Cum poate diversificarea ofertei să elimine sezonalitatea vânzărilor în cazul produselor congelate
Ultimul an a venit cu vânzări în creștere pentru produsele congelate în rândul retailerilor independenți, produsele ready-meal și cele vegane fiind în topul cererii. Istoric vorbind, cele mai bune rezultate sunt înregistrate în lunile de iarnă, dar, în ultimul an, comportamentele de achiziție au suferit câteva schimbări notabile. Odată cu tendința de creștere a categoriei, au apărut noi furnizori, promoții frecvente și noi listări de produse. 
Cum a evoluat categoria produselor congelate pe parcursul acestui an în materie de vânzări?
Ghassan Shakhshir (Safeway International).: În cadrul rețelei Home Garden Supermarket, vânzările de produse congelate au urcat în top 10 categorii. În mod special, produsele ready-meal și cele vegane au înregistrat o creștere semnificativă, având o cotă de vânzări peste media pieței. Evoluția din acest an a fost marcată de o expansiune continuă în aceste două categorii, care reprezintă un procent important din totalul vânzărilor de produse congelate.
Adina Crăciunescu (Grup DIANA): Pe parcursul ultimului an, categoria produselor congelate a înregistrat o creștere constantă, atât în volum, cât și în valoarea vânzărilor. Acest trend ascendent a fost susținut de creșterea cererii pentru produse din mai multe segmente-cheie, iar unul dintre factorii care au influențat semnificativ vânzările au fost fluctuațiile sezoniere. Un vârf important al vânzărilor a fost observat în lunile de vară, în special datorită popularității crescânde a produselor din categoria înghețatei, care continuă să fie un motor de creștere.
Feliciu Paraschiv (Paco Supermarkets): Categoria produselor congelate a înregistrat o evoluție pozitivă în acest an, cu o creștere diferită în funcție de zona geografică. Din datele noastre, am observat creșteri semnificative în segmentul cărnii congelate în mediul rural, între 15-25%, iar legumele congelate au crescut cu 10-15%. În mediul urban, creșterea a fost mai pronunțată în zona produselor semipreparate (15%) și a legumelor congelate, în timp ce produsele din carne sunt în general achiziționate proaspete, de la raionul de fresh.
Ce anume performează la nivel de cerere?
G.S.: În rețeaua noastră, cel mai bine vândute produse congelate includ o varietate de opțiuni populare. Pe primele locuri se situează pizza congelată, piureul de castane, cașcavalul pane, cartofii pai și găluștele cu prune. De asemenea, falafelul congelat și legumele congelate, în special monolegumele, au o performanță constantă și sunt foarte căutate de clienți.
A.C.: Din perspectiva cererii, peștele congelat, înghețata și carnea de pasăre reprezintă segmentele cele mai dinamice. Dacă ar fi să conturăm un top al celor mai căutate produse, acesta ar arăta astfel: macrou congelat (calibru 300-500 g, ambalat Pescăria Magic), Macrou Somber Scombrus (Nordic, 1,3 kg), trunchi de merluciu (ambalat Pescăria Magic), cozi de merluciu congelate (ambalate Pescăria Magic) și macrou congelat (calibru 250-400 g, ambalat Pescăria Magic).
F.P.: În mediul rural, cele mai căutate produse din categoria congelatelor sunt: macroul, aripile și pulpele de pasăre, mazărea, fasolea păstăi și amestecurile de legume. În mediul urban, topul preferințelor este diferit, dominat de semipreparate (ready to cook), urmate de macrou, cartofi congelați, mazăre și amestecuri de legume, inclusiv fasole păstăi. Nu am inclus aici înghețata, aceasta fiind un produs de sezon.
Care este perioada cu cele mai bune vânzări?
G.S.: Vânzările de produse congelate sunt influențate de sezonalitate, cu o creștere semnificativă în lunile de iarnă pentru fructe și legume. În general, cererea pentru întreaga categorie, care include legume, carne, pește și produse ready-meal, crește începând cu toamna și se menține ridicată până la sfârșitul primăverii. Produsele congelate vegane înregistrează un vârf suplimentar de vânzări în perioadele de post.
