Brânzeturile, o categorie supusă unei probe de echilibristică, pe fondul inflației
Dacă 2023 a fost un an de așezare pentru piața de brânzeturi, 2024 stă sub semnul creșterii, prima jumătate a acestui an fiind o dovadă clară a faptului că tradiționalul și modernul pot coexista armonios într-o categorie puternic fragmentată. Și chiar dacă această stabilitate a venit cu mult efort din partea producătorilor care au investit în dezvoltare, inovație și promovare, jucătorii din piață pariază în continuare pe menținerea trendului ascendent. 
În timp ce alte categorii de lactate s-au confruntat anul trecut cu scăderi, brânzeturile se numără printre cele care au revenit pe creștere în ultimul an, trendul anterior fiind puternic descendent. Astfel, volumele totale de brânzeturi achiziționate de gospodăriile din România s-au majorat cu 3,5% în perioada mai 2023 – aprilie 2024 față de cele 12 luni anterioare, potrivit datelor Consumer Panel GfK (YouGov).
„Ultimul an de consum a fost caracterizat de fluctuații destul de mari, cu provocări în prima parte a anului trecut sub impactul inflației, dar cu o îmbunătățire în a doua parte a anului, când am asistat la o revenire a consumului, în special în categoriile de bază, printre care s-au regăsit și brânzeturile. Iar această evoluție favorabilă a fost influențată de diminuarea inflației, dar și de inițiativele legislative de ajustare a prețurilor, la care am aderat și noi, într-un efort comun la nivelul colaborării Guvern – mediu privat”, explică Cristina Miclea, Director de Marketing Divizia Lactate Lactalis România.
Despre o surpriză plăcută în categorie vorbește și Teodora Tunsu, Senior Brand Manager Cheese FrieslandCampina România. „Telemeaua și cașcavalul au rezistat presiunilor inflaționiste și au înregistrat o creștere de olum față de anul precedent, de 6,2% la telemea și de 5,1% la cașcaval”, punctează reprezentanta FrieslandCampina România. Ce a contribuit la acest trend, din punctul său de vedere? Frecvența de cumpărare, dimensiunea coșului mediu și penetrarea categoriilor. „Dacă ne uităm la cifre, în 2023 coșul de cumpărături conținea cu 2% mai multă telemea decât în 2022. În loc să renunțe la aceste produse, consumatorii au ales să le includă mai des în coșul de cumpărături”, susține Teodora Tunsu.
O creștere a penetrării în cele două categorii indică și datele Consumer Panel GfK (YouGov). „Penetrarea categoriei a stagnat, ea fiind deja la un nivel foarte ridicat. 97% din gospodăriile locale au achiziționat brânzeturi (inclusiv cașcaval) cel puțin o dată în cele 12 luni cuprinse în perioada MAT aprilie 2024. Brânza telemea și cașcavalul au reușit să-și majoreze penetrarea și, mai mult, au performat mai bine decât categoria, per ansamblu”, explică reprezentanții Consumer Panel GfK (YouGov).
Concret, brânza telemea a înregistrat un avans volumic de 11,5% în MAT aprilie 2024 față de perioada anterioară, avans ce vine preponderent din recrutarea de cumpărători, în timp ce volumele de cașcaval s-au majorat cu 6,6% în perioada menționată. „Segmentul telemea a înregistrat o creștere mai mare în categoria vrac, ca urmare a inițiativelor legislative, dar este de departe categoria care a înregistrat cele mai mari creșteri. În plus, mai observăm o revigorare a segmentului cottage cheese, ca urmare a revenirii consumului acestui sortiment, și mai observăm o evoluție pozitivă în segmentul mozzarella, ca urmare a diversificării pieței”, completează Cristina Miclea.
„Vedem creșteri ușoare în segmentele mari (cașcaval și telemea), dar sunt și segmente mici, cum ar fi mozzarella, în care lansările de produse noi și eforturile de susținere a lor au adus o creștere importantă, de peste 10%, dar la nivel absolut volumele au rămas mici”, adaugă Daniela Dumitrașcu, Director de Marketing Delaco.
De cealaltă parte, Bogdan Popescu, Director de Marketing Erbașu (producătorul Nucet), este de părere că sensibilitatea prețurilor a determinat o orientare accentuată către produse mai accesibile sau către banduri de tip A și B, în special în perioadele de promoții. „Categoria brânzeturilor a resimțit puternic efectele contextului inflaționist care a influențat semnificativ comportamentul de cumpărare. Vânzările mărcilor proprii ale retailerilor internaționali au înregistrat o creștere notabilă, iar producătorii au devenit mai generoși în oferirea de discounturi și promoții, extinzând campaniile promoționale și frecvența acestora. Anumite multipackuri au devenit o prezență permanentă pe piață, adaptându-se astfel la nevoile unui consumator tot mai atent la costuri”, susține reprezentantul Nucet.
