PLMA 2015: marca privată, între inovație și disrupție
Marca privată a devenit un concept puternic în ultimii ani și, deși se poate spune că evoluția a fost favorizată de situația economică, acesta nu este singurul argument pentru care a ajuns să dețină cote de piață de peste 40% în unele piețe europene ca Elveția, Spania sau Marea Britanie. Marca privată nu mai este demult corelată cu produse de imitație sau ieftine, iar spiritul de inovație și capacitatea de disrupție la nivelul întregii industrii se vede prin produsele marcă privată expuse la ediția din acest an a celui mai mare târg de profil, „PLMA – World of Private Label”. De altfel, fără această nouă abordare, succesul mărcilor private s-ar transforma foarte ușor într-o poveste ce ține de trecut. 
Se fac în curând 30 de ani de la prima ediție a târgului internațional dedicat mărcilor private „World of Private Label” organizat în Amsterdam, Olanda, de către Asociația Producătorilor de Marcă Privată (PLMA), iar ultimii ani au fost în mod particular buni pentru acest segment de piață. Acest lucru s-a văzut în primul rând în explozia numărului de expozanți care a ajuns anul acesta la 2.400, din peste 70 de țări. De cealaltă parte, a vizitatorilor, nu mai puțin de 12.000 de profesioniști din 115 țări au trecut pragul târgului. Dintre aceștia majoritatea sunt buyeri ai marilor lanțuri de retail, dar și exportatori, consultanți, furnizori de servicii, agenți de vânzări și experți în design de ambalaje.
Printre expozanți s-au numărat și 17 companii românești, organizate pentru al doilea an consecutiv într-un pavilion de țară cu ajutorul Ministerului Economiei, Comețului și Turismului și al Asociației pentru Promovarea Alimentului Românesc. Acesta s-a alăturat altor 60 de pavilioane naționale și regionale.
Centrul expozițional a fost structurat în două mari complexe, acoperind toate categoriile relevante ale pieței de FMCG, alimentare și nealimentare. Cu toate acestea, accentul a fost pus în mod vizibil pe mâncarea congelată, indiferent dacă vorbim de produse complexe – precum ready meals sau de ingrediente. Ca de obicei, puncte de atracție maximă au fost secțiunile Idea Supermarket și New Product Expo unde sunt expuse inovațiile în materie de marcă privată a peste 60 de retaileri din întreaga lume. Vorbim în total de peste 600 de produse selecționate care au reușit să se remarce la nivel de ingrediente, ambalaje și campanii de marketing. Tot în cadrul Idea Supermarket au fost expuse și produsele câștigătoare ale premiilor de excelență oferite de PLMA.
Ce a adus nou ediția din acest an?
În mod tradițional, marca privată i-a ajutat pe consumatori să își reducă cheltuielile cu alimentele, în timp ce pentru retaileri a însemnat o oportunitate de a-și crește vânzările și marginile de profit. Însă, în ciuda succesului înregistrat în ultimii ani, peisajul retailului evoluează, alimentat pe de o parte de un cumpărător mult mai inteligent și pe de altă parte de războiul agresiv al prețurilor purtat de retaileri mai ales în țările mature. Activitatea promoțională ridicată înregistrată în dreptul brandurilor și a mărcilor naționale a făcut ca diferența de preț dintre acestea și mărcile private să fie tot mai mică, determinând consumatorii să renunțe la cele din urmă.
La acest context se adaugă și faptul că în anumite țări – precum Franța, Spania, Italia sau Olanda – marca privată pare că ar fi atins apogeul dezvoltării, mai multe studii raportând o stagnare sau chiar un ușor declin al cotei de piață deținute de acestea. Este pentru prima dată de la începutul recesiunii economice când se manifestă acest fenomen. Tocmai de aceea, mărcile private care vor reuși să se impună pe viitor sunt cele capabile să inoveze și să se diferențieze. De altfel, tot studiile arată că segmentul premium de mărci private este și cel care are cel mai rapid ritm de creștere.
Și furnizorii, și retailerii prezenți la PLMA au înțeles aceste lucruri, majoritatea noutăților fiind produse cu plus valoare, al căror preț este mai greu de comparat și care îmbunătățesc și imaginea retailerilor. În ceea ce privește direcțiile de dezvoltare, inovațiile nu se depărtează prea mult de tendințele generale din piața FMCG: produse etnice, ecologice, cu accent mare pe proveniența acestora, dar și multe produse convenience.
Inovația a fost răsplătită și în acest an de către asociația PLMA în cadrul festivității Premiilor de Excelență. Numărul categoriilor pentru care s-au acordat premii a crescut față de anul trecut de la 25 la 49. Un juriu internațional de experți din industrie a selectat produsele și a decis asupra unui număr de 350 de produse, introduse pe piață de către retaileri în ultimele 12 luni. Nominalizările au putut fi făcute de retaileri, firme producătoare și alți membri ai asociației PLMA. Toate produsele au fost testate și li s-au atribuit voturi de la 1 la 10, bazate pe cunoștințele, percepția și experiența membrilor juriului.