A.C.: Vânzările de produse congelate înregistrează în mod tradițional vârfuri în a doua jumătate a anului. În această perioadă, consumatorii se orientează mai mult către achiziția de pește și produse din categoria înghețatei, dar și de produse care necesită un timp de preparare redus, ceea ce explică de ce segmentele de semipreparate și ready-to-eat sunt în continuă creștere.
F.P.: Vânzările din categoria produselor congelate, unde vorbim cel mai des despre legume și pește, înregistrează vârfuri semnificative de vânzări în timpul posturilor religioase, în special în Postul Paștelui (pentru că acesta este mai lung) și în Postul Crăciunului. Vara este o perioadă cu vânzări semnificativ mai scăzute, aceasta fiind cea mai slabă perioadă din punctul de vedere al cererii.
Ați sesizat modificări în cazul comportamentelor de achiziție?
G.S.: În ultimul an, comportamentele de achiziție au suferit câteva schimbări notabile. Odată cu tendința de creștere a categoriei, au apărut noi furnizori, promoții frecvente și noi listări de produse. Produsele ready-meal continuă să se bucure de o creștere semnificativă. De asemenea, o surpriză notabilă este creșterea puternică a vânzărilor de produse vegane, în special falafel, atât în perioadele de post, cât și în afara acestora.
A.C.: Un aspect notabil în comportamentele de achiziție din ultimul an este orientarea tot mai evidentă a consumatorilor către produsele semipreparate și ready-to-eat. Această tendință reflectă nevoia de conveniență și de economisire a timpului, pe care din ce în ce mai mulți clienți o resimt în rutina lor zilnică. Produsele care oferă soluții rapide și sănătoase sunt la mare căutare, ceea ce stimulează inovația în această categorie.
F.P.: Am observat o creștere a cererii pentru produse semipreparate și pentru amestecuri de legume în ultimul an, ceea ce reflectă o schimbare în preferințele consumatorilor, mai ales în mediul urban. De asemenea, cartofii congelați au devenit tot mai populari în rândul clienților. Nu trebuie să neglijăm nici fructele de mare, care își găsesc locul din ce în ce mai mult pe masa shopperilor.
Cât de important este prețul în alegerea produselor congelate?
G.S.: Importanța prețului în decizia de achiziție variază în funcție de locația magazinului. În mediul urban, unde se află jumătate dintre magazinele noastre, clienții sunt mai puțin sensibili la preț și preferă adesea branduri cunoscute. Produsele care generează o valoare mare de vânzare sunt în principal din categoria pește (fructe de mare) și produse vegane. În schimb, studenții, tinerii și elevii caută produse gata preparate pe care le pot încălzi rapid.
A.C.: Prețul rămâne un factor decisiv în alegerea produselor congelate, mai ales în contextul în care consumatorii sunt tot mai atenți la buget. Deși există o cerere pentru produse de calitate, un preț accesibil rămâne esențial pentru menținerea interesului. Oferirea unui raport echilibrat între calitate și preț contribuie semnificativ la atragerea și fidelizarea consumatorilor.
F.P.: Prețul nu este principalul criteriu în decizia de achiziție a produselor congelate. Consumatorii acordă mai multă importanță aspectului produsului, gramajului și brandului. Acești factori sunt esențiali în influențarea deciziilor de cumpărare, în special în segmentul semipreparatelor și al legumelor congelate.
A fluctuat prețul produselor congelate pe parcursul acestui an?
G.S.: Deși în acest an au existat unele creșteri de preț pentru produsele congelate, acestea nu au fost semnificative sau majore. În general, prețurile au rămas relativ stabile comparativ cu alte categorii, care au experimentat modificări mai ample.
A.C.: Anul 2024 a adus anumite ajustări de prețuri în categoria produselor congelate, în funcție de sezonalitate și de fluctuațiile din lanțul de aprovizionare. De exemplu, categoria înghețatei, fiind influențată direct de sezonalitate, a înregistrat modificări de preț odată cu începutul sezonului.
