Înghețata, o piață în care inovația și premiumizarea încearcă să învingă sezonalitatea
Una dintre piețele cel mai puțin afectate de inflație, înghețata s-a bucurat de o evoluție remarcabilă în ultimul an datorită temperaturilor ridicate și a inovațiilor. După un an cu creșteri volumice de circa 20%, producătorii mizează pe menținerea ritmului într-o piață în care premiumizarea și poziționarea înghețatei ca desert all season pot face diferența. 
Un an cu creșteri remarcabile pentru categoria de înghețată, care au venit atât din majorarea prețurilor, cât și din consum, inclusiv în extrasezon – așa putem defini ultimele 12 luni, în care volumele au crescut cu 18,2%, în timp ce, valoric, piața a bifat un avans de 44,9%, potrivit datelor de retail audit furnizate de NielsenIQ pentru perioada mai 2023 – aprilie 2024 față de anul anterior. „Piața de înghețată este în continuă creștere, consumul per capita fiind și el pe un trend ascendent. Ne aflăm într-un moment foarte bun. În ciuda inflației semnificative din 2023, doar o treime din piețele de FMCG au crescut în volum, înghețata fiind una dintre categoriile care s-au bucurat de un trend pozitiv, segmentul multipack înregistrând cea mai mare creștere”, explică Oana Boia, Marketing Manager Ice Cream Unilever South Central Europe.
Dacă în 2020 datele reflectau un consum de 2,7 litri de înghețată/locuitor, în România, cifrele Euromonitor arată că în 2022 acesta ajungea la 3 litri/locuitor. În același timp, estimarea pentru anul acesta este de 3,2 litri/cap de locuitor, iar pentru anul următor se așteaptă o creștere de până la 3,3 litri de înghețată/cap de locuitor.
Pentru Alpin, 2023 a adus o creștere peste ritmul pieței, de 30% în termeni valorici, motoarele fiind îmbunătățirea sortimentației și creșterea offtake-ului. „Am reușit să ne îmbunătățim rotația datorită comunicării puternice pe care au avut-o brandurile noastre focus, Transalpina și Ekselence“, explică Mircea Bălan, Director de Marketing în cadrul Alpin.
2023 a însemnat pentru brandul Ekselence o triplare a vânzărilor față de 2022, în ultimul trimestru al anului producătorul aducând îmbunătățiri produselor la nivelul întregului portofoliu.
2023 a fost un an bun și pentru Maresi România, G7, producătorul de gelato pe care compania îl reprezintă, crescând mai mult de ritmul double-digit raportat de piață. „Am fost extrem de surprinși când am constatat că iarna anului 2023 a fost pentru noi cea mai bună iarnă din ultimii mulți ani. Foarte posibil să fi fost un cumul de factori – oamenii care au început să nu mai asocieze înghețata doar cu vara, dar și temperaturile care nu au fost atât de joase ca în alții ani. Din păcate însă, în continuare, magazinele împart foarte clar produsele în funcție de sezon”, explică Simona Nicolae, Brand Manager Maresi.
Eterna provocare în categoria de înghețată
Sezonalitatea rămâne cea mai mare piatră de încercare în categorie, temperaturile determinând într-o măsură mai mare achiziția de înghețată decât prețurile sau promoțiile. Însă datorită temperaturilor ridicate prezente pe o perioadă mai lungă în ultimii ani, se poate observa o creștere semnificativă a consumului și în extrasezon. „În lunile septembrie și octombrie, vânzările de înghețată au avut creșteri de peste 50% față de aceeași perioadă din 2022. Un alt trend pe care îl vedem este alegerea înghețatei ca desert pe tot parcursul anului, așa că fabricile noastre au activitate neîntreruptă, iar produsele sunt mereu pe rafturi”, explică Andreea Dicu, Ice Cream CSP Lead Unilever SCE.
Dintre toate piețele în care activează Food Union, România bifează cea mai mare sezonalitate. „Faptul că anul trecut ne-am bucurat de o vară mai lungă a făcut ca tranziția către off-season să se facă mai târziu, dar în continuare există un tipar de consum clar: înghețata este văzută ca un produs răcoritor, specific perioadei calde, și mai puțin ca un desert. Totuși, este îmbucurător să vedem că există un trend clar de creștere a consumului în extrasezon, deși baza este în continuare mică. Este important să arătăm consumatorilor noștri că Transalpina și Ekselence se pot consuma în perioada rece, motiv pentru care 2023 a fost primul an în care am comunicat cu cele două branduri constant și în afara sezonului. Vom continua să facem asta și în 2024”, explică Mircea Bălan.