Un mix între tradițional și modern
Deși puternic fragmentată, atât din punctul de vedere al jucătorilor, cât și al diversității de sortimente, nu este o surpriză faptul că românii sunt atașați de alegeri clasice. Cu toate acestea, „în prima jumătate a acestui an, piața brânzeturilor din România ne arată că tradiționalul și modernul pot coexista armonios. Telemeaua și-a menținut creșterea, cu o evoluție de 13,2% în volume, care vine din ascensiunea de 8,9% a gramajelor fixe și din sectorul vrac, care a crescut cu 19%. Cașcavalul își menține o traiectorie pozitivă, cu un plus de 1,5% în volume”, explică reprezentanta FrieslandCampina România.
„Avem creșteri în volume atât în categoriile tradiționale, la produse precum telemeaua, brânza proaspătă, cașcavalul, dar și la produsele potrivite pentru rețete mai moderne, precum crema de brânză, brânzeturile speciale și, nu în ultimul rând, la alternativele vegane. Acțiunile promoționale au jucat un rol important în sporirea volumului la aceste categorii, totuși să nu uităm că facem o comparație cu 2023, un an în care creșterile nu au fost atât de pronunțate”, punctează Teodora Vasilescu, Innovation Manager în cadrul Hochland România.
De altfel, potrivit datelor Consumer Panel GfK (YouGov), brânza tofu a atras cumpărători noi și a trecut de pragul de penetrare de 10%. Restul brânzeturilor vegane nu au reușit să-și dezvolte semnificativ baza de cumpărători în ultimul an, însă au câștigat prin majorarea frecvenței de cumpărare, deci prin loializarea shopperilor existenți. Prin prisma vânzărilor, datele NielsenIQ indică un avans valoric de 20,9% pentru brânza vegetală în perioada iulie 2023 – iunie 2024 versus anul anterior, în timp ce volumele s-au majorat cu 26,7%, rezultate care plasează segmentul pe prima poziție în topul dinamicii.
O evoluție puternic ascendentă a raportat-o și categoria de specialități. Concret, vorbim despre un avans de 16,5% la nivel valoric și o creștere de 12,8% din perspectiva volumelor, potrivit datelor NielsenIQ. Spre exemplu, brandul Kerrygold a avut „una dintre cele mai frumoase creșteri, cu un avans al volumelor de peste 35% atât pe segmentul de cheddar, cât și pe unt. Toate SKU-urile din categoria cheddar bloc 200 de grame au avut o evoluție foarte bună. Ne focusăm pe menținerea calității, inovație și extinderea gamei, creșterea distribuției și, nu în ultimul rând, pe comunicarea brandului și a beneficiilor aferente produselor”, explică Gabriela Simion, Director Comercial Serpico, distribuitorul brandului Kerrygold pe piața din România.
„Există curiozitate și rate crescute de penetrare pentru categorii care în trecut nu aveau nici măcar un metru de raft într-un hipermarket. Evoluția este însă vizibilă pe un orizont de timp de cinci ani sau mai mult”, susține Daniela Dumitrașcu (Delaco). „Credem că există potențial pentru specialitățile pornite de la tipurile tradiționale de brânză – burduf maturat, cu trufe, cu verdețuri, picant – și testăm dezvoltarea unei game de produse în această nișă. Consumatorul român se uită din ce în ce mai mult înspre specialități și credem că expunerea tot mai mare spre alte culturi culinare și creșterea nivelului de trai ajută la consumul de brânzeturi premium”, adaugă Marius Bîcu, proprietarul Ferma cu Omenie. În primul semestru, Ferma cu Omenie a raportat o creștere de 25% a cifrei de afaceri, cu avansuri semnificative pe toate canalele de vânzare relevante, în timp ce volumele s-au majorat cu 17%.
Creșteri peste media pieței
În categoria jucătorilor cu vânzări peste media pieței se încadrează și Friesland România și Lactalis România. „Cu Napolact, FrieslandCampina România își consolidează poziția de top în piața lactatelor, cu rezultate bune în categoria de brânzeturi, depășind ritmul de creștere al pieței. În segmentul de telemea, Napolact domină piața în vitrina asistată, adoptând o strategie axată pe nevoile consumatorilor. Cu o creștere ce depășește ritmul pieței, cașcavalul Napolact își întărește poziția, în special pe segmentul de feliate. Concret, Napolact înregistrează o creștere de două cifre pe acest format, reflectând tendința crescândă a consumatorilor către produse convenabile și ușor de consumat”, explică Teodora Tunsu.