Ediția din acest an a premiat importanți retaileri europeni sau companii producătoare, precum Tesco, Penny, Carrefour, Metro, Billa, Aldi, Delhaize, Lidl, Gruppo PAM sau HEMA. De această dată, printre premianții pentru inovație s-a aflat și o companie din afara Europei – International Foods Central Food Retail (Thailand), care a câștigat nu mai puțin de trei premii, pentru categoriile „International foods”, „Articole pentru curățenie” și „Mâncare sănătoasă și naturală”.
Printre câștigătoarele „Salute to Excellence Awards” din categoriile alimentare s-au aflat noutăți precum mic-dejun din cereale cu vișine sau iaurt pentru copii cu topping de cereale expandate. În categoria produselor non-alimentare s-au remarcat produse precum soluția anti-pete „Stain Remover, Fats, Oils and Grease” sau perlele de baie cu aromă de afine sălbatice.
România, al doilea an de prezență cu pavilion de țară
Companiile românești prezente la târg în cadrul pavilionului de țară au beneficiat nu doar de un spațiu mai mare față de anul trecut, dar și de o poziționare mai bună. Pavilionul a fost organizat cu sprijinul Ministerului Economiei care a constribuit cu circa 500.000 de lei, bani care au fost folosiți pentru chiria standurilor, transport, amenajarea standurilor și mostre. Printre cei 17 expozanți români s-au numărat nu doar producători care realizează deja marcă privată, ci și firme care nu au mai avut până acum astfel de colaborări, cum este cazul Cris-Tim.
Compania Ro Star a fost pentru prima dată prezentă la târg, iar Felicia Popa, reprezentanta acesteia, speră ca participarea să se concretizeze în mai multe colaborări internaționale. În acest moment, Ro Star realizează mărci private pentru piața internă și Polonia, în timp ce cu China se negociază un contract.
Cristian Gașpar, directorul de export al Scandia România, una dintre companiile veterane în ceea ce privește prezența la PLMA, a observat și el semnalele mixte din piață la nivel de evoluție marcă privată versus branduri. „Anul trecut, au crescut brandurile și mărcile națioanale, deci este un semnal mixt, însă pe export marca privată domină fără nicio problemă. Este modul cel mai ușor prin care buyerii din străinătate pot să aducă produsele românești la ei în țară”, a declarat Gașpar.
Acesta a mai precizat că în acest moment 15-20% din producție merge la export, adăugând că scăderea TVA la alimente va genera o creștere a acestei ponderi. „Eu am trăit 20 de ani în Anglia unde TVA la mâncare este zero și faptul că România îl reduce la 9% nu poate decât să mă bucure pentru că stimulează consumul intern și pentru că stimulează exporturile. Având un TVA redus poți să cumperi materiile prime cu precădere din import și după aceea să vinzi produsele la export, câștigând de două ori”, a explicat el.
Marca privată ca barcă de salvare
Directorul de marketing al Kosarom, Georgiana Peruc, a precizat că producătorul de carne fabrică private label pentru mai mulți retaileri internaționali și a început de curând și colaborări pentru Europa. Exportul general al companiei ajunge la 40%, incluzând private label și produse de brand. „Marca privată a fost cea mai potrivită soluție pentru noi în ultimii ani. Private label a fost barca de salvare din multe situații”, a subliniat Peruc.
Ideea că marca privată a fost o soluție potrivită pentru România a venit și din partea lui Petrică Pintilie, reprezentantul producătorului de paste făinoase Pambac. „Private label a afectat într-un mod negativ valoarea brandului, dar o altă soluție pentru piața României nu a existat, așa cum s-a întâmplat și în celalalte țări din UE. Au fost creșteri interesante: în 2009, reprezenta cam 5% din vânzări. În numai trei ani a urcat undeva la 22%, acum ajungând la 34%, din cifrele pe care le știm noi. Depinde mult de categoria produselor”, a explicat Pintilie. El a menționat că este a treia oară pentru Pambac când se află la PLMA și au găsit oportunități de a vinde și în țări de pe alte continente, nu doar din Europa.
Pambac produce marcă privată pentru toate categoriile de producție – paste, făină, mălai, inclusiv cozonaci, covrigi, turtă dulce. El a menționat că una dintre dificultățile companiei de a vinde în Europa este aceea că în majoritatea țărilor vestice se consumă paste din grâu dur, spre deosebire de România și Bulgaria unde grâul moale, produs de companie, este cel preferat. „PLMA este un târg la care merită să participi ca expozant. Este important pentru marii retaileri să fii prezent în fiecare an pentru că asigură o continuitate, o siguranță, ești mai vizibil”, a spus acesta.
Următoarea ediție PLMA „World of Private Label” va avea loc între 24-25 mai 2016 în Amsterdam, Olanda. Mai multe informații despre expoziție pe www.plmainternational.com
