Protecția solară, de la categorie sezonieră la rutină zilnică
Piața produselor cu protecție solară din România traversează o schimbare de paradigmă, alimentată de consumatorii tot mai bine informați și de extinderea utilizării dincolo de sezonul estival. Cu o penetrare de aproape 20% și o frecvență de cumpărare în creștere, categoria este dominată de formulele pentru față și de produsele multifuncționale, în timp ce SPF 50+ se conturează drept noul standard. Pe termen lung, inovația și tendința de „skinificare” vor juca un rol esențial în susținerea evoluției pieței. 
Pe măsură ce rutinele de îngrijire a tenului au devenit tot mai răspândite în rândul consumatorilor, iar campaniile de educare susținute în special în social media și în farmacii au atras atenția asupra factorilor prematuri de îmbătrânire a tenului, produsele pentru protecție solară au făcut trecerea de la utilizarea sezonieră la cea zilnică. „Categoria produselor pentru bronzare, din care face parte și protecția solară, a continuat să crească în 2025, extinzându-și baza de cumpărători până la aproape 20% penetrare. În același timp, frecvența de cumpărare a fost în creștere, cu un avans de 5% față de anul anterior”, explică reprezentanții YouGov pe baza datelor din panelul de gospodării YouGov Shopper Panel. La nivel de subcategorii, produsele de protecție solară domină piața, reprezentând 85% din vânzările categoriei, urmate de produsele autobronzante (8%) și de cele pentru îngrijirea pielii after-sun (6,5%).
În prezent, consumatorii caută produse hibrid, pentru că nu mai este suficient ca un produs să protejeze doar împotriva razelor UV. Potrivit producătorilor, acesta trebuie să ofere și beneficii specifice îngrijirii pielii: antiîmbătrânire, hidratare, controlul sebumului sau corectarea petelor pigmentare.
„Factorii care au condus la aceste schimbări sunt educația din social media privind protecția solară zilnică drept cel mai eficient gest de prevenție anti-aging, încrederea în brandurile dermato-cosmetice validate de medici și inovația filtrelor pentru UVA ultra-lungi”, explică Claudia Florea, General Manager Divizia Dermatological Beauty L’Oréal România, companie în portofoliul căreia se află branduri precum La Roche-Posay, Vichy și CeraVe. Datele L’Oréal arată că schimbările comportamentelor de consum ale clienților moderni au făcut ca protecția solară facială să domine această categorie datorită utilizării zilnice, în timp ce formulele special create pentru pielea copiilor ocupă locul al doilea ca importanță. Clasamentul este completat de segmentul de protecție solară pentru corp, care generează volume importante, dar are o sezonalitate foarte ridicată.
„Spre deosebire de produsele pentru ten, cele de corp sunt folosite predominant la plajă sau în timpul activităților în aer liber. Consumatorii preferă formatele de tip spray sau ambalajele mai mari, de tip family, unde raportul cantitate-preț este mai avantajos. Segmentul after-sun reprezintă segmentul cu ponderea cea mai mică. Tot mai mulți consumatori folosesc loțiunile hidratante clasice sau produsele de reparare a barierei cutanate în loc să cumpere un produs dedicat exclusiv after-sun. Pe măsură ce gestul de folosire a protecției solare devine mai eficient și constant, nevoia de produse de reparare a pielii după expunerea la soare scade ușor”, completează Claudia Florea.
Schimbarea de paradigmă în ceea ce privește protecția solară este menționată și de producătorul Cosmetic Plant, care a lansat în 2025 gama OZON, o linie inovatoare ce cuprinde cinci seruri specializate și o cremă pentru față și corp, concepută pentru a integra protecția solară avansată într-o formulă bogată în activi cosmetici performanți. „Produsele cu SPF nu mai sunt percepute ca fiind exclusiv produse pentru plajă, ci devin o componentă esențială a rutinei zilnice de îngrijire, în special în segmentul Face Care. Consumatorii migrează către soluții de îngrijire a pielii care oferă un spectru complet de beneficii, dublate de o protecție înaltă împotriva radiațiilor UVA, UVB, Blue Light și Infrared. Un motor important al acestei tendințe este popularitatea tratamentelor faciale active (precum retinolul sau acizii), care impun utilizarea unei protecții solare maxime pentru a preveni iritațiile sau hiperpigmentarea”, explică Adrian Jurca, Director de Vânzări Cosmetic Plant. La nivelul companiei, cele mai bune rezultate provin din trei zone strategice: protecția maximă pentru întreaga familie (produsele cu SPF 50 și SPF 50+, dedicate atât adulților, cât și copiilor), urmată de produsele pentru bronzare (uleiurile de plajă și loțiunile acceleratoare de bronzare cu factor de protecție cuprins între SPF 6 și SPF 30) și de produsele de skincare cu protecție SPF înaltă și texturi lejere.
