Ingredientele pentru prăjituri, o categorie în care clasicul se reinventează
Categoria ingredientelor pentru prăjituri trece printr-o perioadă de tranziție interesantă, în condițiile în care se conturează un interes tot mai mare pentru gusturi inspirate din deserturi internaționale și pentru combinații gourmet, în timp ce social media rămâne un factor determinant al tendințelor. Prin urmare, producătorii mizează pe inovație în modul „repeat”, dezvoltând arome inspirate din deserturi virale. 
La o privire panoramică, esențele (de vanilie, de rom etc.) și agenții de creștere (praf de copt, bicarbonat de sodiu, gelifiant pentru prăjituri etc.) sunt cele mai folosite ingrediente pentru prăjituri în gospodării, acestea având penetrarea cea mai mare în consum, precum și cele mai ridicate valori lunare, potrivit datelor YouGov România. Astfel, în MAT Sept. 2025 circa trei sferturi dintre gospodăriile din România au cumpărat cel puțin o dată un produs din categoria agenților de creștere. Aceste produse recrutează un număr mare de cumpărători în decembrie, când penetrarea lunară crește cu 10 puncte procentuale față de noiembrie. În ultimul an, trendul în categorie a fost pozitiv, atât în ceea ce privește incidența în consum (+0,3 pp), cât și volumul (+3,2%) și valoarea (+15,3%), conform datelor YouGov România pe MAT Sept. 2025 vs MAT Sept. 2024.
La rândul lor, esențele alimentare au ajuns la o rată de penetrare în rândul gospodăriilor locale de 71,5% în perioada MAT Sept. 2025, în creștere cu 0,7 puncte procentuale față de perioada anterioară, categoria urmând un trend ascendent în ultimii trei ani. Alte ingrediente pentru prăjituri care au atras cumpărători noi în perioada analizată sunt: ciocolata de menaj (+0,6pp la penetrare), blatul și foile gata preparate (+1pp), decorurile și topping-ul de prăjituri (+0,5pp), mai arată datele YouGov România. La polul opus, margarina pentru gătit și-a redus baza de cumpărători în ultimii doi ani, ajungând la o penetrare de doar 25% la MAT Sept. ’25.
Mai mult, creșterea prețului la cacao s-a reflectat într-o majorare semnificativă a prețului mediu al ciocolatei de menaj (+50%), segment care și-a contractat volumele cu circa 16% în ultimul an, în ciuda faptului că a reușit să atragă cumpărători noi. Declinul a venit prin reducerea numărului de ocazii de cumpărare și a volumului mediu per achiziție. De asemenea, mixurile pentru creme și mixurile pentru prăjituri au avut o evoluție nefavorabilă în MAT Sept. 2025 față de anul anterior, în principal din cauza contractării bazei de shopperi.
În schimb, frișca și-a menținut volumele in-home, iar valoric a avansat cu un ritm double-digit pe fondul majorării prețului mediu per kilogram. Penetrarea acestui segment în rândul gospodăriilor a coborât sub pragul de 40% la MAT Sept. 2025, potrivit YouGov.
Călătoria gustului
Vorbim, prin urmare, de o evoluție variată a segmentului de ingrediente pentru prăjituri în corelație cu tipul de clienți deserviți – de la artizani și clienți din food service până la consumatori pentru care gătitul s-a transformat în hobby în anii post-pandemici. În acest context, Daniela Dumitrașcu, Marketing Director Delaco (distribuitorul brandului Elle & Vire), vorbește despre o specializare a clienților pe anumite tipuri de produse, o mai bună targetare și înțelegere a publicului-țintă, dar și despre o tendință a consumatorilor de a face upgrade pentru anumite ingrediente, aceștia fiind mai atenți la listele de ingrediente, gust și forma de prezentare.
„În categoriile în care activăm, vedem câteva trenduri care s-au accentuat. În primul rând, orientarea către opțiuni mai sănătoase – vedem mult mai des produse cu un conținut de zahăr redus, fără gluten, cu o listă scurtă sau extra scurtă de ingrediente, sau cu un gramaj care ține cont de un echilibru de calorii. Apoi, avem un trend de tip «călătoria gustului» – ingrediente asiatice, latino-americane sau din Orientul Mijlociu coexistă și fuzionează armonios cu ingredientele europene”, afirmă Daniela Dumitrașcu.
În completare, Ionuț Potîngă, Director Național de Vânzări Coseli, susține că social media rămâne un factor determinant al tendințelor, în condițiile în care deserturile virale influențează direct preferințele de consum. „Dacă în trecut accentul era pus pe rețete tradiționale, acum observăm o deschidere tot mai mare către reinterpretări moderne ale deserturilor, influențate de cultura digitală și social media. Pentru Coseli, acest lucru se traduce într-o oportunitate reală de inovație: dezvoltarea de arome inspirate din deserturi virale, băuturi artizanale sau gusturi internaționale, precum fisticul, cocosul sau caramelul sărat”, explică Ionuț Potîngă.
La rândul său, Casandra Petraș, Marketing Manager Randler Group, companie care are în portofoliu Ruf și Wilhelm Reuss, spune că, în ultimii ani, trendurile vin predominant din online și variază de la conceptul răsfățului zilnic (orice dulce în mini porție) la deserturi în arome picante, excentrice sau intense.
