Shopper Marketingul: un curent la modă sau o necesitate?
În ultimii ani, Shopper Marketingul a devenit un subiect „la modă”, pe măsură ce a crescut preocuparea brandurilor și a retailerilor de a înțelege motivațiile cumpărătorilor. Cum evoluează Shopper Marketingul și ce valențe noi capătă odată cu dezvoltarea tehnologiilor și a comerțului online? 
Sunt agenții care își lansează divizii specializate de Shopper Marketing pentru că tot mai mulți clienți ai acestora dezvoltă proiecte în această zonă. În România, totul a început în urmă cu aproximativ cinci ani, odată cu apariția efectelor crizei economice, când consumatorii au început sa fie mult mai atenți la modul în care își cheltuie banii, iar ca o consecință, brandurile și retailerii au devenit mult mai preocupați de înțelegerea motivațiilor cumpărătorilor. De ce? Pentru că ne-am dat seama cu toții că doar astfel vom putea să îi influențăm și să creștem vânzările.
Mai mult, explozia canalelor de comunicare, îndeosebi a online-ului, a schimbat definitiv modul în care ar trebui să percepem Shopper Marketingul. Cu toții am făcut promoții și comunicare în magazine. Noi, Mercury360, facem asta de 20 ani. Și da, e o parte de Shopper Marketing în unele situații. În esență, încercăm să adresăm niște stimuli ai cumpărătorilor pentru a-i determina să aleagă brandul pe care îl promovăm. Dar e doar o parte din ce înseamnă Shopper Marketing. Din păcate, în prezent cea mai mare parte a campaniilor, intitulate pompos campanii de Shopper Marketing, se limitează în continuare la acest canal. Shopper Marketingul este însă mai mult de atât; nu mai vorbim doar despre ceea ce îi comunicăm în magazin cumpărătorului, punând produsul în centrul comunicării.
Un exemplu de inovație
În ziua de azi, cumpărătorul este mult mai informat, are acces la numeroase surse. Iar aceste surse sunt atât offline, cât și online. Este deja consacrat un tipar în procesul de cumpărare: documentare online și achiziție offline. Dar comerțul online este și el în plină creștere, ceea ce ne forțează să privim conceptul de magazin în sens mai larg. Totodată, smartphone-urile capătă un rol tot mai important în procesul de achiziție. Consumatorii se documentează chiar și atunci când sunt în fața raftului sau folosesc diverse aplicații pentru a încerca produsele.
Un exemplu foarte bun este o campanie L’Oréal Paris premiată anul acesta la Cannes Lions. Totul a pornit de la faptul că în zona de cosmetice există o ofertă extrem de mare, ceea ce creează de multe ori confuzie în rândul cumpărătorilor și face foarte dificilă testarea produselor (care este, de altfel, esențială în procesul de achiziție în această categorie). Asfel că L’Oréal a creat un nou mod de a testa produsele dezvoltând o aplicație (denumită Makeup Genius, disponibilă în Google Play) care se instalează pe telefon și folosește camera acestuia pentru a-ți citi trăsăturile feței. După ce selectezi produsele care te interesează – prin scanarea codului de bare la raft sau prin selectarea din lista disponibilă în magazinul online – aplicația îți întoarce o imagine dinamică a feței tale cu produsele respective, pentru a vedea, de exemplu, cum îți stă rujul sau rimelul. Rezultatul este foarte realist, pare că efectiv ai folosit respectivele produse. Mai departe, dacă ești acasă poți face achiziția direct din aplicație, aceasta direcționându-te către un magazin online (în România, retailerul implicat în acest proiect este eMag).
Cum putem crea experiențe noi de shopping
Tehnologia a schimbat definitiv comunicarea, oferind noi posibilități oamenilor de marketing și comunicare. O folosim inclusiv pentru a aduce oamenii în magazine, un obiectiv comun al producătorilor și retailerilor. Un exemplu sunt cupoanele digitale, care în România nu au avut un succes răsunător, așa cum s-a întâmplat în alte piețe. De altfel, nici predecesoarele lor – cupoanele de discount clasice – nu s-au bucurat de un mare succes pe piața locală. Un alt exemplu sunt ofertele disponibile doar pentru cei care dau „check in” într-un anumit magazin, pe o rețea de socializare.
Dar cel mai des folosim tehnologia pentru a crea experiențe de shopping. În magazine, atât retailerii, cât și brandurile trebuie să inoveze pentru a ieși în evidență. Mărcile folosesc în activări fie aplicații de augmented reality, fie device-uri inovative, fie suporturi digitale de comunicare. Nici retailerii nu se lasă mai prejos, un exemplu fiind campaniile Carrefour din ultima perioadă: aplicația Smart Shopping, folosirea dispozitivelor de tip beacon în hypermarketuri sau jocuri pe platforme kinect.
Rolul Shopper Marketingului este să strângă toate aceste tactici la un loc, să le integreze. Cum o facem? Sunt mai multe variante posibile, însă cea mai bună soluție este să căutam idei care funcționează la raft și apoi să mergem înapoi prin toate etapele procesului decizional al cumpărătorului și să vedem cum îl putem influența, cum putem adresa nevoia de informare într-un mod relevant. Ceea ce înseamnă că folosim toate canalele relevante: de la TV la neconvențional, de la online la outdoor, fără nicio limitare.
Retailerii și brandurile trebuie să își alinieze prioritățile
În opinia mea, în ziua de azi Shopper Marketingul este o necesitate și a devenit aproape obligatorie integrarea sa într-un mod inteligent în planul de activități de marketing al oricărui producător. Important este ca o companie care investește în Shopper Marketing să aloce timp să cunoască atât comportamentul cumpărătorilor, cât și atitudinea retailerilor, și să se concentreze pe alinierea obiectivelor. Ca să comunici cu acest cumpărător mult mai informat trebuie să îl înțelegi foarte bine. Ai nevoie de cercetare de piață, de studii, trebuie sa înțelegi cum își culege informația, care e profilul cumpărătorului din fiecare magazin, de unde se documentează acesta etc. Din păcate, prea puțini marketeri se apleacă asupra acestei zone de research, preferând să consume bugetele în acțiuni concrete. Din păcate, prea puțini retaileri (sau de prea puține ori) aleg să lucreze cu adevărat împreună cu furnizorii lor, punând la dispoziția acestora date despre profilul cumpărătorului din magazinele lor – date pe care fie le au, fie le-ar putea accesa foarte ușor. Dacă retailerii și brandurile vor reuși să își alinieze prioritățile, atunci ambele părți vor avea mai mult de câștigat din astfel de campanii.
În consecință, de multe ori noi, agențiile, lucrăm cu informații puține, fără studii serioase în spate, încercând să umplem acest gol cu diferite studii proprii dezvoltate local sau internațional. Dar acestea nu compensează lipsa studiilor pe categorie. Canalele digitale ne ajută de multe ori să avem acces la o multitudine de date despre cumpărător. Însă pentru noi e foarte util să aliniem aceste date cu insighturi ale cumpărătorilor ca să înțelegem stimulii emoționali ai acestora: combinăm informațiile din rețelele de socializare cu cele colectate în campaniile din magazine și cu cele din studiile de piață (când există), și iată că avem un punct de plecare. La finalul unei campanii, rămâne o provocare: cum măsuram eficiența Shopper Marketingului? Nu cred că este suficient să ne uităm doar la vânzări, așa cum facem de cele mai multe ori. Acest mod de a evalua face dificilă integrarea Shopper Marketingului în planul larg de activități de marketing care se concentrează pe indicatorii de brand.
Un articol scris de Adrian Păculea, Division Director la Mercury360 Communications
