Categoria care face switch de la inovația de formă la cea cu impact real
Într-un context economic în care consumatorii sunt mai prudenți și mai selectivi, inovația rămâne un element esențial pentru menținerea competitivității pentru producătorii de articole de menaj. Accentul se mută însă de la inovația de formă la cea cu impact real, în condițiile în care consumatorii caută produse performante, dar accesibile, și sunt mai atenți la utilitatea fiecărei achiziții. 
Penetrarea categoriei de articole de menaj a continuat să crească, ajungând la 84% dintre gospodării în perioada februarie 2025 – ianuarie 2026, o creștere de șase puncte procentuale în ultimii patru ani, arată datele YouGov Shopper Panel. La o privire detaliată, articolele cu cea mai mare penetrare sunt sacii de gunoi (60%), bureții (54%) și hârtia de copt (46%), la polul opus situându-se pungile pentru gătit (3%) și pungile de gheață (5%). În termeni de valoare, categoria înregistrează o creștere de 9%, cu valori mai ridicate în cazul foliei alimentare (+29%), deși, la nivelul prețului mediu al categoriei, se observă o ușoară scădere. Creșteri în valoare sunt valabile și în cazul subcategoriei de mopuri.
De asemenea, datele YouGov Shopper Panel mai arată un avans de 8% al cheltuielilor per cumpărător în categorie. Cum se translatează aceste cifre în rezultatele producătorilor de profil? Aceștia vorbesc la unison despre păstrarea dinamismului în categorie, în ciuda contextului economic marcat de presiuni asupra costurilor și de schimbări în comportamentul de consum. „Începutul acestui an confirmă direcția strategică asumată: investiții în inovație, dezvoltarea de produse cu un raport calitate-preț optim și o adaptare permanentă la nevoile consumatorilor români. Rezultatele ultimelor șase luni au fost susținute de consolidarea prezenței în retail, extinderea portofoliului și de interesul consumatorilor pentru produse care oferă beneficii clare în utilizarea de zi cu zi. Observăm că shopperii sunt tot mai atenți la eficiență, confort și funcționalitate, ceea ce creează oportunități pentru soluții care simplifică activitățile casnice”, punctează Lucia Dincă, Head of Marketing & IKA Sales Oti Group.
Primele două luni din acest an au adus un start pozitiv și pentru Alufix, evoluția vânzărilor fiind susținută în special de inovațiile din portofoliul companiei, precum hârtia de copt Pop-Up, hârtia de copt pentru Air Fryer și sacii menajeri Elastic-Fix. „Aceste inovații ne-au ajutat să depășim zona produselor convenționale și să oferim consumatorilor soluții mai eficiente și practice, care să simplifice activitățile din bucătărie și gospodărie”, afirmă Rodica Grigore, Marketing Manager Household & Hygiene Alufix România.
În cazul epack, brand aflat în portofoliul Maresi România, focusul a fost orientat spre categoriile în care poziționarea este una puternică și către zonele a căror performanță poate fi îmbunătățită – execuția la raft și promoțiile. „Categoria de produse de menaj se mută dincolo de simpla «curățenie efectivă». O parte dintre consumatori, în special cei care nu se declară îngrijorați financiar, caută valoare, sustenabilitate, eficiență reală și o experiență pozitivă de utilizare. Brandurile trebuie să-și adapteze portofoliile și mesajele pentru a răspunde acestor cerințe într-un mediu competitiv, sensibil la preț și digitalizat”, afirmă Liliana Bock, Marketing Manager Maresi România.
Inovații și un cumul de provocări
Potrivit Lilianei Bock, 2026 a început cu o scădere a volumelor vândute, cauzată de un optimism redus din partea consumatorilor, situat la cel mai mic nivel din ultimii zece ani. „Acest lucru a redus și dispoziția de a cheltui, iar în categoria de menaj, probabil că lucrurile au stat cel mai prost. Dar adevărata provocare cred că urmează de acum încolo”, susține reprezentanta Maresi România.
Ca răspuns la actualul context de piață, Sano România a abordat o strategie flexibilă, și-a optimizat portofoliul și și-a adaptat formatele pentru diferite niveluri de buget, astfel încât să își păstreze relevanța pentru mai multe tipologii de consumatori. „Contextul economic volatil a dus la o contractare a pieței în anumite segmente și la o presiune asupra volumelor. Consumatorii sunt mai atenți la alegeri, își planifică mai riguros achizițiile și reacționează mai puternic la promoții, ceea ce a intensificat competiția la raft și a crescut presiunea asupra prețurilor”, completează Cristina Sârbu, Marketing Manager Sano România.
