Piața de retail și FMCG, față în față cu noul consumator
Într-un mediu aflat în continuă schimbare, o strategie de business concentrată în jurul consumatorilor și a comportamentului acestora poate reprezenta o barcă de salvare. Mai exact, este crucial să existe o imagine cât mai clară a obiceiurilor de cumpărare și a traseului in-store pentru a putea livra shopperilor mesajul potrivit, la momentul potrivit, arată șase dintre cele mai relevante tendințe pentru piața de retail și FMCG suprinse în studiul Top 10 Global Consumer Trends 2023 realizat de Euromonitor. 
1. Automatizarea autentică
Digitalul este o forță dominantă fără doar și poate, dar tehnologia nu poate egala nuanțele umane. În timp ce noile tehnologii reprezintă un atu la capitolul viteză și conveniență, puterea conexiunii umane nu ar trebui subestimată. Astfel, jucătorii din piața de retail ar trebui să privească cu o deschidere mai mare automatizarea autentică pentru a consolida experiența de cumpărare și a reduce riscul de a pierde clienți. De ce spun asta analiștii Euromonitor? Anul trecut, 58% dintre consumatori declarau că s-au simțit confortabil să vorbească cu un om pentru a răspunde întrebărilor legate de zona de client service, în timp ce procentul scade la 19% când locul interfeței umane a fost luat de un robot.
În același timp, consumatorii așteaptă rapiditate și ușurință la nivel de procese pentru a economisi timp și bani, iar automatizarea înlocuiește anumite sarcini manuale pentru a acoperi aceste nevoi. Dacă vorbim despre industria de retail, există aparate inteligente care detectează când stocurile sunt scăzute și se ocupă de reaprovizionare, roboții pot fi folosiți pentru livrările last mile, iar casele de marcat self-check-out sunt o opțiune tot mai folosită când vine vorba despre procesul de cumpărare.
Totuși, există încă un decalaj al ratei de adopție a noilor tehnologii și servicii dacă privim lucrurile din prisma segmentelor de vârstă. Datele Euromonitor indică o deschidere mai mare față de interacțiunea cu roboți, indiferent că vorbim despre zona HoReCa sau cea de retail, pentru consumatorii din segmentul de vârstă 15-29 de ani. Astfel, mai bine de 80% dintre respondenții din acest segment declarau anul trecut că s-ar simți confortabil să fie serviți de un robot când iau masa în oraș, procentul majorându-se până la 88% în cazul interacțiunii pentru check-in și room service, respectiv 87% în cazul interacțiunii cu roboții în magazine. Și chiar dacă „seniorii” depun eforturi pentru diminuarea acestui decalaj, doar 57% dintre consumatorii din segmentul de vârstă 60+ sunt deschiși să interacționeze cu un robot care pregătește masa într-un restaurant.
Astfel, tehonologia este doar o parte din ecuația de automatizare pentru că în continuare își doresc să simtă acel „human touch”, să se simtă apreciați, iar acest lucru se poate întâmpla doar prin conexiuni autentice și în care emoția este prezentă.
Cum ar trebui să arate în acest caz lista de priorități a companiilor? Ideal ar fi ca jucătorii să identifice toate punctele de contact cu clienții și să automatizeze acele zone unde interacțiunea poate fi impersonală.
2. Optimizarea bugetului
Cât să cheltuiesc și cât să economisesc? Aceasta este una dintre principalele dileme ale consumatorilor în contextul actual. Șocurile economice, inflația record și deficitul de aprovizionare continuă să aibă impact asupra costului vieții. Stabilitatea financiară a consumatorilor este amenințată, iar oamenii trebuie să decidă dacă sunt dispuși să plătească mai mult pentru coșul de cumpărături sau recurg la produse alternative cu un cost mai mic sau chiar renunță cu totul la achiziția unor produse.
Optimizarea bugetului este o prioritate, consumatorii pregătindu-se pentru un scenariu negativ în continuare. Astfel, potrivit datelor Euromonitor, 75% dintre consumatori nu iau în calcul să majoreze bugetul pentru cheltuieli. Mai mult, 31% dintre consumatori intenționează să frecventeze magazinele cu reduceri mai des, în timp ce 21% dintre consumatori iau în calcul să achiziționeze mai mult produse marcă privată.
