Private label: Strategii cheie pentru a juca în liga brandurilor
Având în vedere că sectorul de retail este în continuă schimbare, comercianții cu amănuntul apelează la strategii noi pentru a câștiga teren. Una dintre strategiile cheie are în prim plan mărcile proprii care, deși există de zeci de ani, în ultima vreme înregistrează creșteri semnificativă. Drept urmare, devin un concurent redutabil și tot mai greu de înfruntat de brandurile internaționale, spune Mike Anthony, consultant în consumer și shopper marketing. 
Marca privată există de foarte mult timp și, în memoria colectivă, își are originile în produsele ieftine, de calitate scăzută, concentrate în general în jurul produselor de bază. Cu timpul, cererea pentru marcă proprie a crescut și a ajuns să acopere majoritatea categoriilor din FMCG, iar la nivel global există multe situații în care anumite categorii sunt deja dominate de private label. La polul opus, există și țări care țin mai mult la brandurile consacrate ceea ce face ca marca proprie să aibă impact minim.
Mike Anthony spune că, de-a lungul timpului, eticheta privată și strategiile de marcă privată au evoluat. „În prezent, comercianții cu amănuntul creează strategii de vânzare mai sofisticate. Retaileri precum Tesco și Sainsbury din Regatul Unit au încercat să creeze game premium (cum ar fi Tesco Finest și Sainsbury's Taste the difference) care vizează o calitate la fel de bună, dacă nu chiar mai bună, decât cel mai cunosc brand internațional din categoria respectivă”, spune acesta.
Dacă ne întoarcem la zilele noastre, se observă o reinventare a strategiilorprin care sunt dezvoltare mărcile private. Retailerii anunță noi game de produse foarte des, iar piețele care în mod istoric au fost imune la mărcile private, cedează în cele din urmă.
„Luna trecută am fost în Indonezia, iar prezența mărcilor private în această țară par să fie în creștere rapidă, după ce au fost aproape nesemnificative timp de mulți ani”, adaugă Mike Anthony.
Citește și: Private label, de la zonă de confort la instrument de fidelizare a consumatorilor
În plus, private label-ul iese din zona definiției pentru că retailerii dezvoltă mărci (sau cel puțin nume de marcă) pentru a crea iluzia exclusivității și, poate, pentru a crea un produs care ar putea atrage un cumpărător ce nu dorește să cumpere marcă privată. Un astfel de exemplu este cel al discounterilor ca Aldi și Lidl care, deși au mărci private, nu le asociat cu numele lor ci cu exclusivitatea în rețea. Un alt exemplu este dat de Tesco care a decis să renunțe la mare parte din gama sa de produse marcă proprie cu preț redus și să relanseze o gamă cu 400 de produse, sub 16 nume diferite, toate reunite sub sigla „Exclusiv la Tesco".
Ce determină accentul pus pe mărcile private?
În vremurile dificile de astăzi, retailerii sunt sub presiunea constantă a modificărilor comportamentelor de consum ceea ce face tot mai dificilă atât retenția clienților existenți, cât și atragerea unora noi. Iar presiunea pe prețuri este una majoră având în vedere ritmul de extindere al discounterilor, dar și avansul comerțului electronic care face ca toate prețurile să fie mult mai transparente și permite shopperului să aleagă un anume magazin doar bazat pe preț și proximitate. Aici intervin avantajele mărcii private. Prin definiție, eticheta privată este disponibilă doar la un singur comerciant, astfel încât creează cel puțin aparența de exclusivitate. Datorită costurilor mai mici (renunțarea la marjele pe care le cere un producător de marcă, plus toate cheltuielile generale și costurile de marketing pe care le presupune o marcă), un retailer poate concura în materie de preț cu un brand internațional, protejând sau chiar crescând marjele sale de profit.
Dar cum rămâne cu producătorii de branduri, cum fac ei față atenției puse pe marca proprie? „Putem să ne complacem în dezbateri cu privire la faptul că produsele cu marcă privată sunt paraziți, care se hrănesc cu valoarea istorică pe care o marcă a creat-o. Putem să ne plângem că ambalajele mărcilor proprii se apropie prea mult ca design de cele de brand. Am putea chiar să luăm în considerare acțiuni în justiție dacă există dovezi de trecere în revanșă sau de încălcare a drepturilor de proprietate intelectuală. Dar, în cele mai multe cazuri, nu putem face mare lucru. Analizați punctele slabe ale mărcii dumneavoastră și, dacă atât consumatorii, cât și cumpărătorii fideli pot fi convinși atât de ușor să încerce altceva, atunci poate că marca nu este atât de puternică pe cât ar trebui să fie. Trebuie să ne ferim de marketingul care nu creează cu adevărat valoare pentru consumatori sau cumpărători. Dacă un consumator sau un cumpărător va trece atât de ușor la ceva mai ieftin, unde a greșit marketingul nostru?”, explică Mike Anthony.
Vezi și: Oana Lungu, Kaufland: "Marca proprie este un instrument de loializare"
Consultantul în consumer și shopper marketing spune totodată că diferența dintre consumatori și cumpărători este esențială dacă vrei să înțelegi de ce un produs este ales de la raft în detrimentul altuia. Asta pentru că nu de puține ori, shopperul nu este și consumatorul iar alegerile vor fi făcute în mod subiectiv.
„Persoana care ia decizia de achiziție poate să nu fie complet convinsă de marca dumneavoastră, poate să nu înțeleagă valoarea acesteia și, prin urmare, poate trece la eticheta privată. Chiar și atunci când cumpărătorul este consumatorul, procesele de decizie sunt diferite. O persoană care arată o afinitate nemărginită pentru marca dumneavoastră într-un grup de discuții ar putea deveni brusc indecisă sub strălucirea luminilor din supermarket”, adaugă Mike Anthony.
Pe măsură ce cumpărăturile și magazinele evoluează, este posibil să existe mai multe medii în care cumpărătorul nu ajunge să vadă brandul la raft. Într-un discounter, de exemplu, este posibil să existe prea puține branduri de renume sau chiar deloc. Iar shopperul, deși ar fi ales brandul, nu îl găsește la raft.
„Va face cumpărătorul un drum separat către un alt magazin, doar pentru marca dumneavoastră? Poate, dar prețul loialității față de această marcă tocmai a crescut, iar pentru mulți cumpărători ar putea fi prea ușor să cumpere oricum o marcă privată. Marca privată este un instrument puternic, iar comercianții îl vor folosi ori de câte ori vor putea”, explică Mike Anthony.
Sfatul pe care consultantul în consumer și shopper marketing îl dă marilor producători este să analizeze foarte bine dezvoltarea mărcilor private pentru că, chiar dacă la început pare că acestea au o cotă prea mică din categorie, tot reprezintă o amenințare.
