Ready meals, o categorie „gata-preparată” pentru competiția cu private label
Dacă la nivel global estimările pentru piața de ready meals vizează atingerea pragului de 600 de miliarde de dolari până în 2030, cu o creștere anuală medie de 5,95%, România se regăsește și ea în liga țărilor pe plus. Poziționate ca o soluție hibrid între restaurant și gătit acasă, produsele ready meals atrag noi jucători în categorie, aceștia mizând pe diferențiere și conveniență într-o piață în care mărcile private generează 68,6% din vânzările valorice. 
Sunt câțiva ani deja de când ready meals, categoria care „cumpără” timp, se bucură de efervescență, atât din perspectiva dinamicii, cât și a atragerii de noi jucători. „Piața produselor ready meals din România a crescut constant în ultimii ani, fiind estimată la peste 550-600 de milioane de lei în 2025, față de aproximativ 150 de milioane de lei în 2015. Acest tip de produse câștigă teren, mai ales în orașele mari, pe fondul preferinței pentru soluții rapide și opțiuni mai sănătoase sau diversificate”, explică Andreea Baltă, Brand Manager Food & Glory.
„Categoria de ready meals este, în acest moment, într-o etapă clară de dezvoltare și maturizare. Până relativ recent, a fost mai degrabă plafonată, cu o ofertă limitată, standardizată și cu inovație redusă. Astăzi vedem o schimbare de paradigmă: consumatorul caută soluții rapide pentru masă, dar fără compromisuri la gust, siguranță și calitate”, adaugă Vlad Ciuburciu, Director General Vascar. Compania a făcut anul trecut un pas strategic pe piața de ready meals printr-o investiție de peste un milion de euro în infrastructură, echipamente moderne de producție și ambalare. „Intrarea noastră în categorie a venit ca răspuns la o nevoie reală din piață: produse gata de consum care să fie sigure, gustoase și făcute corect, la scară industrială. În 2025 am făcut pasul prin investiția într-o fabrică dedicată, pentru a avea control asupra proceselor, calității și capacității de dezvoltare”, completează reprezentantul companiei.
Lista jucătorilor nou intrați în categorie este completată de Food Vision, producătorul supelor DOZZ. Compania a alocat un buget de șapte milioane de dolari în dezvoltarea gamei de supe la doză DOZZ, investiția fiind alocată strategic pe trei piloni fundamentali: amenajarea fabricii, activități de research & development și construcție de brand și route-to-market. „Am reușit, într-un timp foarte scurt, să pornim producția într-o facilitate nouă, state-of-the-art, și să dezvoltăm un proces de producție proprietar, prin care realizăm produse naturale, fresh, fără conservanți, dar cu termen de valabilitate mare”, explică Ender Bolat, Director General Food Vision. Cum se vede totuși categoria prin ochii reprezentanților Food Vision? „Categoria de ready meals traversează o etapă de transformare. Nu mai vorbim despre meniuri simple. Asistăm la o migrare clară către produsele fresh, cu ingrediente naturale, care răspund noilor așteptări ale consumatorilor. Categoria este sensibilă la presiunea pe puterea de cumpărare, însă, în același timp, beneficiază de un avantaj structural: răspunde unei nevoi care nu dispare în perioade dificile, lipsa timpului. Așadar, nu este o categorie invulnerabilă, dar nici fragilă. Este rezistentă dacă oferă valoare reală, nu doar soluții rapide de moment. Ceea ce este relevant pentru DOZZ, supele cresc în România cu 6,03% anual, peste media categoriei de convenience food locală (4,48%) și globală (5,95%)”, punctează Olivia Petcu, Director Marketing Food Vision.
Categoria reprezintă o prioritate și pentru Macromex, care a finalizat anul acesta o investiție cu șase zerouri într-o fabrică dedicată. „Este o investiție considerabilă, având în vedere faptul că vorbim despre cea mai mare și modernă fabrică de sous-vide din Europa. Fabrica se ridică la cele mai înalte standarde ce țin de procese automatizate pentru producție, ambalare, dar în special în ceea ce privește rețetele, calitatea ingredientelor și, în final, calitatea produsului ce ajunge la consumator. Un focus important pentru fabrică este extinderea pe plan internațional vizând piețe mai dezvoltate și mature în ceea ce privește categoria ready meals”, explică Andreea Baltă.