Pentru a menține vânzările pe tot parcursul anului, Kaufland România păstrează listate o parte din articole și în extrasezon, explică Valer Hancaș, Director de Comunicare și CA Kaufland România. De altfel, în 2023, vânzările de înghețată din cadrul Kaufland au depășit nivelul din anul anterior, formatul multipack remarcându-se în topul preferințelor clienților, alături de mărcile private premium ale retailerului. Dacă ne raportăm la Lidl, în schimb, al cărui model de business presupune preponderent mărci private, sezonalitatea este combătută prin introducerea în sortimentația permanentă a produselor performante și a torturilor de înghețată.
În condițiile în care retailerii limitează spațiul de expunere odată cu începerea sezonului rece, jucătorii din e-grocery pot reprezenta o soluție pentru a susține consumul, deși mic, din extrasezon. Desigur, vorbim de un public diferit de consumatori, însă în creștere an de an. „Deși tendințele sezoniere rămân evidente, diferențele dintre vânzările din lunile de vară și cele de iarnă s-au redus semnificativ în online. Atunci când este livrată acasă, unde sunt, de regulă, în jur de 20 de grade, înghețata dobândește rolul de desert, nu mai este doar o simplă gustare răcoritoare”, explică Andreea Dicu. Pe lângă parteneriatele cu platformele de e-grocery, Unilever mizează pe livrarea de înghețată acasă, vânzările online ale companiei crescând cu 11%. Brandurile cele mai achiziționate online fiind Magnum și Ben & Jerry’s. Și Alpin deține o platformă online D2C, ce livrează în București, Ilfov și Cluj, și care a reușit performanța să-și dubleze comenzile în 2023 față de 2022.
Pe de altă parte, Oana Stîncel, Marketing Director Macromex, consideră că magazinele online ajută doar într-o oarecare măsură la combaterea sezonalității. „Vorbim mai degrabă de un consumator premium, pentru care bariera sezonalității este ceva mai mică. Este însă mult loc de îmbunătățire în acest sens. Reducerea sezonalității este de fapt o chestiune de educare, de mentalitate, nicidecum una fiziologică. Dar combaterea ei necesită mult timp și efort”, susține aceasta.
Înghețata, de la tradițional la modern
Dacă privim din perspectiva canalelor de vânzare, deși producătorii declară că e-commerce-ul devine tot mai important, vânzările pe acest segment reprezintă în jur de 1–2%. Cea mai mare parte a volumelor tranzacționate în piața de înghețată (peste 60%) are loc în comerțul modern, formatul cel mai performant fiind discounterii. Aceștia sunt urmați de magazinele tradiționale. În ultimul an însă, minimarketurile și supermarketurile au înregistrat cele mai bune dinamici volumice (peste 20%), în timp ce, la nivel valoric, în top s-au situat discounterii (peste 50%) și comerțul tradițional (48%), potrivit NielsenIQ.
„Canalul tradițional are în continuare o pondere semnificativă din business, demonstrând cât de importantă este proximitatea pentru consumator. În plus, odată cu achiziția Betty Ice, Unilever a preluat și rețeaua de chioşcuri de înghețată, locații în care vânzările cresc an de an datorită consumului mai ales după pandemie. În ciuda creșterilor double-digit pentru canalul tradițional, ponderea acestui segment este diminuată de expansiunea accelerată a canalului modern, partenerii noștri dezvoltându-și semnificativ rețeaua de magazine”, explică Andreea Dicu.
Pentru Alpin, comerțul tradițional rămâne cel mai important canal, cu aproximativ 75–80% din vânzările de înghețată și patiserie. 2024 a venit însă cu o creștere sănătoasă în modern trade, Alpin listând un număr mai mare de produse în rețelele de retail și având așteptări mult mai mari în acest an. La fel se întâmplă și în cazul Ice Dyp, unde 60% din vânzări se întâmplă în traditional trade, 38% în modern trade, iar 2% în online. În cadrul Macromex, în schimb, balanța înclină către retailul modern (58%), în timp ce comerțul tradițional este la 41% din business. Pentru acesta, cele mai bune formate de magazine sunt cele mari, precum hipermarketurile, însă producătorul notează un shift către supermarketuri și discounteri.
