Patiseria și deserturile congelate, o categorie în plin proces de „autoeducare”
Patiseria și deserturile congelate reprezintă o categorie în care prețul nu mai constituie un factor decisiv în achiziție, fiind înlocuit de atribute precum inovație și diversificare, combinații noi de gust și texturi. Mai mult, jucătorii din acest segment trec printr-un proces de „autoeducare” în contextul orientării consumatorilor către produse mai sănătoase, fără conservanți și coloranți artificiali. 
Segmentul patiseriei și deserturilor congelate a avut, în perioada septembrie 2023 – august 2024 versus septembrie 2022 – august 2023, o creștere în valoare de 9,1%, respectiv 4,3% în volum, potrivit datelor NielsenIQ. Cel mai important canal de vânzare în perioada analizată a fost reprezentat de discounteri, unde creșterea valorică a fost de 18,7%, iar avansul volumic de 9,5%. Tot în acest canal, creșterea prețurilor la produsele de patiserie și deserturi congelate a fost cea mai abruptă (+8,4%), în timp ce în hipermarketuri prețul mediu s-a majorat cu 4%. În schimb, în comerțul tradițional acest tip de produse și-a micșorat prețurile cu 0,5%, înregistrând vânzări volumice a căror creștere se apropie de cele înregistrate în discounteri (9%). Creșterile vin din zona brandurilor de producător, care au performat mult mai bine decât mărcile private ale retailerilor, revenind astfel la o cotă majoritară în categorie (51% în valoare), conform datelor Consumer Panel GfK YouGov.
În interiorul segmentului frozen pastries, croissantul și plăcintele congelate (ambele ready-to-cook) au avut cea mai bună performanță în ultimul an, raportând creșteri în volum de ordinul double-digit. Croissantul a câștigat printr-o frecvență mai mare de cumpărare, în timp ce plăcintele și-au majorat vizibil numărul de cumpărători, potrivit Consumer Panel GfK YouGov. Mai mult, aproape patru din zece gospodării din România au cumpărat un produs din categoria aluaturi congelate cel puțin o dată în perioada MAT iunie ’24 (iul. ’23 – iun. ’24), procent în creștere susținută față de cele 12 luni anterioare. În schimb, frecvența de cumpărare a acestor produse s-a redus cu 3,4% în perioada menționată, indicând o micșorare a ocaziilor de consum.
Cifrele sunt confirmate și de jucătorii din categorie, care vorbesc la unison despre o creștere vizibilă atât în volum, cât și în valoare, în linie cu trendul de consum. „Destul de dificil de sumarizat în câteva cuvinte această categorie foarte dinamică, fragmentată atât din punct de vedere segmente, produse, cât și jucători. Cred că cele mai potrivite cuvinte sunt dinamism, creștere, varietate, inovație. Consumatorii sunt deschiși către inovație și diversitate, dornici să încerce combinații noi de gust și texturi. O preocupare în creștere a tuturor generațiilor de consumatori este orientarea către produse mai sănătoase, cu un conținut cât mai mare de fibre și/sau proteine”, a spus Nicoleta Blagu, Director General La Lorraine România. Ambele branduri ale companiei, La Lorraine în categoria de patiserie și „Donut Worry Be Happy” în categoria de desert, au înregistrat creșteri semnificative ale vânzărilor. „O performanță mult peste medie a fost înregistrată în categoria de gogoși, susținută de consumul în creștere al segmentului ce oferă o varietate de gusturi și combinații apreciate de consumatori. În categoria de patiserie, putem menționa evoluția spectaculoasă a segmentului de croissante, în special cele umplute”, a explicat Nicoleta Blagu.