Bilanț pe plus pentru jucătorii din categorie
Cu o creștere de 9,9% în valoare și un avans de 7,1% în 2025 versus anul anterior, potrivit datelor NielsenIQ, piața de ready meals a demonstrat reziliență în fața contextului economic instabil. „Dacă analizăm întreaga categorie, observăm că dinamica rămâne una pozitivă. Preferințele culinare ale consumatorilor se diversifică tot mai mult, iar un exemplu relevant este creșterea interesului pentru produsele aperitive. Acestea câștigă popularitate datorită versatilității lor, fiind potrivite atât ca gustare, cât și ca elemente complementare în cadrul unei mese. Această tendință este vizibilă și în evoluția gamei de humus Maestro, care înregistrează rezultate pozitive”, spune Ana Maria Costea, Director Executiv Marketing Caroli Foods Group. În paralel, produsele cu profil tradițional continuă să reprezinte o opțiune stabilă pentru consumatori, acestea fiind apreciate pentru soluția rapidă și convenabilă pe care o oferă. „Produsele vedetă din portofoliul de mâncăruri gătite Maestro și Caroli sunt cele care au gustul de acasă, adică ciorbe și mâncăruri gătite: ciorbă de fasole, gulaș ardelenesc, fasole cu cârnați”, explică reprezentanta Caroli.
În portofoliul Food & Glory, produsele vedetă acoperă atât zona de tradițional, cum este puiul, cât și zona de inovație, un exemplu concret pe acest segment fiind pulpele de rață. „Food & Glory este un contributor semnificativ al categoriei în România. Consumatorii apreciază gustul, calitatea ingredientelor, precum și experiența culinară pe care o au acasă cu produsele. Acest lucru explică poziția de lider în categoria sous-vide, cu o bază foarte solidă de consumatori”, adaugă reprezentanta Macromex.
Și în cadrul Cris-Tim categoria de ready meals și-a continuat traiectoria solidă de creștere, generând venituri de 124,7 milioane de lei în 2025, rezultat care marchează un avans de 18% față de anul precedent. „Evoluția a fost susținută de performanța solidă a brandului Bunătăți, care a înregistrat vânzări de 75,6 milioane de lei, o majorare cu 14% comparativ cu anul anterior, confirmând relevanța sa tot mai mare în categoria produselor convenabile și a mâncărurilor tradiționale gata preparate”, este precizat în raportul financiar al companiei. În același timp, celelalte branduri din portofoliul ready meals al Cris-Tim au înregistrat o creștere și mai puternică, de 24% față de 2024, reflectând extinderea listărilor în comerțul modern și diversificarea mai amplă a portofoliului de produse.
O creștere double-digit au raportat și supele DOZZ. „Vânzările au crescut cu ritm double-digit lună de lună în majoritatea magazinelor, rezultat peste media categoriei”, explică Daniel Floroiu, Director Comercial Food Vision. Pe lângă construirea obiceiului de consum repetat, în primul său an de activitate compania s-a concentrat și pe construirea infrastructurii de distribuție și validarea internațională. „Am atins acoperire națională prin rețetele strategice: hipermarket/supermarket, proximitate urbană, e-commerce și travel retail. Suntem prezenți în peste 1.000 de puncte de vânzare, cu un mix echilibrat între retail modern și proximitate. În plus, suntem activi în opt țări, avem parteneriate în zece țări și pregătim o expansiune accelerată”, adaugă Daniel Floroiu.
De cealaltă parte, reprezentanții Scandia vorbesc despre o menținere a volumelor în categoria de mâncare gata preparată la conservă. „Categoria ready meals este a doua cea mai importantă din segmentul conservelor, după pateul cu carne. Este o categorie funcțională, integrată în coșul uzual, nu una de impuls, iar acest lucru îi conferă un grad mai ridicat de stabilitate. Gama noastră de ready meals și-a menținut volumele stabile, într-un context în care categoria, per ansamblu, a înregistrat o ușoară scădere. Într-o piață în contracție, stabilitatea volumică înseamnă consolidare de poziție”, susține Ruxandra Ciobanu, Marketing Manager Scandia Food.
Cum se schimbă factorii care influențează decizia de cumpărare?
