Aroma, instrument de marketing esențial în deciziile de cumpărare
Curiozitatea în materie de gusturi își schimbă încet sensul. A început de la dorința de a încerca cât mai multe arome și a ajuns în punctul în care decizia de a cumpăra un produs este bazată mai degrabă pe povestea din spatele său și modul în care este spusă, decât pe gustul acestuia. 
Noile arome rămân o provocare continuă pentru producători, iar diversificarea lor poate duce la revitalizarea unor mărci. Ce trebuie avut totuși în vedere este că, oricât de noi ar fi aromele și oricât de mare ar fi curiozitatea de a le încerca, în alegerea lor de către consumatori va cântări tot mai mult locul de unde provin ingredientele și cât de sustenabil este procesul de producție. Innova Market Insights a dezvăluit recent concluziile unui studiu realizat la nivel global cu privire la importanța aromelor. Concluzia? Aroma „care nu spune o poveste” va rămâne la raft.
1. Storytelling.Consumatorii sunt captivați de povestea din spatele produsului.
Aromele sunt mai mult că niciodată în centrul inovației când vine vorba de produse noi pentru că rețetele autentice continuă să se extindă la nivel global. 56% dintre consumatorii globali recunosc să povestea din jurul produsului le-a influențat decizia de cumpărare, 41% susțin că vor să știe backgroundul de producție pentru că îi interesează sursa materiilor prime și, nu în ultimul rând, contează dacă procesul de producție este unul artizanal sau la scară industrială. În raportul său, Innova Market Insights are și câteva exemple despre cum modul în care este subliniată proveniența unui produs poate să facă diferența dintre un bestseller și un produs comun. Drept urmare, o pungă de caju pe care scrie că este produsă de mici meșteșugari de la poalele unui vulcan din Bali, Indonezia, va atrage mai repede atenția la raft decât produsele similare care nu au informații nici despre proveniența ingredientelor, nici despre procesul de producție.
2. The power of plants.Produsele pe bază de plante devin mainstream.
Un alt aspect extrem de important pentru consumatorii din întreaga lume este legat de ingredientele vegetale. Trei din cinci consumatori care au luat parte la sondajul Innova Market Insights declară că introduc tot mai des ingredientele vegetale în dieta lor din dorința de a avea un stil de viață cât mai sănătos. De altfel, datele analizei arată că întreaga categorie a snackurilor pe bază de plante a avut o creștere medie anuală de 58%. Printre produsele bazate pe plante care își fac tot mai mult loc în coșurile de cumpărături se numără și cele cu arome florale, „împrumutate” din natură. Un exemplu din Thailanda arată cum o înghețată cu aromă de „cherry blossom” a avut o creștere de 29% anul trecut față de 2018, fiind vorba totuși doar de o ediție limitată, lansată primăvara, în perioada în care cireșii înfloresc în Japonia.
3. Wellness flavors. Stilul de viață agitat duce la inovație în materie de bunăstare.
Adoptarea unui stil de viață sănătos a dus la dezvoltarea unui alt trend în materie de arome. Dincolo de produse cu arome bazate pe plante, există și arome care vizează o stare de bine generală, atât mentală, cât și fizică, bazată pe relaxare, reducerea stresului ori îmbunătățirea somnului. Aceste arome au la bază toate analizele potrivit cărora burnoutul a devenit oficial o problemă medicală. Prin urmare, companiile au adaptat rapid aromele folosite și așa au apărut ceaiurile stress-control, cele cu canabis pentru relaxare, snackurile cu lavandă care te ajută să te relaxezi și să dormi mai bine, cele cu turmeric și ghimbir cu efect calmant, tot pentru controlul stresului, ori băuturile asociate stărilor de spirit.
4. Macronutrient challenge. Influență globală, dar implicare locală.
Stilul de viață sănătos și deciziile de achiziție luate în acord cu acesta duc la o altă provocare, cea a macronutrienților. În timp ce consumatorii din Statele Unite aleg produsele bogate în proteină, vitamine și minerale, dar fără zahăr, francezii pun mai mult accent pe produsele fără zahăr și fără grăsimi. În Brazilia, vitaminele sunt în topul preferințelor când vine vorba de decizia de a cumpăra sau nu un produs, în timp ce pentru chinezi contează cel mai mult să fie sărace în grăsimi. Pentru producători este însă foarte important să păstreze gustul la fel, chiar dacă reduc semnificativ cantitatea de zahăr, grăsimi și, implicit, numărul caloriilor. Ingredientele active afectează aromele produselor, însă companiile au venit cu soluții punctuale: Kellogg's a lansat o versiune de cereale pentru copii fără zahăr adăugat și cu arome obținute cu ajutorul fructelor.
