Ready-to-cook, categoria care păstrează inovația în ADN-ul creșterii
Ultimele 12 luni au stat sub semnul creșterii pentru categoria de ready meals congelate, inovația și rapiditatea în pregătirea unei mese complete stând la baza evoluției pozitive. În ciuda contextului plin de provocări, viitorul pieței stă și el sub semnul efervescenței, jucătorii având o strategie clară pentru a maximiza oportunitățile de creștere. 
Indiferent de conjunctura economică a ultimilor an, categoria de ready meals congelate rămâne una dintre cele mai dinamice categorii, rapiditatea și ușurința cu care se poate prepara un prânz sau o cină, dar și garanția unui preparat gătit perfect continuând să fie principalii factori de creștere a categoriei.
„Pentru piața din România, conform datelor Nielsen Retail Audit, observăm o creștere de peste 10% în volum pentru categoria de ready meals în perioada august 2023 – iulie 2024. În retailul modern (hipermarketuri și supermarketuri), această categorie a înregistrat o creștere considerabilă atât în volum, cât și în valoare, ceea ce confirmă clar interesul ridicat pentru produse inovatoare, gustoase și care se prepară rapid”, susține Florin Florescu, Sales Manager Bonduelle România.
Dacă ne raportăm la consumul casnic, la nivelul întregii categorii de mâncăruri congelate ready to cook (frozen dishers, inclusiv pizza congelată), volumele achiziționate de gospodării au avansat cu doar 1,4% în ultimul an (iulie 2023 – iunie 2024 versus anul anterior). Creșterile au venit doar din zona preparatelor cu pește și fructe de mare (+9%) și a celor vegetariene (+9,6%), care au reușit să atragă cumpărători noi în perioada menționată, potrivit datelor Consumer Panel GfK YouGov. De altfel, mâncărurile vegetariene sunt singurele produse care au fost achiziționate cu aceeași frecvență în perioada analizată ca în cele 12 luni anterioare, toate celelalte segmente din categorie raportând o reducere a frecvenței de cumpărare.
„Piața de ready meals congelate trece printr-un proces de adaptare, influențat puternic de schimbările economice recente. Inflația a redus puterea de cumpărare, determinând consumatorii să fie mai atenți la prețuri, să aleagă mărci proprii sau produse aflate la promoție și să caute, în general, alternative accesibile. Acest fenomen a pus multă presiune pe brandurile premium, care au fost forțate să își ajusteze rapid strategiile de vânzări pentru a rămâne competitive”, subliniază Roxana Nănescu, Marketing Director Bonduelle SEE.
„Așa cum era de așteptat, într-o piață cu creșteri repetate de preț la raft, subcategoria de produse semipreparate congelate a fost influențată. În același timp însă, consumatorii continuă să caute soluții rapide și ușor de preparat, motiv pentru care vedem o evoluție favorabilă a segmentului în care activăm”, completează Monica Cristea, General Manager Scandia Food Frozen.
Și dacă ne raportăm la rezultatele prezentate de jucătorii din piață, în cazul Bonduelle strategia a dat roade. Astfel, în perioada august 2023 – iulie 2024, produsele din gama de Ready Meals Bonduelle au înregistrat o creștere de 35% în comparație cu intervalul anterior (august 2022 – iulie 2023). Acest avans rapid este rezultatul adaptării portofoliului la tendințele pieței și la nevoile consumatorilor, în condițiile în care tot mai multe segmente de consumatori aleg în funcție de atribute ale produsului precum raportul calitate-preț, ușurința în preparare și economia de timp.
Pe un trend pozitiv se află și vânzările Europrod, companie parte a Grupului Agricola. „Acest lucru se datorează faptului că întotdeauna am fost deschiși către inovare, am realizat investiții în tehnologii moderne, am updatat produsele la cerințele clienților din piață și, nu în ultimul rând, la cerințele consumatorilor. În prezent avem disponibile 60 de SKU-uri în portofoliul nostru și continuăm să ne dezvoltăm. În topul preferințelor se situează sortimentele din carne de pui tranșate și formate deopotrivă, dar și produsele lacto-vegetariene”, explică Lucica Benedic, Director General Europrod. În total business Europrod, produsele semipreparate congelate reprezintă 80%, nivel determinat de tendința pieței, în continuă creștere pe acest segment.