Produsele ready meals sunt tot mai prezente în coșul de cumpărături al românilor și asta pentru că reprezintă o soluție la mesele rapide. „Însă, în ultimele 12 luni, observăm o tendință spre un control mai optim asupra porțiilor de mâncare și dorința de a reduce risipa alimentară”, consideră Ana Maria Costea (Caroli Foods Group).
Care sunt factorii care influențează achiziția în categorie? „Gustul rămâne principalul factor de decizie, la o distanță clară față de celelalte criterii. Consumatorii aleg, în primul rând, produsul care oferă o experiență constantă și familiară. Prețul și obișnuința completează topul criteriilor. În ultimul an, importanța prețului a crescut, însă nu a devenit determinant în detrimentul gustului”, explică Ruxandra Simion (Scandia).
Despre rețetă vorbește și reprezentanta Caroli. „Rețeta rămâne principalul criteriu de selecție. Dacă produsul nu oferă gustul și consistența așteptate, consumatorul nu va reveni la el, indiferent de celelalte atribute. Înainte ca un produs să ajungă în coș, raportul cantitate-preț joacă un rol semnificativ, la fel ca nivelul de transparență al informațiilor de pe ambalaj. Brandul, prețul și promoțiile influențează și ele decizia de cumpărare, însă fără a diminua importanța beneficiilor oferite de produs”, susține Ana Maria Costea.
Complementar, reprezentanta Food & Glory aduce în discuție și conveniența. „Acesta este principalul factor de achiziție în categoria ready meals deoarece produsele sunt gata de consum sau necesită doar încălzire, economisind timp într-un stil de viață alert. În paralel, cred în importanța sănătății (ingrediente de calitate, etichete curate) și a experienței senzoriale”, precizează Andreea Baltă.
„Decizia de cumpărare se bazează în principal pe încredere și siguranță alimentară, gust, listă de ingrediente, conveniență și raportul calitate-preț”, adaugă și Vlad Ciuburciu. În acest context, pentru Moldova în Bucate, diferențiatorul este combinația dintre rețete autentice și execuție modernă. „Un punct important pentru consumatorii de astăzi este componenta de «health attributes». Astfel, majoritatea produselor sunt gândite fără aditivi de tip E, iar acolo unde rețeta permite, dezvoltăm opțiuni cu beneficii clare, de exemplu gluten free și lactose free”, susține reprezentantul Vascar.
Inovația, asul din mânecă al jucătorilor din piață
Deși vorbim despre o categorie care face pași importanți pe drumul spre maturizare, un aspect care merită adus în discuție este importanța pe care o au mărcile private. Concret, la nivelul anului 2025, produsele private label au generat 68% din vânzările valorice ale categoriei și puțin peste 7% din volume.
În acest context, nu este însă deloc surprinzător faptul că producătorii pariază pe cartea inovației în încercarea de a recruta și de a fideliza cât mai mulți consumatori. „Inovația este importantă permanent, mai ales când vorbim cu consumatori educați, cu putere de cumpărare peste medie, care sunt atenți la trenduri. De asemenea, fiind o categorie emergentă, este mult spațiu de dezvoltare. Tocmai de aceea, noi am fost și rămânem fideli inovației. Pregătim o gamă nouă de produse inovatoare nu doar pe piața locală, ci și la nivel internațional. Dincolo de aspect, ambalaj, prezentare, ele se vor diferenția foarte mult și prin concept, gust și varietate de rețete”, explică reprezentanta Food & Glory.
„Inovația este crucială în orice categorie, cu atât mai mult într-una aflată în dezvoltare. Și nu vorbim doar de rețete noi, ci de inovație în format, ambalare, experiență de consum și eficiență”, susține Vlad Ciuburciu, Director General Vascar. De altfel, la nivel de companie, ciorbele la pungă reprezintă produsele cu cea mai bună tracțiune în acest moment. Explicația? „Ciorba este un preparat consumat în toată România, de către toate categoriile de oameni. Practic, am ales un obicei profund local și l-am transformat într-o soluție modernă, accesibilă și repetabilă. Inovația noastră a fost să livrăm un produs la un preț corect, sănătos, sigur și «curat» într-un format de ambalare care păstrează prospețimea, dar nu împinge artificial costul produsului prin ambalaj”, completează managerul Vascar.