F.P.: Prețurile produselor congelate au crescut constant în acest an, în linie cu evoluțiile pieței. În mod special, prețul peștelui a fluctuat, influențat de zona de proveniență și de cerere, iar carnea congelată a urmat tendințele generale ale pieței cărnii.
Sunt produsele congelate sensibile la campaniile promoționale?
G.S.: Absolut, unele produse congelate au înregistrat creșteri semnificative datorită campaniilor promoționale. La Home Garden, ne străduim să avem cel puțin o promoție pentru fiecare categorie de produse din portofoliu, iar ofertele de tip 1+1 pentru produsele congelate au avut un impact deosebit. În cazul portofoliului nostru, vânzările de piure de castane și falafel de la firma El Falaf au crescut considerabil datorită acestor promoții.
A.C.: Produsele congelate sunt destul de sensibile la campaniile promoționale, iar la Magazine DIANA am observat că promovarea acestora prin intermediul revistei și pliantelor tipărite aduce cele mai bune rezultate. Discounturile bine targetate și ofertele speciale afișate în aceste materiale atrag un număr mare de clienți și contribuie semnificativ la creșterea vizibilității produselor noastre.
F.P.: Produsele congelate nu răspund foarte bine la campaniile promoționale, cu excepția cazurilor în care aceste promoții coincid cu sezoanele de vârf, cum ar fi în perioadele de post. În afara acestor perioade, impactul campaniilor este limitat.
Cât de mult cântărește inovația în categorie?
G.S.: Inovația joacă un rol important în categoria produselor congelate, nu doar prin introducerea de noi produse inovatoare în portofoliu, ci și prin îmbunătățirea prezentării acestora. Astfel, ne concentrăm pe trecerea de la congelatoare orizontale la congelatoare verticale, care oferă o mai bună accesibilitate și vizibilitate pentru clienți. În plus, investim în congelatoare noi, cu iluminare mai puternică.
A.C.: Inovația joacă un rol crucial în dezvoltarea și expansiunea categoriei. O zonă de interes special este cea a produselor semipreparate, ready-to-eat și ready-to-cook, unde cererea este în creștere constantă. Consumatorii moderni caută soluții rapide și eficiente pentru hrana lor, iar lansarea de noi produse adaptate gusturilor și nevoilor actuale este esențială pentru a rămâne relevanți pe piață.
F.P.: Inovația nu joacă un rol foarte important în categoria produselor congelate, întrucât 50% din clienți provin din segmente cu venituri mai mici, cum ar fi pensionarii, care nu sunt receptivi la produse inovatoare. Totuși, există un interes crescut în mediul urban pentru diversificarea ofertei, în special în cazul semipreparatelor.
Ce estimări aveți pentru anul acesta? De unde vin cele mai mari oportunități?
G.S.: Estimările pentru anul acesta sugerează oportunități de creștere printr-o prezentare mai eficientă și utilă a produselor pentru consumatori, precum și prin continuarea promoțiilor agresive. Este esențial să monitorizăm cererea pieței și să fim pregătiți să lansăm noi produse. De asemenea, vom fi foarte atenți la prețurile concurenților pentru a rămâne competitivi.
A.C.: Pentru acest an se estimează o creștere a vânzărilor în categoria produselor congelate cuprinsă între 5% și 10%. Cele mai mari oportunități de creștere provin din categoria înghețatei, care continuă să fie unul dintre segmentele cele mai dinamice și atractive. Aceasta ne oferă șansa de a atrage noi clienți și de a fideliza consumatorii prin diversificarea ofertei și adaptarea acesteia la preferințele de sezon.
F.P.: Estimăm o creștere moderată, cu oportunități majore venind din diversificarea gamei de produse, în special în segmentul semipreparatelor și al mixurilor de legume. Provocările majore constau în adaptarea gamei la trendurile pieței și la preferințele variate ale consumatorilor, într-un spațiu de retail destul de limitat. Putem anticipa, fără discuție, o creștere a prețurilor peste medie la legume, cauzată de seceta prelungită din Europa, de războiul din Ucraina și, în general, de evoluția geopolitică din zona noastră.