În același timp, competiția puternică venită din partea mărcilor private și atenția crescută a consumatorilor față de preț au reprezentat provocări la care Alufix a răspuns printr-o gestionare mai eficientă a portofoliului și a promoțiilor. „De la începutul anului, una dintre principalele provocări a fost menținerea echilibrului între presiunea pe preț și nevoia de a oferi produse de calitate constantă. Soluția noastră a fost să continuăm să investim în inovație, să aducem produse cu valoare adăugată și să colaborăm strâns cu partenerii din retail pentru a menține vizibilitatea brandului la raft”, detaliază Rodica Grigore.
Perspective diferite asupra promoțiilor
Deși calitatea și performanța produsului rămân criterii esențiale, tot mai mulți consumatori analizează atent raportul calitate-preț, compară opțiuni și sunt mai dispuși să încerce alternative atunci când diferențele de preț sunt semnificative, subliniază Adriana Ilioiu, Marketing Manager Sarantis Group. „Pentru o parte importantă a cumpărătorilor, promoțiile reprezintă nu doar o oportunitate de economisire, ci și un stimulent pentru a încerca produse noi din portofoliu. Totuși, loialitatea față de brand și experiența pozitivă anterioară pot tempera sensibilitatea la preț: atunci când consumatorii au încredere într-un produs și îl percep ca fiind fiabil, sunt dispuși să îl aleagă chiar și în absența unei promoții, atât timp cât prețul este perceput ca fiind corect”, detaliază Adriana Ilioiu.
Din același unghi privește și reprezentanta Alufix, potrivit căreia promoțiile au un rol important în stimularea vânzărilor și în încurajarea testării produselor. „În cazul portofoliului Alufix, promoțiile sunt acordate cu o frecvență lunară, iar în perioadele promoționale observăm creșteri semnificative ale vânzărilor, de minimum 30%, ceea ce confirmă interesul consumatorilor pentru ofertele cu valoare adăugată”, declară Rodica Grigore.
Pe de altă parte, Lucia Dincă (Oti Group) observă existența unui echilibru tot mai atent între preț și performanța produsului. „În acest context, promoțiile rămân importante în retail, dar loialitatea se construiește în primul rând prin calitatea constantă a produselor și prin capacitatea brandurilor de a aduce soluții relevante”, afirmă aceasta.
Fidelizare și noi „triburi” de consumatori
În prezent, generațiile mai tinere, în special Gen Z și o parte din Millennials, sunt printre cel mai dificil de fidelizat, crede Adriana Ilioiu (Sarantis Group). Vorbim de consumatori care au acces rapid la informație, compară constant alternativele și sunt mai puțin atașați de branduri pe termen lung. În plus, sunt foarte sensibili la preț, promoții și recomandări din mediul online, iar deciziile lor de cumpărare pot fi influențate rapid de experiențele altor utilizatori sau de conținutul digital.
În același timp, pentru categoriile de saci menajeri, folii alimentare, bureți și lavete, provocarea este și mai mare, întrucât este vorba despre produse considerate adesea „de rutină”, unde loialitatea față de brand este, în mod tradițional, mai scăzută, iar diferențierea se face mai ales prin funcționalitate, calitate și valoare percepută. „Noi punem accent pe beneficii clare și ușor de înțeles, demonstrând concret performanța produselor – de exemplu rezistența sacilor menajeri, eficiența bureților sau ușurința în utilizare a foliilor alimentare. În al doilea rând, valorificăm mediul digital și recomandările autentice, unde experiența reală de utilizare contează foarte mult. Conținutul practic, demonstrațiile de produs și recenziile contribuie la creșterea încrederii și la apropierea de consumatorii tineri”, explică Adriana Ilioiu. Un punct de vedere similar are și Liliana Bock (Maresi România), potrivit căreia consumatorii din Generația Z și Millennials cumpără mai mult pentru modul în care produsul le satisface stilul de viață și valorile personale (design, eco-friendly, conveniență) decât pentru produsul în sine. Totodată, generațiile mai mature sunt mai sensibile la promoții, ceea ce face fidelizarea, și în cazul lor, o provocare.
„Strategia noastră? Urmărim nevoile consumatorilor și venim cu soluții inovatoare, abordăm marketingul într-un mod creativ și interactiv și dezvoltăm comunități de consumatori loiali”, adaugă Liliana Bock.
