Petfood, o categorie în care emoționalul bate inflația
Deși aproape jumătate din animalele de companie din România continuă să fie hrănite cu mâncare pregătită în casă, petfood este o categorie care se bucură de un avans double digit în fiecare an. Apropierea și valoarea emoțională a animalelor de companie pentru stăpâni oferă acestei piețe un potențial de creștere extraordinar, pârghiile de dezvoltare fiind diversificarea portofoliului de produse, cu focus pe diete, beneficii și tratarea anumitor afecțiuni, precum și potențialul de achiziție în mediul online, petfoodul fiind a doua cea mai achiziționată categorie de produse în e-grocery. 
După cum arată datele de retail audit furnizate de RetailZoom, ultimul an a fost bun pentru categoria de petfood, în special pentru segmentul de produse dedicate câinilor și pisicilor. Cu o dinamică pozitivă încă din perioada pandemiei, mâncarea pentru pisici a înregistrat o ușoară creștere în termeni volumici de 2,3% în perioada august 2022 – iulie 2023 față de perioada similară a anului trecut, în timp ce la nivel valoric categoria a bifat un avans de 29,2%. De creșteri aproximativ similare s-a bucurat și segmentul de mâncare pentru câini, cu un plus de 22% în termeni valorici, în timp ce rulajul volumelor din piață s-a menținut (+0,9%).
„Hrana pentru animale este o categorie emoțională de mare interes atât pentru retaileri, cât și pentru producători, în special datorită creșterii mai rapide decât media FMCG din ultimii ani și care bifează astfel o dinamică mai mare de 20% în termeni valorici în fiecare an”, spune Raluca Pătrașcu, Category Manager for Petcare Mars, companie care deține în portofoliu Pedigree, Cesar, Perfect Fit, Whiskas sau Sheba.
Comportamentul de achiziție diferă însă pentru cele două segmente; în cazul mâncării pentru pisici, ponderea celei uscate versus cea umedă este oarecum egală, atât în valoare, cât și în volum. Când vine vorba de mâncarea pentru câini în schimb, mâncarea uscată deține o cotă de piață de 73% în valoare și 80% în volum. Mai mult, mâncarea umedă a început să scadă în volum în ultimul an (-1,9% mâncarea pentru câini și 0,2% mâncarea pentru pisici), ceea ce arată că inflația își spune cuvântul și în această categorie, shopperii optimizând achizițiile. Acest aspect este susținut și de dinamica pozitivă atât a gramajelor mari (25,9% în termeni valorici și 4,4% în termeni volumici), cât și a ambalajelor mici, sub 1000 de grame, a mâncării pentru pisici: 29%, respectiv 12,1%.
Deși România este o piață încă departe de a fi ajuns la maturitate în privința consumului de hrană pentru animale, pentru Nestlé, categoria petfood înregistrează creșteri atât din punct de vedere valoric, cât și volumic. „Categoria de petfood în România are o pondere ceva mai mare pe hrana pentru câini. Iar dacă în cazul acesteia ponderea mai mare este pentru mâncarea uscată, când vine vorba de pisici, preferința este mai mare pentru hrana umedă”, explică Ioana Mocanu, Group Brand Manager Omnichanel Brands NPP SEM.
Ceea ce merită menționat când vorbim despre petfood este importanța mărcilor private. Pe segmentul de hrană pentru câini, acestea reprezintă 82,8% din volumele comercializate în IKA, în timp ce, valoric, mărcile proprii ale retailerilor generează 60,7% din vânzări. De partea cealaltă, pe segmentul de mâncare pentru feline, private label reprezintă 53,8% din volumele rulate, în timp ce Nestlé și Mars, cele mai importante branduri din piață, au o pondere de 60% în termeni valorici și 35,9% în termeni volumici. Procentajele sunt relevante, în contextul în care aproape toate marile lanțuri de retail dețin mărci private petfood. Lidl, de exemplu, deține brandurile Orlando, Bellosan și Coshida, primul dintre ele având 12 articole de tip mâncare umedă și nouă articole de tip mâncare uscată, iar în gama Coshida fiind 14 articole de tip mâncare umedă, cinci feluri de mâncare uscată și opt articole de tip snackuri și recompense. Topul vânzărilor de petfood din cadrul Lidl este influențat și de gramajul produsului, clienții orientându-se pentru volume mai mari care să le asigure necesarul pentru mai multe zile.