Strategia Orkla Foods România s-a concentrat pe lansarea de noi produse – plăcintă cu mozzarella, roșii uscate, busuioc sau plăcintă cu umplutură de cartofi, smântână și telemea. „Patiseria congelată, la începutul acestui an, a fost despre gusturi noi, diversitate în formate la raft – de exemplu, plăcinte rotunde la tavă, plăcinte roluite, minirulouri sau rulouri la tavă (un format nou de produs adus de Linco Patisero în retail), tradițional și modern – interes al consumatorilor atât pentru produse gata de copt, cât și pentru aluaturi de bază”, a afirmat Jeanina David, Category Brand Manager Frozen Pastry, Baking Ingredients, Margarine Orkla Foods România.
Categoria are în continuare un potențial de creștere, Orkla mizând, pe lângă gusturile de bază în plăcinte congelate – mărul și brânza –, și pe arome noi – precum gustul mediteraneean de plăcintă cu mozzarella, roșii uscate, busuioc, respectiv gustul românesc de plăcintă cu cartofi copți, smântână cremoasă și telemea sau rulourile Max cu umplutură cu gust de ciocolată și vanilie.
Și pentru Food Union patiseria reprezintă o categorie foarte importantă, cu o pondere mai mare în afara sezonului de vară. „Primele opt luni ale acestui an au reprezentat o creștere strong double-digit în valoare, crescând uniform în cele mai importante subcategorii pentru noi: gogoși, aluaturi, minipateuri. Aceste luni au reprezentat și o planificare foarte atentă a acțiunilor pe care le vom implementa, cu focus pe gogoși coapte și congelate, acolo unde am avut o investiție considerabilă în linie de producție”, a declarat Mircea Bălan, Marketing Director Food Union.
În plus, prima parte a acestui an a însemnat pentru companie un început foarte puternic al sezonului de înghețată, evoluția Food Union fiind mai rapidă decât a categoriei de înghețată. Spre exemplu, brandul Transalpina a crescut în valoare de aproape trei ori în primele opt luni din an versus aceeași perioadă a anului 2023, pe fondul extinderii distribuției, creșterii rotației produselor existente și al impactului inovațiilor.
Inflație și explozia costurilor cu materia primă, pe lista provocărilor
Potrivit Jeaninei David, una dintre provocările acestui an a fost creșterea cotei TVA și implicit a prețului produselor la raft pentru o parte din portofoliul Orkla Foods România. „Ne-am dorit să păstrăm calitatea plăcintelor Linco Patisero cu care s-a obișnuit consumatorul, dar și un preț avantajos la raft, astfel încât am redus zahărul adăugat din plăcinte, păstrând gustul de dulce natural al fructelor”, a detaliat Jeanina David.
Pentru Orkla Foods România oportunitățile de creștere vin, cu siguranță, din zona de patiserie congelată gata de copt, având în vedere nevoia de creștere pentru produsele tip convenience.
De asemenea, Nicoleta Blagu nominalizează drept principală provocare în categorie inflația coroborat cu explozia costului unora dintre ingredientele de bază, cum ar fi untul și ciocolata. „Categoria de patiserie și deserturi rămâne în continuare în zona de impuls. Astfel, achiziția este influențată de satisfacerea unei nevoi de moment, fie că e vorba de o mică plăcere sau de o gustare, dar și de aspectul produsului la prima vedere. Prețul este în continuare un element important în procesul de achiziție, însă alegerea finală nu este influențată de acesta”, a adăugat Nicoleta Blagu.
Pe de altă parte, sezonul 2024 a însemnat pentru brandul Alpin, din portofoliul Food Union, consolidarea poziției secunde în comerțul tradițional și creșterea continuă a cotei de piață și a poziției în comerțul modern. „A fost esențial ca inovațiile noastre să ajungă la cât mai mulți consumatori, motiv pentru care am continuat strategia de comunicare din 2023, cu un upgrade din punctul de vedere al investiției față de anul trecut, focusându-ne pe produsele noi. De asemenea, în luna august am început investiția în linia de producție a gogoșilor, iar în octombrie vom lansa produse noi. Ne așteptăm să continue trendul de anul trecut, adică o creștere double-digit și o îmbunătățire a cotei de piață”, a mai punctat Mircea Bălan.