Din categoria jucătorilor cu rezultate bune face parte și Scania Food Frozen. „Față de anul precedent, suntem pe un trend ascendent. Mare parte din această creștere este generată și de mărcile private pentru export și asta ne bucură foarte mult pentru că ne invită să ne dorim să vedem cât de curând mărcile Scandia Food Frozen pe tot mai multe rafturi, în cât mai multe țări. 2024 este și anul lansării oficiale a noii mărci de produse vegane congelate, Tasty Veggie, produse semipreparate care au la bază legume”, adaugă Monica Cristea (Scandia Food Frozen).
Potrivit acesteia, dezvoltarea unei divizii de produse congelate în portofoliul Scandia Food a fost un pas firesc pentru companie și a venit în contextul unor investiții serioase în tot ceea ce înseamnă dezvoltare și sustenabilitate.
Ce produse câștigă teren în categorie
Tipurile de produse cu cea mai mare incidență în consum sunt pizza congelată, preparatele din carne de pasăre și cele cu pește și fructe de mare, penetrarea în rândul gospodăriilor fiind de aproximativ 25% în cazul fiecăruia dintre aceste segmente, arată datele Consumer Panel GfK YouGov. Din punct de vedere valoric, cele mai mari segmente ale categoriei sunt pizza congelată și preparatele din carne de pasăre, ambele cu o evoluție similară în ultimul an: creștere de aproape 7% în perioada iulie 2023 – iunie 2024 versus iulie 2022 – iunie 2023, în timp ce volumele s-au contractat ușor.
În același timp, mâncărurile vegetariene congelate s-au remarcat printr-o creștere de 10% a penetrării în rândul gospodăriilor din România, potrivit datelor Consumer Panel GfK YouGov. Primul trimestru al acestui an a adus o creștere și în segmentul semipreparatelor din pește, atât cantitativ, cât și valoric, dar acest avans s-a transformat într-un ușor declin în lunile de vară, susține Radu Șova, Country Manager Southern Europe Frosta. „În cazul Frosta, subsegmentul semipreparatelor din pește continuă să aibă cea mai mare pondere în vânzări, mai ales datorită produsului Golden Fish Fingers, dar semipreparatele internaționale vin puternic din urmă. Ca urmare a creșterii distribuției numerice în retailul modern, dar și a campaniilor de comunicare extinse, cea mai mare creștere procentuală am înregistrat-o în subsegmentul semipreparatelor internaționale, cu un procent de aproximativ 40% în primele opt luni”, explică reprezentantul Frosta.
În ceea ce privește produsele din portofoliul Bonduelle, ponderea cea mai mare în segment o deține amestecul Rustic, urmat de Mediterranean Mix și de amestecul Provençal, sortimente care au înregistrat creșteri semnificative datorită faptului că oferă consumatorilor soluții perfecte pentru mese echilibrate, care se pregătesc rapid. „Gama de ready meals de la Bonduelle a înregistrat un succes imediat în rândul consumatorilor datorită combinației ideale între amestecuri de legume și rapiditatea de pregătire, care răspund perfect cerințelor unui stil de viață modern și agitat, dar și datorită renumelui brandului în ceea ce privește calitatea și inovația, susținute de o strategie eficientă de promovare și distribuție”, susține Roxana Nănescu.
Calitatea produsului, în luptă directă cu prețul
Ce atribute influențează totuși achiziția în categorie? „Prețul este un factor important indiferent de categorie sau produs, însă la o categorie ca ready meals calitatea are un rol esențial în alegerea cumpărătorului”, susține Camelia Manoil, Senior Brand Manager Edenia.
Și reprezentanta Bonduelle este de părere că prețul este important, însă nu neapărat decisiv. „Mulți consumatori sunt dispuși să plătească puțin mai mult pentru produse care sunt mai bune din punct de vedere nutrițional sau au caracteristici organoleptice - gust, aromă, culoare – superioare. Menționăm aici și promoțiile, care pot influența achiziția, însă nu conving consumatorii să facă compromisuri semnificative în ceea ce privește calitatea și gustul produselor pe care le achiziționează”, punctează Roxana Năneascu. De altfel, aceasta susține că printre atributele care joacă un rol-cheie în decizia de cumpărare se regăsesc și rapiditatea și ușurința pregătirii preparatelor, dar și varietatea opțiunilor.
Complementar, Lucica Benedic aduce în prim-plan și promoțiile. „Primele trei atribute care dictează achiziția în categorie sunt: prețul, nivelul de calitate și promovarea. Orice produs, oricât de «senzațional» ar fi, dacă nu este promovat, nu poate face performanță. Consumatorii trebuie să fie informați despre ceea ce li se oferă, trebuie încurajați să analizeze și să își cântărească atent deciziile. Promoțiile de preț reprezintă – au reprezentat mereu – un instrument important atât pentru lărgirea plajei de clienți, cât și pentru creșterea notorietății”, susține reprezentanta Europrod.