Vezi și: Purina va lansa peste 20 de produse noi. Piața de petfood, creștere anuală de aproximativ 20%
Mars: Hrana umedă la pliculeț, cea mai accelerată creștere
Dinamica pozitivă înregistrată de categoria hranei pentru animale în fiecare an provine din creșterea bazei de animale de companie, precum și din educarea shopperilor în direcția hranei specializate: „Ținând cont de faptul că majoritatea posesorilor de animale consideră că animalul lor de companie este parte din familie, își doresc ce este mai bun pentru el. Astfel, beneficiile suplimentare și ingredientele de calitate ale produselor sunt extrem de importante, exemple în acest sens fiind produsele complementare de tipul Care & Treats cu beneficii funcționale care ajută la igiena dentiției câinilor sau hrana specializată pentru pisici sterilizate, care asigură un aport caloric potrivit. Uitându-ne la piețele în care categoria de petcare este mai dezvoltată decât în România, estimăm că, odată cu dezvoltarea categoriei și cu educarea cumpărătorilor, acest trend către produse care aduc beneficii specifice va fi din ce în ce mai prezent și în piața din România”, explică Raluca Pătrașcu.
Mars observă o creștere valorică double digit atât la hrana pentru căței, cât și la cea pentru pisici, cu un trend mai accelerat în cazul celei din urmă. „Făcând zoom la nivel de segmente, observăm că segmentul de hrană umedă la pliculeț are cea mai accelerată creștere YTD Iunie 2023 versus YTD Iunie 2022, ceea ce ne arată că posesorii de animale de companie se îndreaptă tot mai mult către a adopta ideea de hrănire mixtă a animăluțului, atât cu hrană uscată, cât și cu hrană umedă”, explică Raluca Pătrașcu.
Cât despre hrana in-house, una dintre provocările acestei piețe, fenomenul este încă prezent, dar într-o proporție mult mai scăzută decât în trecut. Astfel, la finalul anului 2022, aproximativ 60% din posesorii de câini și pisici din România își hrăneau animalele preponderent sau exclusiv cu hrană specializată pentru animale de companie, potrivit ultimului studiu de shopper Mars realizat împreună cu NielsenIQ.
Nestlé: Hrana pentru animale, a doua categorie în e-grocery
Pentru Nestlé, care deține Purina, ce are în portofoliu branduri precumPro Plan, Pro Plan Veterinary Diets, Cat & Dog Chow, Gourmet, Felix, One, Friskies și Darling, vânzările de petfood reprezintă un mix între hrana umedă și cea uscată, cu o creștere accelerată a canalului de tip discount. Relevant este că hrana pentru animale a ajuns o categorie de destinație pentru cumpărăturile online, fiind chiar a doua categorie de produse FMCG din e-grocery, după hrana pentru nou-născuți. „Stock-up și achiziția mixtă, de hrană umedă și uscată, sunt parte din comportamentul de cumpărare al consumatorului”, explică Ioana Mocanu.
Spre ce se îndreaptă piața locală, potrivit reprezentantei Nestlé? „Trendurile majore sunt hrana cu alimente naturale și organice, cu procentaj crescut de carne sau care se adresează nevoilor individuale precum vârsta, nivelul de activitate sau eventuale afecțiuni medicale, alimentele fără gluten și fără cereale, care sunt considerate mai ușor de digerat și benefice pentru animalele cu sensibilități alimentare. Nu în ultimul rând, există o creștere a cererii pentru produse sustenabile și eco-friendly în categoria de petfood, proprietarii animalelor de companie fiind din ce în ce mai conștienți de impactul acestor produse asupra mediului înconjurător”, adaugă Ioana Mocanu. Cât despre estimările pentru următorii ani, acestea pot varia în funcție de mai mulți factori, cum ar fi creșterea populației de animale de companie, schimbările în preferințele consumatorilor și evoluția economiei. „Cu toate acestea, în general, estimăm că piața de petfood va continua să crească, pe măsură ce proprietarii de animale de companie devin din ce în ce mai conștienți de importanța unei alimentații sănătoase și echilibrate pentru animalele lor. De asemenea, creșterea veniturilor și urbanizarea pot contribui la creșterea cererii pentru produse petfood de calitate”, încheie Ioana Mocanu.
