Produsele pentru protecție solară nu reuşesc să rămână la raft în extrasezon
Ca şi alte categorii tinere din piaţa FMCG locală, produsele de protecţie solară au crescut constant chiar şi în ultimii ani, atât producătorii, cât şi retailerii raportând creşteri ale vânzărilor de cel puţin 20% anul trecut. Cu toate acestea, categoria rămâne practic inexistentă la raft pentru jumătate de an, în ciuda eforturilor jucătorilor de a educa consumatorul că astfel de produse îşi au sensul nu doar vara. Nu în ultimul rând, o problemă suplimentară apare şi ca urmare a lipsei unor studii de retail audit la nivel de total piaţă care să ajute la crearea unei imagini complete. Iată ce au mai spus principalii producători despre tendinţele, provocările şi noutăţile sezonului.
Cosmetic Plant. Vorbind despre piaţa produselor de protecţie solară, Melinda Puskás, Manager Marketing în cadrul companiei Cosmetic Plant, spune că este „una extrem de concurenţială, iar preţurile produselor de încredere sunt destul de apropiate. Pentru a reuşi să te diferenţiezi de concurenţă există doar două alternative. Prima constă în demararea unei campanii publicitare masive, însă acest lucru ar duce implicit la creşterea preţului produselor. În plus, din păcate, pentru un producător autohton este destul de dificil să concureze cu bugetele de marketing substanţiale ale jucătorilor internaţionali. Cea de a doua modalitate de diferenţiere ar fi focalizarea pe dezvoltarea de produse cu un raport preţ-calitate cât mai avantajos. Noi am optat pentru această cale, uitându-ne în primul rând la ce vrea consumatorul.
Spre exemplu, actualmente suntem în plin proces de modificare a volumului ambalajului la patru emulsii de plajă Cosmetic Plant de la 250 ml la 200 ml. La baza acestei decizii au stat sugestiile consumatorilor privind cantitatea de emulsie consumată în medie de o persoană în decursul unei vacanţe.” Preferinţele pentru produse cu factori de protecţie mai ridicaţi (SPF 30 şi SPF 50), cu formule fără parabeni, rezistente la apă şi în ambalaje cu pompiţă, sunt doar câteva dintre tendinţele care s-au conturat în ultimii ani şi care se vor menţine şi în 2015. Pentru sezonul de vară, Cosmetic Plant pregăteşte şi o campanie specială, care se va lansa prin social media. „Bineînţeles, la această campanie vor putea participa şi clienţii care îşi achiziţionează emulsiile pentru plajă din magazinele tradiţionale”, mai spune Puskás. Nu în ultimul rând, în ceea ce priveşte previziunea la nivel de vânzări, „preferăm să nu ne aventurăm în a formula nişte previziuni concrete, având în vedere faptul că vânzările produselor pentru protecţie solară sunt puternic dependente de evoluţia climaterică pe timpul verii”, conchide aceasta.
Elmiplant. Pe lângă tendinţele deja remarcate, Daniela Chirobocea, Brand Manager Elmiplant, mai adaugă pe listă şi faptul că „sunt căutate produse care conţin şi ingrediente ce previn îmbătrânirea prematură, dar şi loţiunile de protecţie solară cu proprietăţi hidratante, dedicate unui anume tip de piele. Tot printre tendinţe mai putem enumera interesul pentru produse cu formule uşoare, ce se absorb rapid, produse pe bază de ingrediente naturale, în special cu proprietăţi antioxidante, tendinţă ce dezvăluie aceeaşi orientare pe care o menţionăm mai sus, către beneficiile antiaging.
În plus, o tot mai mare atenţie este acordată produselor pentru bebeluşi, un segment din ce în ce mai important când vine vorba despre protecţia împotriva razelor nocive ale soarelui. Nu putem să nu menţionăm printre noile tendinţe uleiurile pentru protecţie solară multifuncţionale.” O altă schimbare importantă la nivel de comportament de cumpărare şi consum, care pleacă din Europa şi începe să se manifeste şi pe piaţa locală, este conştientizarea nevoii de protecţie solară nu doar în vacanţă,ci şi pe parcursul unei zile normale cu soare. Este un fenomen care, în timp, va duce la creşterea vânzărilor şi la impunerea categoriei la raft şi în extrasezon chiar şi în ţări cu climat ca cel al României, crede Chirobocea.