Formatul de înghețată, între premiumizare și inovație
La nivel de preț, categoria de înghețată a crescut cu 22,5%, cele mai notabile scumpiri remarcându-se pe segmentul de torturi (+24,6%) și pe cel de impuls (+23,7%), acesta din urmă fiind cel mai relevant pentru întreaga categorie, cu o cotă de piață de 60% în volum și 72% în valoare. Este, de altfel, și zona care a bifat cele mai semnificative dinamici în ultimul an: circa 22% creștere în volume și peste 50% în valoare.
„În continuare, vedem că bețele sunt cel mai popular format în impuls, în timp ce în family cea mai mare pondere o are formatul de 501–1000 ml. Dar cum multipackurile și vafele au avut cele mai mari creșteri, în 2023 am lansat vafele Transalpina și multipackuri sub brandurile Tedi și Ekselence”, explică Mircea Bălan. Alpin a intrat și într-un format nou, cu un moment de consum diferit, bazat pe sharing, lansând pralinele înghețate Transalpina. Mai mult, 2024 a venit cu intrarea brandului Transalpina în segmentul de cornete, unde a lansat Transalpina Trio Caramel și Trio Ciocolată.
Dacă în trecut consumatorii preferau în principal variantele multipack, în ultimul an categoria family a început să fie din nou foarte apreciată. În schimb, Siviero Maria s-a extins pe formatul caserolelor, ajungând la peste 25 de arome de gelato, dintre care patru lansări noi în acest an, trei în subcategoria Siviero Maria Gourmet. „Dintre produsele și formatele din portofoliu, cele mai importante vânzări au loc în segmentul family, de un litru. Liderul absolut în vânzări este Siviero Maria cu aromă de vanilie, cu performanțe duble față de următoarea aromă, cea de ciocolată”, susține reprezentanta Maresi.
Producătorul Ice Dyp notează că 2023 a adus o creștere a vânzărilor premium pe formatele take home, inclusiv pe multipackuri. Pe lângă brandurile proprii, producătorul a dezvoltat și mărci private pe acest segment, cu produse vegane sau keto. „În ultimul an am observat o creștere considerabilă a vânzărilor de mărci proprii și cred că acest trend se va menține și în 2024, iar în acest segment vom înregistra cele mai mari creșteri. În plus, având în vedere participările noastre la târgurile internaționale, vom exporta și mai mult, deci mizăm pe un 2024 bun”, explică Adela Mărgean, National Sales Manager Ice Dyp.
Pentru Serpico Trading, care activează în categoria premium de înghețată cu brandul Tonitto, 2023 a adus o creștere în volume de circa 30% datorată lansării de noi produse – înghețată proteică cu ciocolată, cu vanilie și cu alune de pădure. Și segmentul de sorbet Tonitto a bifat un avans, ceea ce arată că trendul de premiumizare și cel sănătos – bio, vegane, fără zahăr, fără adaosuri de arome sau coloranți – devin din ce în ce mai importante pentru consumatorii români.
„Premiumizarea vine din două direcții: creșterea mai mult sau mai puțin a prețurilor și dezvoltarea unor branduri premium, care se extind ca distribuție şi investiții. Apetența românilor pentru branduri este încă una puternică, în ciuda avansului mărcilor private”, consideră Oana Stîncel. La nivel de inovații, pe lângă extinderea portofoliului Corso, Macromex a demarat un parteneriat cu 5 to go, un milion de îngheţate Corso Salted Caramel Coffee Latte fiind disponibile în locațiile 5 to go și în rețelele de retail.
Pentru Unilever, formatele de impuls rămân prioritare, aromele preferate de consumatori fiind ciocolata, vanilia și fructele. Drept urmare, nu este de mirare că în topul produselor cel mai bine vândute se regăsesc Cornetto King Cone Vanilla, Magnum Gold Billionaire, Napoca Cornet Scufița Roșie și Betty Blue Fructe de Pădure. „Este, fără îndoială, un sector în creștere, lucru confirmat și de datele de la nivel global, nu doar local. Încă din 2020 trendul a fost ascendent, prognoza de consum pentru 2025, în România, fiind de 3,3 l pe an/locuitor. Pentru că ultimii ani au arătat o extindere a sezonului cald până în lunile de toamnă, ne așteptăm ca această estimare de creștere să fie atinsă, poate chiar depășită. Un factor important, desigur, este și diversificarea constantă a portofoliului, prin introducerea de noi arome, ca răspuns la preferințele consumatorilor, tot mai exigenți. Așadar, vorbim despre mai mulți piloni de creștere: fluctuația temperaturilor, desezonalizarea consumului, creșterea penetrării categoriei, construirea de noi obiceiuri de consum sau inovația constantă ce creează curiozitate și crește apetitul consumatorului”, încheie Oana Boia.