Gama&Gama: Pregătim primul brand de hrană uscată pentru pisici și o nouă fabrică
Pentru Gama&Gama, companie care activează în petfood cu brandurile de hrană Good Friend, Smile, Thank’Q și Thor și pentru care petfoodul este principalul segment de business, prima jumătate a anului a adus vânzări valorice de 54,6 milioane lei, în creștere de 112% față de aceeași perioadă a anului 2022. Anul trecut, producătorul a înregistrat vânzări de 74 milioane de lei pe categoria petfood, cu 84% mai mult față de 2021. Hrana uscată pentru câini la 10 kg este cel mai achiziționat produs din portofoliu, iar brandul cel mai de succes este Thank’Q, ceea ce a dus la extinderea acestuia, producătorul fiind în plin proces de lansare a primului brand de hrană uscată pentru pisici, Thank’Q Plus.
Planurile companiei pentru segmentul de petfood nu se opresc aici, în 2024 urmând a fi deschisă o nouă fabrică pentru mâncarea umedă. „În prezent, hrana umedă reprezintă 3,5% din totalul vânzărilor petfood Gama&Gama, însă anticipăm o creștere considerabilă și pe acest tip de produs, odată ce producția va fi realizată in-house”, explică Georgiana Gheorghiu, Marketing Manager Gama&Gama. În acest moment, hrana uscată Gama&Gama este produsă în fabrica proprie din Satu Mare, în timp ce mâncarea umedă se realizează în afara țării.
Pe piața locală de petfood se remarcă atenția crescută asupra segmentului economic de petfood, dar și creșterea interesului pentru ambalaje cu gramaje mai mari. Totodată, promoțiile joacă un rol important în această categorie, compania având un plan promo dedicat acestui an, în cadrul căruia anumite acțiuni înregistrează creșteri între 15% și 20%.
Iar dacă până de curând producătorul a mizat pe retailul tradițional, dezvoltând parteneriate cu clienți strategici precum distribuitori locali, magazine angro sau local key accounts, 2023 a însemnat abordarea canalului de comerț modern. „Cât despre canalul de e-commerce, piața de petfood este complexă și fragmentată. Online-ul este împărţit pe mai multe canale de vânzare, existând și o gamă diversificată de produse (cca. 2500 SKU-uri doar în categoria hrană uscată pentru câini). Conform ultimului audit intern, am remarcat că segmentul economic este cel mai puțin prezent în e-commerce, același trend fiind identificat și la gramajele ce depășesc 13 kg”, explică Georgiana Gheorghiu.
Cât despre evoluția categoriei, aceasta estimează că piața de petfood va ajunge în 2025 la aproape cinci miliarde de lei. „Hrana uscată va rămâne principalul segment de creștere pentru piața de hrană canină datorită posesorilor din mediul rural care într-un număr semnificativ mai mare fac trecerea de la hrană neadecvată la cea specializată. Ambalajele mari de hrană uscată continuă să fie preferate de posesorii de câini datorită prețului unitar scăzut și disponibilității în majoritatea magazinele de comerț cu amănuntul tip hipermarket și discount stores”, încheie Georgiana Gheorghiu.