5. Tapping into texture. Cazul clătitelor pufoase.
Textura unui produs este pe locul cinci când vine vorba de preferințele consumatorilor. Fie că este vorba de alimente sau băuturi, consumatorii recunosc că influența texturii asupra experiențelor culinare este tot mai importantă. Șapte din zece consumatori la nivel global recunosc că textura poate face un aliment mai interesant decât altul, în timp ce șase din zece spun că atunci când au mers la cumpărături, au ales produsele tocmai în funcție de textura lor. Iar pentru consumatorii cu vârste cuprinse între 26 și 35 de ani, textura ajunge să conteze mai mult decât ingredientele de bază. Exemplul oferit de Innova Market Insights are la bază clătitele. Majoritatea consumatorilor spun că cele pufoase sunt și mai gustoare, chiar dacă în privința calității nu există o diferență notabilă. Innova subliniază că există un interes din ce în ce mai mare pentru aromele care creează o experiență mai bogată în privința texturii, precum mierea și caramelul.
6. Hello hybrids.Concepte hibrid pentru a atrage consumatorii „aventuroși”.
Consumatorii nu rămân totuși fideli aromelor clasice, ci sunt dispuși să încerce noi gusturi, unele „hibrid”. Concret, poate fi vorba despre combinații de hummus cu ciocolată, de chifle pentru burger, dar în combinație cu înghețată vegană, în loc de carne, de mixuri între iaurt și ceai sau ceai și pizza. 56% dintre consumatorii britanici spun că își doresc și experimentează gusturi noi ori de câte ori este posibil, același lucru fiind susținut și de 70% dintre spanioli. În Statele Unite procentul este de 62%, în China 77%, iar în Brazilia 82%.
7. All time favourites.Arome clasice reinventate.
Pentru a nu pierde teren în fața noilor „gusturi”, producătorii reinventează vechile arome. Spre exemplu, clasica aromă de cafea a fost introdusă în rețeta unor bomboane moi, care nu conțin zahăr. Un astfel de produs a devenit atractiv în special pentru consumatorii care au peste 45 de ani, în timp ce cei cu vârste cuprinse între 18 și 35 de ani aleg mult mai des aromele „îndrăznețe și ciudate”, cum ar fi iaurtul cu mango și chilli sau berea cu gust de desert.
8. Triggering the taste buds. Aromele picante în centrul atenției.
Când vine vorba despre arome preferate în cazul băuturilor, există câteva condimente care și-au făcut loc în topul opțiunilor de consum. Ghimbirul, de exemplu, reprezintă alegerea a 40% din consumatorii globali, iar chilli este o opțiune pentru 15% dintre ei, la egalitate cu... piperul. În privința snackurilor, unul din trei consumatori la nivel global declară că alege produsele cu arome intense, cum ar fi paprika.
9. Brown flavors.De la răsfățul culinar clasic la experiențele bogate.
În materie de răsfăț al gusturilor, „brown flavours” au devenit rapid favoritele gurmanzilor, deși la finalul unui top zece cu toate îmbunătățirile aduse în timp. În 2019, podiumul a fost ocupat de miere, caramel și arțar. Însă, într-un top al creșterilor medii anuale, caffe macchiato se remarcă printr-o evoluție de 62% în 2019 față de 2018, tiramisu a crescut cu 47%, iar caramelul sărat cu 19%, potrivit studiului Innova Market Insights. Iar aromele care au la bază zahărul brun nu se regăsesc doar în dulciuri, fie că sunt ele prăjituri sau shake-uri, ci și în condimente. În Statele Unite există un mix de condimente pentru marinat carnea, dar și un mix de condimente pentru grătar, care includ zahăr brun.
10. Flavors unlimited.Personalizarea aromelor.
Unu din cinci participanți la Innova Consumer Survey susține că și-ar dori să creeze produsul său în ediție limitată. Unii dintre producătorii de ciocolată permit clienților să aleagă tipul de ciocolată și ingredientele preferate, să își facă propriul design al ambalajului și să scrie un mesaj personalizat pe acesta. Raportul Innova arată că 35% dintre consumatorii globali cumpără edițiile limitate sau de sezon ale produselor, în detrimentul celor clasice. ç