Presiunea este însă resimțită și de companii. Concret, 66% dintre profesioniștii din piața de retail chestionați de Euromonitor spun că majorarea costului materiilor prime a avut un impact semnificativ asupra companiei în ultimele 12 luni, iar 55% dintre jucători spun că au majorat prețurile ca răspuns la inflație. Tot ca răspuns la inflație, unele companii au luat decizia să schimbe rețetele unor produse sau au investit masiv în prețuri și optimizare. Cert este însă faptul că, pentru a răspunde nevoilor consumatorilor, sunt necesare multă flexibilitate și eficiență. „Programele de tipul «Cumperi acum, plătești mai târziu», programele de loializare și maximizarea beneficiilor sau promoțiile de volume pot reprezenta o soluție pentru consumatori să economisească bani și pentru producători să-și păstreze clienții”, spun analiștii Euromonitor.
3. Eco Economic
Siguranța a fost superioară sustenabilității în perioada de pandemie, însă măsurile de siguranță luate de companii și carantina au avut efecte climatice pozitive, cum ar fi îmbunătățirea calității aerului. Acum, sustenabilitatea pare a fi din nou detronată, de data aceasta de dorința consumatorilor de a economisi. Astfel, consumatorii sunt interesați tot mai mult de reducerea energiei electrice, de reducerea călătoriilor și a ieșirilor în oraș, mutând consumul spre casă. Anul trecut, mai puțin de o cincime dintre consumatori a fost dispusă să plătească mai mult pentru produse de uz casnic cu caracteristici durabile, dinamica pieței încurajând mai degrabă achizițiile de produse la mâna a doua, reparațiile sau închirierea, arată datele Euromonitor. Iar această dorință a „achizițiilor” eco economice are la bază și dorința consumatorilor de a avea o viață mai responsabilă. De altfel, din perspectiva activităților cu impact pozitiv asupra mediului, 55% dintre consumatori declarau anul trecut că reduc risipa alimentară, în timp ce 42% spun că reduc consumul de apă.
Și, dacă la nivel de companii investițiile în sustenabilitate sunt o direcție strategică, 45% dintre profesioniștii din industrie declarând că investiția în inițiative sustenabile reprezintă o prioritate în următorii cinci ani, 41% dintre jucători spun că lipsa de disponibilitate a consumatorilor de a plăti suplimentar pentru produse sustenabile reprezintă o adevărată provocare. Astfel, costul reprezintă principala provocare pentru retaileri și producătorii de bunuri de larg consum, una dintre prioritățile momentului fiind diminuarea diferențelor de preț dintre produsele sustenabile și cele convenționale.
Misiunea nu este însă una imposibilă și proiecte precum lansarea robotului B.I.L.L. (Boot Imitated Longevity Lab) de către Nike, conceput pentru a curăța și repara adidașii folosiți sau lansarea Sainsfreeze, un pop-up store cu produse congelate pentru a reduce risipa, sunt doar două exemple că se poate.
4. Aici și acum
Niciun moment nu se compară cu prezentul, iar consumatorii sunt tot mai conștienți de acest lucru. Faptul că „își dau voie” să trăiască are impact și în comportamentul lor de consum și cumpărare. Astfel, bucuria devine un motiv de achiziție pentru consumatori. Acest lucru nu înseamnă însă că vorbim despre renunțarea la responsabilitatea financiară, ci despre o abordare mai deschisă în ceea ce privește achizițiile. Concret, 44% dintre respondenți declarau anul trecut că sunt dispuși să cheltuiască mai mult pentru a salva timp, iar 33% declarau că le place să se plimbe prin magazine chiar dacă nu au nevoie să cumpere nimic.
