Eliza Calciu Șerban, PepsiCo România: Stabilitatea și credibilitatea mărcilor noastre fac diferența în momentul alegerii la raft
Intensificarea ocaziilor de consum, precum și nevoia de mici momente de plăcere sunt motoarele de creștere ale categoriei de snackuri sărate. Direcția este una strategică și pentru PepsiCo, care a anunțat recent o investiție record de 100 milioane de dolari în fabrica de snackuri din Popești-Leordeni. Într-o categorie de impuls, inovația este unul din factorii care face diferența la raft, consideră Eliza Calciu Șerban, East Balkans Marketing Manager Snacks în cadrul PepsiCo România. 
Cum vedeți fenomenul de snacking pe piața locală și ce impact a avut pandemia în ceea ce privește consumul de gustări sărate?
În funcție de cât de generic alegi să privești ocazia de snacking, vorbim de o prezență zilnică în viața consumatorilor. În perioada pandemiei s-a văzut și mai tare pentru că „acasă” a devenit centrul existenței tuturor. Fie că am petrecut mai mult timp cu familia sau am lucrat de acasă, rutina gustărilor a generat mai multe ocazii sau a accentuat ocazii existente. Entertainmentul acasă a devenit un trend cultural care, de asemenea, a generat ocazii mai mari de consum. Poate cel mai important lucru de impact pentru snacking este faptul că s-a accentuat, mai mult ca niciodată, importanța micilor bucurii zilnice, iar aici consumatorii ne spun, în toate studiile pe care le facem, că snackurile joacă un rol important. Nu doar că sunt mici plăceri prin gust, textură, senzații, dar mai ales pentru că sunt un liant social facil, împărțim snackuri cu prietenii, cu familia, cu cei dragi, completăm în mod natural momente mici de conectare socială.
Care sunt subcategoriile de snackuri sărate care au raportat cele mai bune evoluții în ultimul an?
Subcategoria care a avut cea mai accelerată evoluție recent este cea a pufuleților, care a înregistrat o creștere importantă, generată de intrarea în categorie a mărcii Cheetos. Creșterea este urmată de potato chips, inclusiv chipsurile coapte, și, nu în ultimul rând, crește categoria tortilla chips. În toate categoriile acestea noi suntem lider, avem brandurile cele mai puternice, deci normal că ne uităm la ele cu mare atenție. Aș zice că motivul pentru care sunt pe un trend puternic ascendent este tocmai pentru că s-au intensificat ocaziile de consum pentru aceste categorii. Și la nivelul întregii piețe de snacking a crescut ponderea acestor categorii, tocmai pentru că au bifat evoluții mai bune decât categoriile tradiționale, precum semințele, de exemplu.
Deci există și snackuri care au pierdut teren. Care au fost factorii care au influențat dinamica?
Depinde la ce ne raportăm, valoare sau volum. Produsele tradiționale care nu au inovat au pierdut din ritm. E o categorie de impuls și automat noutatea atrage atenția. Este o categorie destul de accesibilă din punct de vedere preț, nu presupune un mare risc financiar încercarea unui produs nou, ca atare aș zice că inovația este foarte importantă. Eu personal cred însă în inovația relevantă, care generează mai mult decât încercare și creează un obicei de consum sau intră în rutina zilnică a consumatorilor. Există un interes mare și vedem cum reacționează consumatorii la inovație, iar aici mă gândesc la lansarea Cheetos, la care consumatorii au răspuns extraordinar de bine și care a generat creștere de categorie, pe lângă faptul că Cheetos este un brand deja cunoscut de consumatori și a generat efervescență în social media, ce a făcut diferența e tocmai inovația reală de produs pe care a adus-o: Cheetos Crunchos, care are o textură și o aromă complet diferite față de ce există în piață. S-a dovedit că strategia de diferențiere funcționează și am înregistrat o rată foarte bună de încercare, care a generat ulterior adopție.
Citiți și: Fenomenul de snacking sub lupa obiceiurilor de consum
Recent ați anunțat o investiție record de 100 mil. dolari în fabrica din Popești-Leordeni. Cum se va reflecta în business și ce planuri aveți?
Pentru moment păstrăm aceleași mărci pe care le producem deja - Lay’s, Lay’s Baked, Doritos, Ruffles, Star. Vorbim despre extinderea piețelor în care vom exporta. Practic, producția din Popești-Leordeni va fi exportată în peste 15 țări. Suntem un hub de producție pentru Europa Centrală și de Est și vom avea o capacitate dublă de producție.
La nivel de branduri, care sunt cele mai relevante din portofoliul de snackuri al PepsiCo?