Fressnapf: Ne propunem să ajungem la pragul de 50 de magazine în 2025
Pentru Fressnapf, jucător european ce a intrat pe piața locală anul trecut, odată cu deschiderea a trei noi locații și ulterior prin preluarea a șase magazine SuperZoo, piața românească de hrană și accesorii pentru animale de companie este una dintre cele mai competitive și complexe, fiind în același timp foarte fragmentată și cu o experiență de cumpărături inconsistentă. „În România, la fel ca în Ungaria, valoarea coșului de cumpărături este mai mică, în comparație cu piețele din Europa Occidentală. Pe de altă parte, frecvența achizițiilor este mai mare. Cheltuielile anuale legate de animalele de companie per client sunt aproape identice în cele două țări vecine”, susține Dániel Kisgergely, Cluster Managing Director Fressnapf.
Într-un an, Fressnapf a reușit să ajungă la o rețea de 20 de magazine, alte patru magazine urmând a fi deschise până la finalul anului, în Craiova, Arad și Moșnița Nouă. „Avansăm foarte bine în acest sens. Avem performanțe foarte bune în Capitală și în jurul acesteia, dar și în orașe mai mari precum Oradea sau Baia Mare, de exemplu. Ne propunem să atingem pragul de 50 de magazine în anul 2025, pentru ca mai târziu, în anii ce urmează, să depășim cifra de 100”, spun reprezentanții companiei.
Un magazin Fressnapf deține o sortimentație de aproximativ 6.000 de produse, atât din zona de food, cât și non-food, de la 130 de branduri, dintre care 16 mărci proprii. „Oferim produse de la superpremium până la economic, însă nu suntem interesați de categoriile white label, nou-intrate pe piață. Avem o structură clară în construirea sortimentelor, astfel încât să avem soluții pentru toate tipurile de nevoi. Pe lângă aceasta, avem categorii strategice pe care le dezvoltăm proactiv, anticipând nevoile viitoare. Hrana pentru câini urmată de hrana pentru pisici reprezintă categoriile de bază și cele mai achiziționate. Royal Canin, Brit, mărcile cunoscute ale Mars și Nestlé Purina, precum și unele dintre mărcile internaționale de mare succes, disponibile exclusiv în rețeaua Fressnapf, precum Select Gold, Real Nature și Premiere, cresc mai rapid decât am anticipat și au devenit deja semnificative”.
Cât despre segmentarea produselor în funcție de cantitate, în cadrul Fressnapf România sunt achiziționate produse în cantități mai mici, dar reprezentanții companiei sunt optimiști că cererea pentru produse la gramaj mai mare va crește odată cu majorarea veniturilor disponibile. „De exemplu, ne așteptăm ca produsele de tip multipacks să se vândă semnificativ mai rapid în anii următori. Alte trendurile extrem de importante la momentul actual includ dieta, hrănirea specială și, de asemenea, produsele cu surse alternative de proteine. Avem game largi și unice pentru a răspunde acestor nevoi și, la fel de important, colegi instruiți și sprijin veterinar pentru a ne asigura că acționăm cu responsabilitate”, încheie Dániel Kisgergely.
Penetrare în creștere în categoria de petfood
Circa jumătate din gospodăriile din România au cumpărat cel puțin o dată hrană pentru animale în ultimul an (iul. 2022 – iun. 2023), penetrarea acestei categorii în rândul populației fiind în ușoară scădere față de anul anterior (iul. 2021 – iun. 2022), potrivit datelor GfK Consumer Panel. Categoria a crescut în perioada analizată datorită faptului că gospodăriile au achiziționat mai des acest tip de produse, precum și cantități mai mari la un act de cumpărare. Avansul petfood în volum a fost de 13,3%, ritmul de creștere valorică fiind dublu ca urmare a majorării prețului mediu per kilogram cu 12%.
Cumpărătorii seniori, de peste 50 de ani, sunt targetul principal al acestei categorii, ei generând aproximativ trei sferturi din valoarea categoriei. Cel mai mult s-a redus numărul de cumpărători tineri (sub 29 de ani), însă aceștia au o contribuție foarte mică la valoarea totală a categoriei. Categoria este împărțită aproape în mod egal între hrana pentru pisici și cea pentru câini, din punct de vedere volumic, însă cel de-al doilea segment s-a remarcat printr-o dinamică mult mai accentuată (+17,3%).
Sursă: GfK Consumer Panel