Astfel, este perfect explicabil faptul că hipermarketurile și supermarketurile dețin supremația în piață. „În categoria de ready meals, hipermarketurile și supermarketurile domină clar piața, generând aproape toate vânzările din acest segment. Consumatorii preferă magazinele mari datorită selecției extinse de produse, diversității ofertelor și disponibilității constante. Produsele ready meals reprezintă o categorie ale cărei atribute se pliază perfect pe profilul tipic al consumatorului care face achiziții preponderent în magazinele de retail modern”, explică Florin Florescu (Bonduelle).
Dacă ne raportăm la magazinele din retailul tradițional, acestea joacă un rol marginal în vânzări. „Deși magazinele de proximitate sunt adesea considerate opțiunea preferată pentru cumpărături rapide, acestea se confruntă cu limitări în ceea ce privește spațiul în congelatoare și stocurile aferente, de unde și oferta relativ restrânsă din categoria de legume congelate. Astfel, deși au înregistrat o evoluție pozitivă, creșterea lor în acest segment a fost relativ modestă”, adaugă reprezentantul Bonduelle.
Cu toate acestea, Bonduelle a înregistrat cel mai spectaculos progres în e-commerce, unde vânzările în segmentul de ready meals au crescut cu peste 100%, o dovadă în plus că economia de timp și efort în prepararea meselor a devenit un factor important în decizia de cumpărare.
De cealaltă parte, vânzările Scandia Food Frozen sunt realizate printr-un echilibru între comerțul modern și cel tradițional. „Dorim să asigurăm disponibilitatea produselor Tasty în principalele orașe din România, așadar accesibilitatea este esențială, iar comerțul tradițional ne ajută să realizăm acest obiectiv”, susține Monica Cristea.
Inovația, prioritară și în viitor
În contextul plin de provocări pe care îl traversăm, jucătorii din piață au o strategie clară pentru a menține trendul ascendent în categorie.
„Anul acesta ne așteptăm la continuarea trendului ascendent al categoriei, ca răspuns în primul rând la schimbările legate de stilul de viață. Desigur, căutăm să aducem în fața consumatorilor cele mai bune produse, la prețuri corecte, astfel încât să venim în întâmpinarea nevoilor lor curente. Inovația este parte din ADN-ul brandului Edenia și lansăm în fiecare an câteva produse noi în categorie. În cursul acestui an, Edenia a extins oferta de produse tip ready meals cu o gamă nouă de cartofi prăjiți, în diferite forme. O serie de alte produse noi sunt în curs de pregătire”, explică Camelia Manoil.
Importanța orientării către tot ce înseamnă nou este menționată și de reprezentanta Europrod. „Portofoliul nostru suferă modificări de la an la an, fiind deschiși către toate solicitările care vin din partea clienților noștri. Este foarte important să fim orientați către tot ce înseamnă «nou», să investim în tehnologii moderne capabile să realizeze sortimente adaptate nevoilor clienților și să eficientizăm costurile care în final să se regasească în prețuri competitive în piață”, punctează Lucica Benedic.
Pentru Bonduelle, unul dintre pilonii principali pe care compania se va baza pentru a impulsiona dezvoltarea în acest an este extinderea rețelei de distribuție în cadrul acestui segment de piață. „În paralel, investim în diversificarea portofoliului de produse, prin lansarea unor produse noi care să răspundă cererii tot mai mari pentru opțiuni diverse și gustoase. Observăm o atenție din ce în ce mai mare pentru sustenabilitate, iar acest lucru ne bucură, deoarece Bonduelle prioritizează sustenabilitatea și caută constant soluții cât mai prietenoase cu mediul”, susține Roxana Nănescu.
Planuri ambițioase are și Scandia Food Frozen. „Prioritatea numărul 1 este să acoperim cât mai mult din piața din România, să devenim cât mai vizibili pentru consumatori. În același timp, ne pregătim pentru intrarea în noi categorii cu câteva inovații care să ne creeze acel diferențiator necesar facilitării listării în marii retaileri. În paralel, ne vom concentra pe exporturi. Olanda, Franța, Germania, Belgia sunt printre piețele externe cele mai dinamice, dar acestora și li vor adăuga noi țări”, concluzionează Monica Cristea.