Mai mult, reprezentanții Food Vision sunt de părere că inovația fundamentală reconfigurează ocazia de consum. „La DOZZ, nu am schimbat doar ambalajul, am redefinit când, unde și cum se consumă produsul. Supa nu mai e legată de masă, de casă, de farfurie. Devine portabilă, adaptabilă și accesibilă oricând. În acest mod, inovația bine executată mută discuția de la cel mai mic preț la cea mai bună valoare”, susține Ender Bolat.
Consolidarea, prioritatea numărul 1 pentru 2026
În contextul în care evoluția categoriei a fost una pozitivă de la un an la altul, nu este deloc surprinzător faptul că, atunci când vorbim despre planuri de dezvoltare, jucătorii activi în categorie aleg să privească mai degrabă spre oportunitățile pe care le pot maximiza în viitor.
„Oportunitățile vin din extinderea naturală a consumului de ciorbe și mâncăruri gata de consum, într-o piață care va cere tot mai mult astfel de soluții în 2026. Pentru noi, creșterea este susținută de investiție, capacitate, tehnologie și un pipeline de produse sigure și relevante”, susține Vlad Ciuburciu.
Inovația rămâne relevantă și pentru Scandia, dar abordarea companiei este una disciplinată. „Nu credem în multiplicarea de SKU-uri, ci în îmbunătățire continuă și extinderi care au sens strategic. Strategia noastră în ready meals vizează optimizarea rețetelor, alinierea la așteptările privind eticheta curată și dezvoltarea unor soluții relevante pentru generația tânără, mai puțin familiarizată cu produsele la conservă. Analizăm constant oportunitățile de extindere, dar prioritatea rămâne consolidarea și eficientizarea portofoliului actual”, explică Ruxandra Simion. Astfel, pentru 2026, prioritatea companiei este consolidarea poziției în categorie și creșterea profitabilității, nu doar a volumelor.
Pentru Food Vision, 2026 este anul în care compania își propune extinderea pe noi piețe și consolidarea poziției în piețele în care este deja activă, prin acțiuni specifice de creștere a brandului și prin extinderea distribuției în noi clienți. „Exportul este un pilon strategic de creștere, atât pentru scalarea volumelor, cât și pentru validarea brandului pe piețe cu standarde ridicate și cu un consum mult mai mare în categorie. Suntem prezenți deja, la doar un an de la lansare, în clienți importanți din UK, Germania, Portugalia, Cehia, Austria, Bulgaria și Ungaria și ne propunem să deschidem în acest an și alte piețe, inclusiv Statele Unite ale Americii”, susține Ender Bolat. În plus, compania intenționează să lanseze noi categorii de produse, în sinergie cu poziționarea actuală a brandului DOZZ: snackuri sănătoase, pentru consum on the go, în aceleași ambalaje 100% reciclabile.
Și strategia Caroli Foods Group are la bază diversificarea portofoliului prin introducerea de rețete noi, consolidarea transparenței față de consumatori printr-un ambalaj informativ și asigurarea prospețimii produselor pentru o perioadă de 60 de zile de la data producerii, datorită tehnologiei unice de ambalare în România. „Consumul de ready meals în România rămâne sub media europeană, influențat încă de preferința puternică a românilor pentru mâncarea gătită ca acasă și de dezvoltarea limitată a distribuției în birouri. Totuși, în mediul urban observăm o orientare în creștere către comoditate. În acest context, oportunitățile de creștere pentru noi vin din extinderea portofoliului, posibilă prin două branduri: Caroli și Maestro”, punctează Ana Maria Costea.
Deși potențialul de creștere este unul care nu lasă loc de interpretări, categoria de ready meals se luptă încă cu percepția că produsele sunt intens procesate și mai puțin sănătoase, ceea ce limitează frecvența de consum și încrederea pe termen lung, este de părere reprezentanta Food & Glory. „În același timp, sensibilitatea la preț rămâne ridicată și, pe măsură ce oferta se extinde, diferențierea devine tot mai dificilă, iar lipsa unor beneficii clare (gust superior, ingrediente mai bune, valoare nutrițională) poate împinge competiția în zona de preț, afectând dezvoltarea sustenabilă a categoriei”, concluzionează Andreea Baltă.
