Michael Holm, GM Diageo Europa de Est: Constatăm un real potențial de creștere în România
După un an greu, în care pandemia și-a spus cuvântul asupra vânzărilor Diageo în regiunea Europei de Est, 2021 se anunță a fi anul reluării creșterii, producătorul așteptând o evoluție clar ascendentă în a doua parte a anului. Iar România are un potențial real de creștere, spune Michael Holm, General Manager Diageo pentru Europa de Est.
2020 a fost un an dificil pentru piața băuturilor alcoolice. Cum se prefigurează 2021? Este anul creșterii pentru Diageo în regiune?
Impactul iniţial al crizei Covid-19 a fost unul considerabil. În sectorul nostru, HoReCa este un canal de vânzări important, iar acesta a dispărut în mare parte. A fost parţial compensat prin creşterea susţinută a vânzărilor din comerţul electronic şi comerţul cu amănuntul, dar, în general, am înregistrat o scădere a vânzărilor în ultimul an. Eforturile noastre s-au concentrat pe protejarea fluxului de numerar şi pe sprijinirea clienţilor şi comunităţilor. Odată cu trecerea în vara 2021 şi pe viitor, începem să vedem o reluare a creşterii şi ne aşteptăm la o evoluţie clar ascendentă în a doua jumătate a anului 2021. 
Care sunt cele mai dinamice segmente de produse din punctul de vedere al vânzărilor?
În general, categoria de băuturi internaţionale este extrem de dinamică. Observăm tendinţe foarte clare de tranziţie spre clasele premium, cumpărătorii alegând să consume băuturi „în cantităţi mai mici, dar de calitate superioară”. Tot în acest sector avem parte de multă inovaţie şi multe investiţii în Europa de Est. Constatăm un real potenţial de creştere în România.
În privinţa segmentelor, ginul este segmentul cu cea mai puternică creştere şi ne aşteptăm ca tendinţa să se menţină pe măsură ce evenimentele organizate în primele ore ale serii devin tot mai populare, dar vedem o creştere la fel de puternică şi la categoriile de whisky şi rom. Piaţa ne oferă foarte multe oportunităţi, iar noi le vom valorifica pe viitor împreună cu PPD, partenerul nostru.
Cât de importantă este piaţa românească pentru regiune şi cum v-aţi adaptat strategia de afaceri la contextul actual al pieței?
România este una dintre cele mai importante pieţe din regiune ca dimensiune, pondere a băuturilor spirtoase de import în gama completă a băuturilor, tendinţe de trecere la clasele premium corelate cu creşterea PIB-ului, adoptarea tendinţelor globale şi consumatori tot mai dispuşi să savureze produse care le oferă o experienţă premium.
Pe fondul perturbărilor înregistrate de canalul HoReCa din România, organizaţia noastră şi distribuitorul PPD au dat dovadă de o agilitate incredibilă şi au reorientat rapid activitatea şi resursele spre sectoarele de retail şi comerţ electronic. Aici vorbim despre tot ce înseamnă planificare de afaceri şi componenţa portofoliului, investiţii în marketing şi resurse pentru forţa de vânzări.
Odată cu ieşirea din pandemie, suntem absolut convinşi că sectorul HoReCa îşi va reveni şi va fi în continuare un canal de bază pentru compania noastră. Ne propunem să oferim sprijin clienţilor şi barmanilor de pe întreg teritoriul României pentru a-i ajuta să se redreseze şi să fie chiar mai puternici.
De asemenea, mai este loc de creştere şi în sectoarele de retail şi comerţ electronic, canale pe care ne propunem, alături de PPD, să devenim pentru clienţi partenerul care inspiră cea mai mare încredere şi cel mai mare respect şi să investim pentru o creştere profitabilă împreună.
Care sunt principalele provocări şi oportunităţi pentru Diageo la nivel regional şi local, în contextul în care reinventarea și adaptarea au fost cuvinte de bază în ultima perioadă?
Suntem ferm convinşi că unele tendinţe pre-COVID vor prinde avânt. De exemplu, nevoia de a avea totul la îndemână va deveni tot mai pregnantă în vieţile consumatorilor şi cumpărătorilor, manifestată prin creşterea importanţei acordate comerţului electronic, platformelor de livrare şi micilor magazine de proximitate sau de cartier. Acest lucru se datorează în parte contextului actual, dar era deja o nevoie tot mai evidentă în anii premergători actualului context marcat de restricţii. În continuare, siguranţa şi igiena vor trebui luate în considerare şi vor influenţa modalitatea de funcţionare a comerţului şi turismului. Un astfel de exemplu este reinventarea meniurilor fizice, pe care le găseam de regulă pe mese, şi care s-au transformat în tablete operate de personalul de la bar şi în soluţii digitale precum realitatea augmentată, de exemplu.