Lay’s este prezent în peste 100 de țări, an de an se regăsește în primele cinci poziții ale topului celor mai alese branduri din lume, conform Kantar. Doritos este un brand iconic, în topul preferinței Gen-Z, iar Cheetos, deși abia lansat în România, este marca numărul 1 de pufuleți la nivel global. În România, în categoriile în care activăm sunt brandurile lider, nu doar din punct de vedere valoare, dar și prin notorietate, preferință și alegerea la raft.
La nivel de arome și variante de gramaj, cum arată preferințele românilor?
De multă vreme, sarea, cașcavalul, paprika sunt în topul aromelor preferate și sunt cam aceleași în ultimii ani. Am observat însă o creștere a preferinței și pentru arome mai interesante, fie că sunt picante sau mai exotice, tocmai pentru că aduc un plus de satisfacție, o aromă interesantă și chiar maximizează acest moment de plăcere. Zona aceasta este clar un motor de categorie, un lucru la care consumatorii se uită atunci când aleg la raft. Diversitatea de arome contează, ne uităm atent în această zonă și vrem să aducem inovații relevante. Pe lângă Cheetos care a venit cu aromele sale specifice, anul acesta am lansat în gama Lay’s Baked chipsuri coapte cu brânză aromată, o variantă care lipsea din portofoliu și este una dintre aromele cele mai căutate de către consumatorul român. Am completat și portofoliul Doritos cu sare, un sortiment savuros, dar cu 30% mai puțină sare. Credem cu tărie în inovațiile relevante și pe a ne concentra pe driverii care pot genera cu adevărat interesul consumatorilor. Apoi, ne uităm la preferința consumatorilor pentru produse cu mai puține calorii, mai puține grăsimi, mai puțină sare și vom continua să ne adresăm acest trend. Din punct de vedere gramaj, pe perioada pandemiei am observat preferința pentru ambalajele mai mari, consumul pentru acasă crescând. Odată cu relaxarea restricțiilor, am regăsit revenirea ocaziei on the go, unde ambalajele mici joacă un rol important. Este important să ne adresăm ambelor ocazii de consum.
Cum arată distribuția în această categorie și care sunt canalele cele mai relevante pentru vânzare?
Performăm bine în acele canale unde am construit parteneriate cu retailerii, unde activăm ocaziile principale de consum și unde scoatem cumpărătorii din auto-pilot. Mă refer aici și la retailul tradițional, acolo unde vedem o revigorare după ridicarea restricțiilor din timpul pandemiei. Aici canalul este foarte important, suntem prezenți în ocazii de consum zilnice pentru consumatori. În comerțul tradițional ne ajută să acoperim foarte bine zona de focus, ne concentrăm pe sortimentația potrivită versus proliferare ineficientă, ne concentrăm pe puncte de întrerupere relevante în categorie și pe campanii promoționale care aduc împreună zona de beverages și food. Și nu pot să nu menționez comerțul online, o zonă în care am făcut deja pași mulți, mai ales în zona de e-fundamentals. Planurile sunt foarte robuste pe viitor, ne bazăm pe o strategie foarte agilă de testare și învățare. De exemplu, în zona de livrare rapidă funcționează foarte bine ocaziile concrete – atunci când comanzi pizza sau un burger este foarte ușor să îi aduci consumatorului aminte că snackurile sunt un bun liant social. Merg foarte bine în zona online campaniile cross-categorii. Pe scurt, vom continua să investim și să inovăm în zona de ecomm.
Ce așteptări de business aveți în acest an?
Cred că am învățat să lucrăm mai mult cu scenarii și mai puțin cu așteptări în contextul actual. Navigăm flexibil între scenariul optimist și cel pesimist pentru că în fiecare zi apar noutăți din toate domeniile. Indiferent de cum progresează scenariile, ce rămâne constant este focusul pe pilonii strategici. În plus, indiferent de scenariul cu care lucrăm, vom continua să investim în spatele mărcilor noastre, în categoriile cheie. Stabilitatea și credibilitatea mărcilor noastre fac diferența în momentul alegerii la raft, iar promisiunea unui produs de calitate este deosebit de importantă în contextul economic actual. De asemenea, vom continua să investim în produsele noastre, în producție și parteneriate locale pentru cât mai multe materii prime din resurse locale. De exemplu, programul nostru agro prin care am construit parteneriate cu peste 25 de cooperative și fermieri români, care sunt sursa tuturor cartofilor care devin Lay’s în România. Acest lucru va rămâne un pilon strategic pentru noi, continuând să investim și în agricultura sustenabilă, în zona de pionierat digital și în zona de inovație, pentru că gândim și acționăm pe termen lung.