Vânzări peste evoluția pieței a raportat și Lactalis România. „Acest rezultat s-a datorat nu doar temperării prețurilor, dar și investițiilor constante pe care le-am făcut în brandurile și portofoliile noastre. Am lansat gama cottage cheese sub brandul President, am relansat – tot în portofoliul President – gama de cremă de brânză cu o rețetă nouă și un ambalaj modern, am înnoit brandul Covalact de Țară cu un design de ambalaj mai actual și o nouă campanie de comunicare. În plus, am adus specialități de brânză franceze sub brandul President”, punctează Cristina Miclea.
Și Hochland a mizat pe dezvoltarea portofoliului. „Una dintre cele mai de succes lansări de anul acesta a fost Hochland Velemea. În categoria de brânză topită s-a remarcat Mixtett Pasta, produsul pe care l-am promovat în direcția folosirii la gătit, și, recent, am lansat Almette fără lactoză”, punctează Teodora Vasilescu. De altfel, în perioada 2023–2024 Hochland a derulat un proiect de investiții foarte mare care vizează fabrica din Sovata, unde s-a realizat o extindere pe trei paliere. „În primul rând, ne-am echipat cu o linie de ambalare pentru portofoliul nostru de felii de cașcaval și mozzarella, am început producția locală pentru brânzeturi rase și am extins capacitatea de producție”, a adăugat reprezentanta Hochland România.
Achiziția, influențată de triada preț – gust – brand
În contextul în care vorbim despre o categorie cu preț mai ridicat, „cât costă” rămâne un factor important în decizia de cumpărare. „Pe fondul scăderii puterii de cumpărare, prețul a devenit unul dintre cele mai importante criterii de decizie pentru consumatorii de rând. În schimb, consumatorii orientați spre branduri, care dispun de o putere mai mare de cumpărare, rămân fideli mărcilor premium, continuând să valorizeze calitatea, prospețimea și renumele acestora”, subliniază reprezentantul Nucet. Și reprezentanta FrieslandCampina România este de părere că ar fi o greșeală să considerăm prețul ca fiind singurul factor decisiv. „Industria de lactate a fost întotdeauna o piață dinamică, în care decizia de cumpărare este influențată de o triadă puternică: preț – gust – brand. În peisajul economic volatil de astăzi, prețul joacă un rol crucial, dar nu singular. Consumatorii sunt mai atenți ca niciodată la raportul calitate–preț, căutând valoare în fiecare leu cheltuit”, punctează Teodora Tunsu. Deși prețul joacă un rol important în alegerea unui produs, ceea ce pune presiune pe a fi competitiv la raft, acesta nu reprezintă un element-cheie după care Hochland se ghidează în dezvoltarea unui produs. „Ne concentrăm mai mult pe livrarea unui produs de calitate și pe facilitarea unui proces de folosire ușor la momentul interacțiunii cu produsul”, adaugă Teodora Vasilescu. „Consumatorii sunt dispuși să plătească prețuri mai mari pentru brânzeturi de calitate. Aproximativ jumătate dintre clienții din online sunt dispuși să plătească între 40 și 50 de lei pe kilogram, iar un sfert dintre ei ar plăti între 60 și 70 de lei pe kilogram pentru brânzeturi premium”, susține Marius Bîcu (Ferma cu Omenie).
Canalul independent, o sursă de creștere
Transformările economice din ultimii ani au modelat obiceiurile de consum, iar proximitatea și disponibilitatea, nu doar prețul, primează în preferințele consumatorilor. „Comercianții se adaptează și ei la această dinamică, angrenând întreg lanțul comercial, de la furnizor la procesator și distribuitor. Asistăm la o revenire a canalului tradițional, care a înțeles că e important să aplice o strategie comercială mai flexibilă. Comerțul de proximitate, de asemenea, a căpătat o importanță mai mare și performează bine”, punctează Cristina Miclea.
„Retailul tradițional și, în general, proximitatea reprezintă o sursă bună de creștere, mai ales în situațiile unei oferte adaptate acestui canal. În permanență încercăm să menținem un echilibru sănătos care să ne asigure o dezvoltare constantă în viitor”, spune Teodora Vasilescu.