În cazul Coseli, prima jumătate a anului a adus o creștere de aproximativ 8-10% a vânzărilor în segmentul ingredientelor pentru prăjituri față de perioada similară a anului trecut, pe fondul modernizării gamei de produse și relansării comunicării brandului către publicul tânăr.
Pentru Pakmaya, segmentul de ingrediente pentru prăjituri este o extensie naturală a poziției pe care compania o are în categoria drojdiei. „Dacă drojdia este ingredientul esențial pentru panificație, categoria de ingrediente pentru copt – precum praful de copt, zahărul vanilat sau cacao – acoperă universul deserturilor făcute acasă. Subcategoriile de bază – drojdie uscată, praf de copt, zahăr vanilat – au înregistrat cele mai bune performanțe, acestea fiind produse recurente, cu un ritm puternic în perioadele de sezonalitate”, punctează Marius Poteraș, National Retail Manager Pakmaya.
Răspunsul producătorilor, inovație „pe repeat”
În acest context, planurile producătorilor, atât în 2025, cât și în anii următori, se bazează pe o filosofie clară: inovație continuă. Prin urmare, Coseli se concentrează pe diversificarea gamei de produse pentru acasă și pentru profesioniști.
„În paralel, investim în modernizarea proceselor de producție și în dezvoltarea canalelor de distribuție, inclusiv online, astfel încât produsele noastre să fie accesibile unei generații noi de pasionați de gătit. În prezent, online-ul reprezintă 5% din vânzările noastre, fiind însă canalul cu cea mai rapidă rată de creștere. Investim constant în dezvoltarea acestui canal, atât prin parteneriate cu marketplace-uri, cât și prin platforme proprii, pentru a aduce produsele mai aproape de consumatorii tineri și de pasionații de cofetărie modernă”, afirmă Ionuț Potîngă.
De asemenea, Casandra Petraș vorbește despre un proces constant de optimizare, îmbunătățire și extindere a portofoliului și în cazul Randler Group, pe fondul dinamicii categoriei, care necesită o adaptare continuă.
Și pentru Meggle România, segmentul de ingrediente pentru prăjituri reprezintă un pilon-cheie, cu o loialitate puternică a consumatorilor. „Potrivit NielsenIQ, brandul Creme Patisserie ocupă poziția secundă în acest segment, atingând peste un sfert din piață. De la începutul anului, vânzările pe segmentul de ingrediente pentru deserturi au înregistrat o evoluție pozitivă, susținută de consumul crescut acasă. Frișca vegetală continuă să fie liderul categoriei, fiind impulsionată în principal de performanța puternică din retail și de cererea constantă a consumatorilor. Focusul nostru va rămâne pe perfecționarea produselor existente, îmbunătățirea funcționalității și explorarea segmentelor complementare ce aduc valoare adăugată atât gospodăriilor din România, cât și sectorului HoReCa”, spune Marjan Vučak, Administrator Meggle România.
Totodată, Cristina Miclea, Director de Marketing Lactalis România, susține că evoluția categoriei va fi influențată foarte mult de faptul că tot mai mulți consumatori au început să gătească din ce în ce mai mult acasă, gătitul devenind un hobby.
„Un aspect important este că margarina a fost înlocuită cu untul în rețetele de desert, și de aici vine creșterea înregistrată în categoria unt 82% grăsime. Și consumul de smântână pentru frișcă 100% naturală, obținută din lapte, crește. În piața de frișcă naturală din lapte, LaDorna este lider de piață, cu o creștere importantă double-digit. Noi avem planuri pentru extinderea portofoliului, în paralel cu campanii de comunicare cu componentă informativ-educativă, atât pentru frișca 100% naturală, cât și pentru untul cu procentaj mare de grăsime”, detaliază Cristina Miclea.
Pe extinderea portofoliului mizează și Delaco România, care a introdus în sortimentație gama de ciocolată super-premium Valrhona și gamele de ingrediente specializate Sosa și Adamance.
În cazul Nordic Food, companie în portofoliul căreia se află și brandul de cremă vegetală Voilà, oportunitățile vin din maturizarea industriei și din accentul pus pe eficiență, consistență și randament, spune Ciprian Moldoveanu, CEO Nordic Food. „Categoria a trecut prin câteva schimbări clare în 2025. Vedem o migrare accelerată către produse premium și constante, atât ca randament, cât și ca predictibilitate în utilizare. Trendurile sunt influențate direct de contextul economic actual și de presiunea mare pe costuri. Piața devine mai matură, mai profesionistă și mult mai atentă la raportul dintre calitate, consistență și sustenabilitate economică”, explică Ciprian Moldoveanu.
La rândul său, Marius Poteraș (Pakmaya) vorbește despre câteva direcții care au influențat semnificativ categoria în acest an: conveniență și eficientizarea timpului (mixurile pentru prăjituri și ingredientele versatile devin tot mai populare) sau preferința pentru produsele de bază, cu control (consumatorii aleg rețete tradiționale și preferă să folosească praf de copt, zahăr vanilat sau cacao în forma lor clasică).
„În acest sens, planurile noastre de dezvoltare se concentrează pe două direcții principale: consolidarea portofoliului actual și creșterea distribuției în toate canalele, respectiv comunicarea activă în mediul digital și la raft, prin rețete, sfaturi și inspirație sezonieră. De asemenea, analizăm constant potențialul pentru extinderea portofoliului, în special în zonele în care observăm cerere și oportunități reale de diferențiere”, declară Marius Poteraș.