Pentru Sarantis Group, cea mai ridicată creștere au înregistrat-o uleiurile de bronzare, cu sau fără factor de protecție. „Dezvoltarea accelerată a acestor produse de bronzare intensivă și/sau rapidă este generată, în principal, de o categorie largă de consumatoare tinere, care își doresc să obțină bronzul intens și auriu într-un timp cât mai scurt posibil. Ele recurg la aceste produse încă de la începutul sezonului, adesea chiar dinainte de începerea sezonului pentru a avea pielea deja bronzată”, explică Adriana Ilioiu, Marketing Manager Sarantis Group, companie care are în portofoliu brandurile Elmiplant și Piz Buin.
Produsele multifuncționale, motor de creștere în categorie
Aflată într-un proces de maturizare și transformare, piața produselor de protecție solară mizează pe produsele multifuncționale, cum ar fi cremele de zi cu SPF integrat, produsele hibride (skincare + make-up) și formulele cu beneficii adiționale (anti-aging, hidratare etc.) pentru a genera creștere, lucru confirmat și de datele Farmec.
„Cea mai mare performanță o înregistrează produsele dedicate protecției pentru față, care au depășit deja segmentul produselor cu protecție solară pentru corp (în valoare) și continuă să crească. Segmentul SPF pentru copii rămâne foarte stabil și predictibil, cu vârfuri sezoniere, dar fără volatilitate majoră. În prezent, SPF 50/50+ a devenit normă, iar cererea pentru produsele cu protecție solară ridicată a crescut datorită awareness-ului legat de foto-îmbătrânire și riscuri asociate afecțiunilor dermatologice”, explică Oana Luca, Product Manager Farmec, producător care are în portofoliu gama Gerovital Sun. Relansată recent, gama Gerovital Sun a fost gândită în direcția unei game de protecție solară completă, diferențiatorul fiind ingredientul MelinOIL, recunoscut pentru efectele benefice pe care le are asupra pielii: crește pigmentarea naturală a pielii, protejează și repară ADN-ul celular, reduce eritemul indus de soare, susține procesele naturale de apărare ale pielii.
„În ultimii ani se observă o schimbare în comportamentul de consum, în sensul extinderii perioadei de utilizare a produselor de protecție solară. Această tendință este influențată în primul rând de verile tot mai lungi și de episoadele frecvente de temperaturi ridicate, care determină expunerea la soare pe perioade extinse, inclusiv în lunile de primăvară și început de toamnă. Un alt contributor la alimentarea acestui trend este creșterea popularității vacanțelor în extrasezon, în destinații însorite”, explică Adriana Ilioiu, Marketing Manager Sarantis Group. În ultimul an, brandul Elmiplant Sun a continuat să inoveze în direcția îngrijirii eficiente, dar blânde, a pielii expuse la soare. Producătorul s-a axat pe extinderea portofoliului prin dezvoltarea unor produse multifuncționale cu protecție solară avansată, efect anti-aging sau iluminator, care răspund cerințelor consumatorului modern. Astfel, gama Elmiplant Sun a fost extinsă cu un fluid UV iluminator de protecție solară pentru față, cu SPF 50+, o cremă de față cu protecție solară, antiîmbătrânire și anti pete-pigmentare, cu SPF50 și tehnologia inovatoare Age Block, și o loțiune-spray de protecție solară pentru față și corp cu SPF50, în format de tip „family”, cu un gramaj de 270 ml.
Criterii de achiziție
În funcție de factorul de protecție, se observă o preferință clară pentru produsele cu SPF ridicat, astfel că SPF 50 și SPF 50+ concentrează 81% din vânzări, în timp ce SPF 30 reprezintă 12%, arată datele YouGov Consumer Panel. „În prezent, piața este dominată de produsele cu SPF 50 care îmbină protecția înaltă cu beneficii de tratament, având texturi ultraușoare, invizibile și formate hibride precum fluidele cu pigment sau sprayuri și stickurile pentru reaplicare rapidă. Este un trend actual ca oamenii moderni, în mișcare, să caute formate practice precum stickuri și sprayuri care permit reaplicarea produsului on the go, dar este important și ca ambalajele să fie prietenoase cu planeta”, consideră reprezentanta diviziei Dermatological Beauty L’Oréal România.