Și reprezentanta Delaco susține că există multă eterogenitate în interiorul celor două segmente. „Pentru multă vreme magazinele tradiționale aveau o abordare mai conservatoare faţă de selecția de portofoliu. Vedem însă clienți foarte deschiși să încerce lucruri noi. Pentru ei venim cu promoții dedicate, evaluăm împreună și adaptăm. Și în IKA există diferențe de abordare pentru categorie și încercăm să găsim soluții împreună cu fiecare lanț de magazine, considerând punctele de interes dintre strategia noastră și strategia lor în ceea ce priveşte dezvoltarea segmentului”, completează reprezentanta companiei.
Comerțul independent a avut un aport important în ecuația de creștere și pentru Ferma cu Omenie, producătorul bifând o creștere de 54%. Vorbim însă de un canal cu o pondere relativ mică la nivel de total business. „Pentru Ferma cu Omenie exportul reprezintă 60%, urmat de TT (18%), IKA (14%) și online (3%). Sursele de creștere au venit din consolidarea relațiilor cu principalii parteneri comerciali, investițiile pe care le facem constant în piață, atragerea de clienți noi, intrarea pe teritorii noi, canale noi de vânzare (HoReCa și online), creșterea distribuției numerice și ponderate și, nu în ultimul rând, lansarea de produse noi adaptate pentru canalele de vânzare în care avem focus”, explică Marius Bîcu.
E-commerce este un canal pe care și Hochland îl tratează cu atenție, având resurse dedicate și unde producătorul își propune să aibă o performanță cel puțin similară cu cea din piața de retail modern și tradițional. „Avem o strategie bine definită și pentru acest canal, vizând mecanici și soluții de vizibilitate inovatoare, adaptate mediului online. Tratăm acest canal drept un business complementar celui tradițional, fiind o direcție în care am adaptat oferta pentru a răspunde cât mai bine nevoilor clienților”, explică Teodora Vasilescu.
Inflația și efectul de domino
Deși pe un trend ascendent, categoria de brânzeturi nu este privată de dificultăți, iar una dintre cele mai mari amenințări pentru piață rămâne inflația. „Acest fenomen economic creează un efect de domino, afectând atât costurile de producție, cât și puterea de cumpărare. Companiile se confruntă cu presiunea de a-și menține marjele de profit, în timp ce consumatorii devin din ce în ce mai sensibili la prețuri”, atrage atenția reprezentanta FrieslandCampina România.
Cum văd totuși jucătorii din piață viitorul? „Ne așteptăm ca, până la finalul anului, categoria să-și păstreze ritmul de creștere, ca urmare a revenirii consumului și a intensificării activităților promoționale. Noi continuăm strategia de dezvoltare a portofoliului, atât în zona brânzeturilor tradiționale, cu focus pe brandurile tradiționale românești Covalact de Țară și Rarăul, cât și în zona de brânzeturi internaționale, prin President și Galbani”, punctează Cristina Miclea. În plus, exportul a devenit o linie de business consistentă pentru Lactalis România, iar creșterea exporturilor rămâne un obiectiv important în strategia de business a companiei. 2024 stă sub semnul optimismului și pentru businessul Ferma cu Omenie. „Am bugetat o cifră de afaceri de 41 de milioane de lei, în creștere cu 24% față de anul trecut. Suntem încrezători că ceea ce am făcut până acum ne va ajuta să menținem un ritm ridicat al vânzărilor. Îngrijorarea vine din creșterea prețurilor la lapte încă de la jumătatea verii, cauzată de secetă, care, coroborată cu renunțarea parțială la subvențiile pe salarii din toamna trecută, contribuie semnificativ la erodarea marjei de profit”, adaugă Marius Bîcu.
Pe lângă majorarea prețului laptelui, reprezentantul Nucet aduce în discuție și importurile de produse din alte țări europene care pot concura puternic cu produsele locale. Cu toate acestea, compania își propune să crească cu cel puțin 50% capacitatea de producție a fabricii în următorii doi ani pentru a se adapta cerințelor pieței în continuă expansiune.
Investiții importante în producție are pe listă și Ferma cu Omenie care intenționează să mute facilitatea de producție la Ocna Mureș. „Am achiziționat teren, însă avem un proiect de amploare, care include un parc tematic și vorbim despre un proiect care se va dezvolta în etape. În următorii trei ani vom finaliza prima etapă, care presupune un buget de șase milioane de euro”, spune antreprenorul. Complementar, pentru anul acesta a fost alocat un milion de euro pentru extinderea facilităților de producție în fabrica actuală, proiect prin care capacitatea de procesare va ajunge la 26-28 de tone pe zi.
