Succesul înseamnă aplauze la scenă deschisă în retail
Chiar și în contextul accelerării trendului de digitalizare și al transformării social media într-un adevărat fenomen în piață, magazinul fizic rămâne un canal de comunicare foarte relevant și important pentru brandurile FMCG. Ce creează cu adevărat valoare adăugată în teatralizările in-store și cum pot maximiza brandurile gradul de implicare a shopperilor? 
De aproximativ patru ani, piața FMCG românească se bucură de creșteri pe linie - aproape toate categoriile înregistrează un avans al vânzărilor atât în valoare, cât și în volum. Trăim într-o lume în care companiile, brandurile și produsele pot ajunge la consumator și la shopper mai repede, mai diversificat și mai eficient decât în urmă cu cinci ani. Tehnologia tinde să aibă un cuvânt greu de spus în strategiile de comunicare ale companiilor și în implementarea campaniilor de promovare.
Mici sau mari, brandurile reflectă prin strategiile lor schimbările din retail, din comportamentul consumatorului, nevoile noilor generații și cerințele unei societăți de consum în care alegerea, puterea de a alege este mai mare ca niciodată. Astfel, activitățile de comunicare „360 de grade” cuprind în prezent câteva elemente noi : Digital Connection, Digital Communication, Insta Story, You Tube Story , Consumer Engagement. Însă ca și „touch point” esențial rămâne mediul „brick and mortar” (magazinul fizic – trad.) , iar activările in-store își mențin importanța în mixul de promovare al brandurilor.
Momentul adevărului este în fața raftului, aici lupta pentru cotă de piață, leadership, recrutare de consumatori noi și fidelizarea celor existenți atinge punctul de maximă intensitate. Așadar, comunicarea in-store este în continuare vitală pentru succesul oricărui brand din piață, iar ea poate lua forme diferite, fiecare dintre acestea având o componentă importantă de engagement al shopperului, de diferențiere și valoare adăugată.
Magazinul ca scenă de teatru pentru branduri
Abundența de mesaje de promovare în care trăim pune presiune pe fiecare jucător din piață pe diferențiere, pe abilitățile brandurilor, ale producătorilor și ale retailerilor de a crea o experiență nouă, diferită și memorabilă pentru shopperi și consumatori. În acest context, magazinul devine un teatru, o expoziție, o scenă în care fiecare brand respectă un scenariu scris pentru auditoriul său. Important este ca spectacolul să fie unul cel puțin memorabil, dar și să aibă un ROI (return on investment) foarte clar în business.
Companiile mari din Europa cu care lucrez, active în categorii precum snakuri, băuturi, cafea, lactate, beauty care, au ca pârghie de creștere teatralizările în magazine (așa-zisele „in-store events”), integrate în strategia de marketing și în cea comercială. Obiectivele setate pentru aceste teatralizări sunt, pe de o parte, foarte similare, pe de altă parte diferă de la o companie la alta și de la o categorie la alta:
1. Toate companiile urmăresc trei KPI comuni: total volume share, ROI și număr tranzacții;
2. Diferențele de abordare vin în indicatorii specifici fiecărei campanii, în funcție de rolul acesteia: atribute de imagine, trial rate (rata de încercare a brandului/produsului nou), positive impressions, creșterea traficului în magazin, incidența categoriei în coșul de cumpărături, incidența brandului în categorie.
3. Din punct de vedere strategic, sunt trei direcții urmărite: creșterea ratei de acceptare a brandului, produsului sau a categoriei de către consumatori/shopperi, creșterea relevanței și recrutarea de consumatori noi.
Totuși, cel mai important indicator pentru in-store events este memorabilitatea. Pentru că obiectivul numărul 1 al tuturor evenimentelor in-store este să creeze o legătură puternică între brand și shopper/consumator, de încredere și de impact pentru brand.