Astfel, companiile ar trebui să creeze campanii care să vizeze ocazii speciale și să genereze achiziții de impuls. În plus, marketingul bazat pe emoție, care invocă o asociere pozitivă cu brandul sau produsul ar putea atrage cumpărători noi. În plus, pentru că banii sau mai degrabă atenția pe care o acordă banilor reprezintă o provocare, o metodă de a genera achiziții suplimentare o reprezintă și metodele de plată alternative care aduc un beneficiu imediat din perspectiva împărțirii costurilor. Modelul „cumpără acum, plătește mai târziu” repartizează costurile cu o valoare mai mare ceea ce face ca shopperul să se simtă mai puțin vinovat în momentul în care ajunge la casa de marcat. Și la acest capitol merită aduse în discuție și programele de fidelizare care pot oferi beneficii precum cash back sau puncte care pot fi utilizate la achizițiile viitoare. În topul motivelor pentru care consumatorii se înscriu în programele de fidelitate, discounturile și ofertele la care au acces sunt pe prima poziție fiind aduse în discuție de 63% dintre consumatori, urmate de faptul că primesc produse gratuit prin intermediul cardului de fidelitate (42%) și beneficiile exclusive (40%).
Cum ar trebui să acționeze în acest caz retailerii și producătorii? „Strategia de marketing trebuie să adreseze consumatorii cu mesajul potrivit, la momentul potrivit. Este extrem de important să aveți o imagine cât mai clară asupra obiceiurilor de cumpărare și a parcursului in-store, astfel încât comunicarea și promoțiile să poată fi personalizate în timp real”, spun specialiștii Euromonitor.
5. Rutine „reînviate”
În ciuda contextului instabil, consumatorii luptă pentru revenirea la normalitate. Astfel, companiile ar trebui să se aștepte la o creștere a consumului în afara locuinței și să fie un promotor al distracției, astfel încât să îi ajute pe consumatori să redobândească sentimentul de normalitate. 39% dintre consumatori au declarat că mai multe dintre activitățile zilnice din următorii cinci ani vor fi „în persoană”. Iar asta se traduce printr-o mobilitate mult mai mare, indiferent că vorbim despre întoarcerea la birou sau despre ieșirile în oraș. Mai mult, pentru anul acesta, specialiștii Euromonitor estimează o valoare de 151 de miliarde de dolari pentru vânzările de produse beauty premium și produsele de îngrijire personală la nivel global, iar 56% din vânzările din HoReCa vor proveni din comenzile în locație.
Astfel, dacă în perioada de pandemie consumul acasă a dominat vânzările, achizițiile on the go și experiențele în afara locuinței par să revină la normal. În traducere, vorbim despre oportunități mai mari de creștere în zona HoReCa, dar și pentru consumul on the go. „Brandurile ar trebui să se pună în pielea consumatorilor pentru a înțelege cu adevărat unde și cum se potrivesc produsele în viața lor pentru că acum este momentul potrivit pentru a crea o relație de lungă durată cu clienții lor”, spun specialiștii Euromonitor.
6. Tineri și disruptivi
Pentru consumatorii din generația Z, lumea este o scenă în care ei iau problemele în mâini pe măsură ce libertatea lor financiară crește. Generația Z este o forță economică și reprezintă aproape o treime din populația globală. Însă ceea ce definește această generație este că are tehnologia în ADN și are o rezistență și așteptări mai mari prin comparație cu alte categorii de consumatori. În plus, aceștia acordă o atenție mai mare imaginii lor din social media și au grijă de brandul lor personal. Astfel, canale de social media precum TikTok reprezintă o platformă de promovare, un motor de căutare pentru descoperiri noi, dar și un loc unde să-și construiască o carieră remunerată.
Cum se raportează la branduri? Potrivit datelor Euromonitor, 48% dintre consumatorii din această generație spuneau anul trecut că și-ar dori să interacționeze cu brandul pentru a influența procesul de inovație, 30% dintre consumatori iau decizia de cumpărare pe baza convingerilor sociale și politice ale brandurilor, în timp ce 24% boicotează mărcile care nu împărtășesc aceleași convingeri sociale sau politice. Mai mult, 64% dintre consumatorii din acest segment spun că au avut încredere în recenziile independente ale consumatorilor anul trecut. Concluzia? Acești consumatori rezonează cu comunicarea transparentă și onestă și cu branduri construite în jurul poveștilor pentru a crea conexiuni autentice. Totodată, publicitatea tradițională a fost înlocuită de recenzii și mărturiile altor consumatori, loializarea fiind dictată de valoarea interacțiunilor cu brandul. ç