Pe de altă parte, consumatorii care sunt obișnuiți să cumpere în principal marca privată a retailerilor reprezintă categoria cel mai greu de fidelizat de către un brand, crede Rodica Grigore (Alufix). „Alegerea lor este influențată în mare măsură de preț, iar loialitatea față de o anumită marcă este mai redusă. Strategia noastră este să demonstrăm valoarea adăugată a produselor Alufix, prin calitate constantă, funcționalitate și inovație, astfel încât consumatorii să înțeleagă diferența față de produsele standard”, afirmă reprezentanta Alufix.
„Amenințarea” private label
În acest peisaj competitiv, demn de menționat este și rolul pe care îl joacă marca privată. Astfel, penetrarea mărcilor naționale și a private label este apropiată (72% versus 67%), arată datele YouGov Shopper Panel. Valoric însă, mărcile naționale reprezintă 60% din piață, față de o pondere de 40%, cât își adjudecă private label. O importanță crescută a mărcilor private se remarcă în cazul foliei de aluminiu, share-ul valoric ajungând la 50%.
Pentru perioada următoare, ponderea private label este așteptată să crească mai ales în categoriile considerate funcționale sau de rutină, crede Adriana Ilioiu (Sarantis Group). „Marca privată are astăzi o prezență mai puternică în categoriile de household, inclusiv în segmente precum saci menajeri, folii alimentare, bureți și lavete, pe fondul unei sensibilități crescute a consumatorilor la preț. În același timp, brandurile consacrate își păstrează avantajul atunci când reușesc să ofere diferențiere clară prin calitate, inovație și încredere construită în timp. Prin urmare, competiția în categorie se va concentra tot mai mult pe valoarea percepută de consumator și pe capacitatea brandurilor de a comunica în mod clar beneficiile care justifică alegerile lor”, completează reprezentanta Sarantis Group. La rândul său, Lucia Dincă (Oti Group) susține faptul că marca privată va continua să câștige teren în categorie, în special în segmentele sensibile la preț. „Pentru noi, acest segment a reprezentat o direcție importantă de dezvoltare în ultimul an. Am extins semnificativ colaborările în zona de private label, investind în flexibilitatea portofoliului”, declară aceasta.
Marca privată reprezintă un pilon important al dezvoltării categoriei produselor de menaj și pentru retailerul Carrefour România. „Alegerea produselor de menaj are la bază raportul calitate-preț. Clienții caută produse cât mai eficiente, realizate din materiale rezistente, la prețuri foarte bune. Iar aici se remarcă produsele noastre marcă proprie, care răspund acestor nevoi. Alt criteriu este sustenabilitatea, clienții căutând produse realizate din materiale cât mai prietenoase cu mediul sau biodegradabile. De exemplu, în portofoliul nostru o pondere importantă o au prosoapele din hârtie pentru bucătărie din celuloză 100%”, spune Florin Stanciu, Senior Buyer Carrefour România.
Fast-forward în categorie
În ceea ce privește potențialul de creștere în categorie, viitorul stă sub semnul dezvoltării de produse cu valoare adăugată și adaptării constante la nevoile reale ale gospodăriilor, consideră Lucia Dincă (Oti Group). „Pentru noi direcția rămâne clară: continuăm să inovăm și să dezvoltăm produse accesibile, funcționale și de încredere pentru consumatori, rămânând fideli promisiunii sloganului nostru – aceea de a le face treaba mai simplă”, spune Lucia Dincă.
De asemenea, Cristina Sârbu (Sano România) susține că evoluția în categoria produselor de menaj va fi determinată de inovații relevante, produse multifuncționale și optimizarea execuției la raft. „Totodată, vedem oportunități în dezvoltarea formatelor accesibile și în extinderea distribuției în canalele cu trafic ridicat”, punctează aceasta.
Inovația este nominalizată și de Rodica Grigore (Alufix) drept motor de dezvoltare a categoriei, la care se adaugă extinderea sortimentației prin introducerea unor formate și soluții adaptate diferitelor tipuri de utilizare.
„Creșterile vor veni din inovație bazată pe nevoile reale ale consumatorilor, din sustenabilitate și grija pentru mediu, precum și din produse multifuncționale care oferă valoare percepută reală. Adevărata provocare cred că acum va urma. Provocarea pe termen mediu este criza mondială care a dus la creșterea prețului petrolului și la limitarea disponibilității materiilor prime pentru multe produse de menaj. Aceasta va conduce la creșteri de preț și va afecta revenirea rapidă a categoriei”, concluzionează Liliana Bock (Maresi România).
