Suggester Order – AI” – importanța prezenței la raft este crucială pentru orice brand, fenomenul „Out of stock” fiind inamicul numărul 1 al brandurilor
• „Omnichannel Ordering” - soluții de comandă care dau clientului oportunitatea de a comanda direct, oricând, de oriunde, folosind toate mediile digitale posibile .
• „ Digital Payments” – de la microfinancing la „automated payment” – soluții care rezolvă atât nevoia de cash a clientului cât și nevoia de a limita expunerea financiară, prin întârzierea plaților, a furnizorilor.
Digitalizarea în RTM creează oportunități pentru companie ca supplier, pentru forța de vânzări , pentru conectarea brandurilor cu punctele de vânzare, dar mai ales pentru clienți.
Vorbind despre digitalizare in contextul canalului DTC, putem da două exemple care au reușit să crească loializarea, creând pachete ce nu au mai existat până atunci, oferind posibilitatea de personalizare foarte detaliată și re-achiziționarea sub forma de abonament.
- platforma pantryshop.com lansată de Pepsico unde consumatorii pot alege din bundle-uri predefinite (băuturi, snackuri, cereale, batoane proteice, dulciuri, mic dejun) pentru consum regulat sau pentru a trimite cadouri familiei și prietenilor.
- heinztohome.co.uk, platforma de achiziții și personalizare lansată de brandul Heinz in UK. Aceasta le oferă consumatorilor posibilitatea de a-și denumi sosurile și toate produsele cu numele lor (gândiți-vă cum ar fi să ddeschideți frigiderul și în loc de ketchup să vedeți „Ketchup-ul lui Victor” lângă „Ketchup-ul Mariei”), să adauge mesaje de urări, mesaje personalizate, să își construiască pachete personalizate cu produsele favorite în ambalaje diferite și să achiziționeze accesorii sau obiecte vestimentare.
Investiția în viitor începe însă cu o înțelegere bună a potențialului de piață, crearea unui mod scalabil și eficient de structură de vânzări și actualizare a sistemelor actuale cu soluții digitale care conferă avantaj competitiv.
Contextul actual surprinde o digitalizare incompletă, cu procese automatizate bazate pe soluții de Data Management Systems, Sales Force Automation și Integrated Business Planning și care oferă doar parțial oportunități de luare a deciziilor bazate pe data management.
„În cadrul proiectelor noastre, lucrăm împreună cu companii globale în dezvoltarea de soluții de „Seling Stories” cu ajutorul AI, în mediul digital. Astfel de soluții creează scenarii de vânzare 100% personalizate, bazate pe caracteristicile clientului, tipul de consumator și avantajele produsului/ brandului”, afirmă Lucian Marin, fondator al companiei de consultanță comercială Growth Leadership Consulting.
În concluzie, modelarea unei strategii de RTM conectată la realitatea de astăzi și de mâine este una din cele mai importante decizii care trebuie luate de boardul unei companii ce activează în FMCG.
Growth Leadership Consulting este prima companie românească de consultanță comercială, cu know how ce înglobează peste 50 de ani în managementul de portofoliu, strategie comercială și financiar comercială, ce sprijină branduri românești să își consolideze prezența în străinătate și branduri internaționale să își extindă amprenta pe piața globală.
*Articol susținut de Growth Leadership Consulting