Atenția la textură și compoziție și interesul crescut pentru formule lejere și fluide sunt menționate și de reprezentantul Cosmetic Plant. „În plus, ușurința în aplicare, sistemele de dozare corectă și portabilitatea sunt esențiale. Ambalajele pentru formulele de tip ser sau cremă de față în gramaje de 30 ml, 50 ml sau 100 ml răspund strategic nevoii de reaplicare constantă pe parcursul zilei. Totodată, într-o piață cu un public tot mai informat, modul în care sunt prezentate beneficiile cheie și specificațiile tehnice (UVA, UVB, activele cosmetice) direct pe ambalaj devine un argument de vânzare imbatabil”, consideră Adrian Jurca.
Importanța ambalajului este menționată și de reprezentanta Farmec, care subliniază că aplicarea precisă nu este relevantă doar pentru ten. „Produsele de tip spumă sunt tot mai utilizate pentru corp, datorită aplicării rapide și senzației senzoriale plăcute, care cresc aderența în utilizare. În paralel, ambalajele cu pompiță dozatoare sunt foarte apreciate, fiind asociate cu igiena cu controlul dozării. În ansamblu, ambalajul funcționează ca un facilitator de comportament, nu doar ca un element estetic, influențând direct modul și frecvența de utilizare a produsului”, susține Oana Luca. Când vine vorba despre alegerea produselor, reprezentanta Farmec atrage atenția și asupra înțelegerii beneficiilor pe care le are protecția solară. „Există o diferență clară între cunoaștere teoretică și aplicare corectă în practică (cantitate, reaplicare, utilizare constantă). În ceea ce privește miturile, unele dintre cele mai persistente sunt: ideea că SPF-ul este necesar doar vara sau în zilele însorite, convingerea că produsele de machiaj cu SPF oferă protecție suficientă, percepția că o singură aplicare, dimineața, este suficientă pe tot parcursul zilei, subestimarea expunerii indirecte la UV (umbre, geamuri, zile înnorate)”, explică aceasta.
Importanța promoțiilor
Chiar dacă produsele cu protecție solară au reușit să își facă loc în rutina zilnică de îngrijire, promoțiile continuă să joace un rol esențial în dinamica categoriei, generând 43% din valoarea totală a vânzărilor. Mai mult, volumele produselor achiziționate la promoție au crescut cu 27%, comparativ cu o creștere de doar 3% pentru produsele vândute la preț întreg, arată datele YouGov Consumer Panel. „Campaniile de educare susținute de promoții în farmacii și pachetele cu formate travel-size gratuite sunt esențiale pentru a stimula achiziția în vârf de sezon, dar și pentru a reduce bariera de preț în adoptarea celor mai eficiente tehnologii din categorie de dermato-cosmetice”, declară Claudia Florea. De altfel, pentru divizia L’Oréal Dermatological Beauty, farmaciile rămân canalul strategic prioritar, deținând o pondere de peste 80%, în timp ce segmentul online cunoaște cea mai rapidă ascensiune, transformând protecția solară dintr-o achiziție impulsivă de vacanță într-un produs de îngrijire zilnică, comandat recurent.
Deși promoțiile au impact direct asupra vânzărilor, mai ales în plin sezon, reprezentantul Cosmetic Plant atrage atenția că lucrurile trebuie privite pe două niveluri: impulsul de moment și recurența. „Promoția atrage clientul la raft și îl convinge să aleagă produsul nostru. Pe termen lung însă, prețul nu este totul. Dacă produsul nu este eficient sau nu are o textură plăcută, consumatorul nu se va mai întoarce la el”, explică Adrian Jurca.
„În retailul modern și segmentul mass-market, promoțiile au un rol clar de accelerare a vânzărilor și de stimulare a trialului. Reducerile de preț sau activările sezoniere contribuie la creșterea volumelor, în special în perioadele de vârf (primăvară–vară), când consumatorul este deja predispus să cumpere. În schimb, în segmentul de produse dermato-cosmetice și în farmacii, comportamentul este mai puțin flexibil la capitolul preț. Aici decizia de achiziție este determinată mai degrabă de recomandarea dermatologică, încrederea în brand și beneficiile formulei decât de promoții. Promoțiile pot influența alegerea între branduri, dar rareori declanșează de la sine intenția de cumpărare”, completează reprezentanta Farmec.
Dezvoltarea categoriei în retailul modern
Când vine vorba despre achiziția produselor cu protecție solară din marile magazine, se remarcă același trend ascendent privind formulele pentru față, cu factor de protecție 50+. „În același timp, există în continuare sezonalitate pentru produsele cu protecție solară, referindu-ne aici la sprayuri, loțiuni, creme pentru corp. Există un vârf în perioada verii, între lunile iunie-august”, explică Adriana Iorga, Manager Achiziții Produse Cosmetice în cadrul Carrefour România.