Mizați pe autenticitate
O teatralizare bună este diferită de la o categorie la alta, de la target shopper la ADN-ul brandului. În funcție de categorie și de poziționarea brandului în categorie, trebuie lucrat la tipul de abordare: digital sau nu, senzorial sau nu, interactiv sau nu, cu sau fără premii oferite. Rețeta trebuie creată în funcție de strategia brandului, de tematica propusă, și fiecare rețetă trebuie să fie autentică, să surprindă shopperul, să creeze emoție și să facă un engagement cu shopperul exact în direcția urmărită de brand. Un exemplu foarte bun și foarte actual este teatralizarea in-store creată de Coca-Cola în jurul muzicii (Foto 1). Aici, adolescenții au reprezentat targetul de shopper, obiectivul principal fiind recrutarea de adolescenți în activare. Principalii KPI urmăriți au fost: numărul de tranzacții, numărul de postări pe Instagram (Insta Stories), cota de piață volumică pe ambalajele de impuls (0,5l, 0,33l).
Liderul mondial la in-store execution este, de departe, producătorul de dulciuri Ferrero. În cadrul acestei companii, crearea de teatralizări de impact în magazine (un exemplu în Foto 2) este o preocupare strategică ce face parte din acele top 3 priorități ale CEO-ului și directorului global de marketing.
Brandurile acestui producător creează evenimente memorabile, printr-un design eficient, durabil, simplu și axat întotdeauna pe shopper engagement, prin grafică, mesaj și mecanică. În plus, Ferrero reușește să evite de fiecare dată cele trei mari greșeli pe care majoritatea brandurilor le fac atunci când își setează conceptul unui in-store event: 1) mecanica complicată; 2) comunicarea complicată; 3) poziționarea evenimentului diferită de poziționarea brandului, departe de ADN-ul brandului.
Poate un brand mic să facă un eveniment mare?
Este o întrebare pe care o primesc frecvent. Răspunsul meu este: “Absolut!”. Retailerii au nevoie de branduri noi pe care să le expună, de idei noi cu care sa se diferențieze, de produse noi cu care pot genera creșterea numărului de tranzacții. Există, bineînțeles, o barieră - cea a costurilor - care însă poate fi depășită cu ajutorul unor idei extraordinare. Fiecare director comercial, Trade Marketing Manager, Key Account Manager trebuie să aibă o preocupare în acest sens. Astăzi există posibilități multiple de diferențiere, idei care sunt generate atât de marile branduri, cât și de către agenții, furnizori de materiale POSM și, de foarte multe ori, chiar de către retaileri. Brandurile mici pot inova prin utilizarea tehnologiei: Beacon, RFID, Targeted Messages, QR Codes – în general, toate elementele care pot aduce un plus în interacțiunea cu shopperul înainte și după cumpărare.
În ultimii patru ani am călătorit mult datorită proiectelor de consultanță pe care le derulez în mai multe țări din Europa, iar în fiecare piață vizitez retailerii mari, dar și pe cei de nișă, ca să pot înțelege în ce direcție merge retailul și ce generează noile trenduri.
Din aceste experiențe pot spune că România este în topul piramidei teatralizărilor in-store, aproape de piețe importante precum Franța, Italia sau Germania. Diferența este dată de tipul de categorii și branduri care fac in-store events pe piețele mai dezvoltate din Europa. De la Evian la Carte Noire, de la Muller la Heinz, în vestul Europei brandurile se ghidează după principiul „less is more”, investind în activări mai puține, dar mai mari, și cu o mecanică mai simplă – dacă vorbim de fiecare perioadă promoțională.
În Kaufland Germania, unde numărul de magazine remodelate este foarte mare, toate brandurile FMCG trebuie să creeze evenimente in-store în conceptul, perioadele și criteriile imaginate de retailer. În Carrefour Franța, în schimb, libertatea de expresie este le ea acasă (Foto 3), iar fiecare brand trebuie să aducă valoare pe un „puzzle” de idei care îi permite să ajungă la cât mai multe tipuri de shopper.
În concluzie, fiecare brand și fiecare cultură are propria interpretare pe scena retailului. Indiferent de piață sau de categorie, avem nevoie să ajutăm piramida brandului (de la notorietate la “exclusive love”) creând teatralizări in-store memorabile de fiecare dată când există această posibilitate, cu o limită dată de relevanță și de capacitatea de a avea o abordare nouă și coerentă. Cât despre viitor, în condițiile în care bugetele de ATL sunt cel mai des orientate către in-store și mediul digital, competiția pe calitate, claritate, diferențiere și imagine va continua într-un ritm susținut.
Articol scris de Lucian Marin.