Tranziţia spre produsele premium se va intensifica, căci se preconizează o orientare tot mai clară a consumatorilor spre experimentarea unor momente de bucurie, reconectare de calitate, răsfăţ şi relaxare. Este un domeniu în care inovaţia privind produsele, ambalajele şi strategia de servire va juca un rol major în furnizarea de noi experienţe şi includerea mai multor categorii pe curba de creştere.
În privinţa ritmului de revenire a companiilor, comparativ cu perioada pre-COVID, suntem de părere că acele companii FMCG care vor răspunde nevoilor acestor clienţi vor înregistra o creştere peste medie.
Cum vedeți viitorul în retail și cum vă adaptați la dinamica pieței?
În prezent, observăm două mari tendinţe în sectorul retail. În primul rând, cumpărătorii tind să aleagă formatele de magazine de mici dimensiuni. COVID a accelerat în mod cert această tendinţă (din cauza carantinei impuse la nivel naţional şi a restricţionării circulaţiei) de a face cumpărăturile în magazinele de cartier, dar se preconizează menţinerea acestei tendinţe pe viitor datorită facilitării experienţei de cumpărături a consumatorilor care îşi doresc mai multe ocazii de a se răsfăţa chiar la ei acasă, iar gama de sortimente oferite creşte pentru a răspunde nevoilor consumatorilor.
În al doilea rând, comerţul electronic are clar de câştigat de pe urma acestei situaţii: înregistrează o creştere mult mai rapidă decât comerţul offline, putem chiar spune că este o creştere exponenţială. Cu toate acestea, nu ar fi corect să spunem despre cumpărători că trec de la magazinele tradiţionale la comerţul electronic. În realitate, aceştia se îndreaptă tot mai mult spre comerţul omnicanal, căci tot mai mulţi oameni încep să cumpere online, dar aceiaşi oameni cumpără şi din magazine fizice. Cumpărătorii îşi planifică acum cumpărăturile mult mai des decât o făceau înainte de criza COVID. Şi intră online pentru a se informa şi inspira. Ceea ce înseamnă că digitalul va juca un rol tot mai important, chiar şi pentru comerţul în magazinele fizice.
Ce tendinţe vor avea impact asupra pieţei bunurilor de larg consum, şi implicit asupra categoriilor în care activează Diageo?
Schimbările fundamentale nu au loc peste noapte. Trăsăturile umane se formează în timp şi durează destul de mult să poată fi schimbate. Din câte ne dăm seama, criza COVID nu a creat tendinţe complet noi, ci a intensificat tendinţe deja existente. Să luăm comerţul electronic, de exemplu. În mod cert, a fost puternic impulsionat, din motive evidente. Toate previziunile arată că va creşte cu câteva zeci de procente în anii ce urmează. Ceea ce nu înseamnă că magazinele fizice vor dispărea. Am văzut date din diverse ţări şi acestea arătau că în săptămânile de carantină, procentul aferent vânzărilor de alimente şi băuturi prin canalul de comerţ electronic ajunsese până la 40%. Este o creştere masivă pentru comerţul electronic. Cu toate acestea, chiar şi în situaţiile cele mai sumbre, 60% din vânzările din retail aveau loc tot prin magazinele tradiţionale. După ridicarea restricţiilor, ponderea comerţului electronic a revenit la niveluri mai normale de 3-5%, deşi înregistrează în mod evident o creştere într-un ritm mai rapid în comparaţie cu valorile pre-Covid.
Care sunt principalii piloni pe care Diageo îşi bazează creşterea pe termen scurt pe piaţa locală?
Portofoliul de bază este o componentă majoră a activităţii noastre şi vom continua să ne concentrăm pe distribuirea brandurilor respective pe o scară mai mare, prin canale puternice către consumator, pe consolidarea brandurilor şi pe noi inovaţii pentru aceste branduri. Credem, de asemenea, cu tărie într-o tendinţă durabilă a tranziţiei spre sectorul premium care oferă oportunităţi atractive pentru brandurile super premium de whisky, gin şi rom.
Care sunt cele mai importante asset-uri ale Diageo? Ce rol joacă inovația în ecuația de creștere pe termen mediu?
Activăm în categorii în care inovăm şi consolidăm permanent brandurile noastre. Aşa că prin natura activităţii în sine, trebuie să fim mereu cu un pas înainte, să ne asigurăm că ne concentrăm eforturile în direcţia pe care consumatorii o vor urma pe viitor. Lucrăm cu produse premium, adică achiziţii care presupun multă implicare emoţională. Să hotărăşti ce whisky, rom, gin sau lichior vei cumpăra este cea mai importantă decizie când ieşi la cumpărături. Este foarte greu să vinzi băuturi alcoolice premium de la un brand necunoscut. Prin urmare, valoarea brandurilor noastre este cel mai de preţ bun al companiei şi o monitorizăm îndeaproape. Deoarece majoritatea categoriilor noastre nu au o tradiţie consacrată în Europa de Est, uneori trebuie să le promovăm intens pentru a le introduce în ţările respective, să le explicăm, apoi să ne asigurăm că şi consumatorii le încearcă şi le înţeleg.