Din punctul de vedere al volumelor, protecția solară pentru corp cu factor ridicat de protecție generează cea mai mare pondere în vânzările Carrefour. În același timp, retailerul înregistrează performanțe foarte bune pentru subcategorii precum protecția solară pentru față, în special pentru stickurile faciale.
„Pe de altă parte, constatăm un interes crescut și pentru produsele de accelerare a bronzării, cu un factor de protecție solară mai redus, precum și pentru autobronzate. Topul vânzărilor este format din produse care acoperă atât nevoia principală de protecție solară, cât și etapa de îngrijire de după expunerea la soare. Brandul rămâne un factor de decizie important. Însă din acest mix nu lipsește nici prețul – în special în sezonul cald, introducem aceste produse în campaniile noastre de reduceri”, adaugă Adriana Iorga.
În cazul Carrefour, pentru produsele cu protecție solară funcționează foarte bine atât campaniile de discount, cât și pachetele de două produse complementare la preț de unu: de exemplu, pachete pentru întreaga îngrijire, cu produse de protecție solară și produs after sun. „Aceste produse încep să devină o parte importantă a rutinei zilnice de îngrijire a feței. Cu siguranță, protecțiile solare pentru față își vor continua trendul ascendent, alături de formulele inovatoare, precum cele stick sau roll-on, preferate pentru ușurința reaplicării pe parcursul zilei. Totodată, protecția solară pentru copii, în special formulele SPF 50+, vor continua să crească pe fondul preocupării tot mai mari pentru produse sigure și dedicate pielii sensibile. Vedem potențial important și în segmente precum produsele pentru accelerarea bronzului și autobronzare, care răspund unor ocazii de consum diferite și contribuie la extinderea categoriei dincolo de protecția clasică”, declară reprezentanta Carrefour România.
Factorii care generează creștere
Într-o piață în care top cinci branduri – Beauty of Joseon, Cosmetic Plant, Elmiplant, Gerovital și Nivea – generează 55,8% din vânzările valorice, mărcile private luptă strâns pentru a câștiga clienții. De altfel, dacă ne raportăm la volume, datele NielsenIQ indică o cotă de piață cumulată de 45,4% pentru top cinci jucători, în timp ce mărcile proprii generează 40,7%.
Ce va dicta dezvoltarea categoriei în viitor? Producătorii vorbesc despre inovație, ingrediente, formule și texturi ca factorii care vor avea capacitatea de a influența evoluția. „Viitorul categoriei va fi marcat de o creștere susținută, propulsată de «skinificarea» protecției solare prin produse multifuncționale ce tratează în același timp cu oferirea protecției solare, de avansul tehnologic al filtrelor UVA ultra-lungi și de adoptarea a formatelor practice pentru reaplicare, totul pe fondul unei educații a populației în creștere și al dorinței consumatorilor de prevenție pe tot parcursul anului”, consideră Claudia Florea.
În ceea ce privește strategia Sarantis Group, producătorul va continua să aducă pe piață produse care se înscriu în trendurile de creștere ale categoriei. „Pe termen mediu, anticipam o creștere a tendinței de «skinificare» a categoriei și o orientare tot mai puternică către produse specializate și personalizate. Driverii principali ai pieței vor fi educația, inovația funcțională, sustenabilitatea și accesibilitatea – toate puse în slujba unui consumator din ce în ce mai atent, exigent și informat”, adaugă reprezentanta Sarantis Group.
„Principalii factori de creștere sunt trendul ascendent de integrare a SPF-ului în rutina zilnică (nu doar la plajă), creșterea preocupării pentru anti-aging, influența dermatologilor și a creatorilor de conținut și, nu în ultimul rând, inovația în texturi și formate”, consideră Oana Luca (Farmec).
Și estimările Cosmetic Plant indică o consolidare a pieței produselor cu protecție solară în perioada următoare, pe măsură ce piața atinge un grad superior de maturitate. „Trei factori-cheie vor guverna această evoluție: rafinarea cunoștințelor consumatorilor despre fotoprotecție, tranziția SPF-ului dintr-un produs sezonier într-un pilon al îngrijirii de zi cu zi și cererea tot mai mare pentru formule care să ofere avantaje multiple: fotoprotecție de spectru larg și beneficii active specifice serurilor sau cremelor de zi”, concluzionează Adrian Jurca.