Pentru noul sezon, Elmiplant a pregătit cinci noi produse: Crema cu protecţie solară pentru faţă şi corp pentru copii, elmiplant SUN baby, SPF 30, 75 ml; Cremă de faţă cu protecţie solară, SPF 50, 50 ml; Tropical Escape, uleiuri pentru bronzare rapidă, 150 ml, cu protecţie scăzută, SPF 6, şi protecţie medie, SPF 15; elmiplant SUN Light! loţiune protecţie solară cu SPF 30, cu textură uşoară. La capitolul oferte speciale, compania a optat pentru pachete promoţionale – combinaţii între produse complementare: Loţiune Adult + Loţiune Copii, Ulei pentru protecţie solară + Gel de Duş etc. – şi activări în punctele de vânzare de pe litoral. „Previziunile pentru volumele de anul acesta sunt în creştere faţă de anul trecut, însă depinde şi de factori mai puţin previzibili, cum ar fi prognoza meteo”, spune Chirobocea.
Gerocossen. Andreea Sas, Manager în cadrul companiei, vorbeşte despre produsele de protecţie solară într-un context european, spunând că „vânzările din România urmează în mare tendinţele pieţei globale, creşterea fiind determinată de ridicarea nivelului de informare a consumatorilor cu privire la riscurile legate de expunerea prelugită şi neprotejată la soare.” Aceasta mai precizează că, pentru moment, volumul anual al pieţei locale este influenţat şi de factori precum prognoza meteo, nivelul turismului şi puterea de cumpărare. Gerocossen are în portofoliu 12 produse pentru protecţie solară, sub brandul omonim, cu factori între 15 si 50, dar şi 3 produse cu efect calmant pentru îngrijirea pielii după plajă.
Cât despre tendinţele din piaţă, şi reprezentanta companiei a observat aceleaşi trei mari direcţii: migrarea achiziţiei spre produse cu protecţie ridicată, preferinţa pentru produse uşor de utilizat şi un interes mai mare pentru produse cu beneficii suplimentare de îngrijire a pielii. Din punctul de vedere al promovării, compania a optat pentru o promovare standard în marile reţele de distribuţie prin reclamă şi preţul oferit în perioada de reclamă, dar şi de materiale de promovare-informare şi prezentare specială la raft în punctele de vânzare tradiţionale. Pentru sezonul 2015, Andreea Sas estimează o creştere a vânzărilor de 19% pe fondul extinderii reţelei de distribuţie şi de creştere a nivelului de educaţie. „Consumatorul va lua decizia de cumpărare în urma analizei preţ-calitate şi brand, în detrimentul reclamei excesive pentru produse cu preţ ridicat”, mai spune Sas.
L’Oréal România.Mirela Nemţanu, Corporate Communication & Public Affairs Manager L’Oréal România, a observat de asemenea un mai mare grad de informare în rândul consumatorilor, ceea ce a dus şi la o creştere a vânzărilor în sezonul estival. „Însă încă nu asistăm la o cultură a protecţiei pielii corectă, ceea ce ar presupune o utilizare a unei creme cu SPF pe toată perioada anului”, mai subliniază aceasta. Compania comercializează pe segmentul mass-market brandul Garnier Ambre Solaire, însă are în portofoliu produse de protecţie şi sub brandurile Vichy şi La Roche-Posay, distribuite exclusiv în farmacii. Într-un top trei al celor mai importante tendinţe pentru sezonul estival 2015, Nemţanu plasează pe primul loc trecerea de la utilizarea laptelui de protecţie solară la produse de tip spray. Urmează creşterea segmentelor de produse cu factor de protecţie solară ridicată, chiar de peste 50, şi un interes sporit pentru gamele de produse destinate special copiilor.
La fel ca în cazul celorlalţi jucători, şi pentru L’Oréal cea mai mare provocare rămâne sezonalitatea, însă Mirela Nemţanu vorbeşte şi o dimensiune mai puţin văzută a acestei situaţii. „Vorbim de produse cu o «viaţă» bine delimitată în timp, ceea ce presupune o foarte bună colaborare între departamentele de marketing, comercial şi logistic, astfel încât sezonalitatea să fie gestionată cât mai bine”, explică aceasta. În ceea ce priveşte comunicarea, L’Oréal mizează pe campanii educaţionale, consumatorii având la punctele de vânzare broşuri cu informaţii complete despre ceea ce înseamnă o protecţie corectă. Nemţanu mai spune că, pentru acest sezon, „prognoza este cu siguranţă una de creştere, însă nu pot oferi o cifră.”
