Quo Vadis? Retailul alimentar din Europa Centrală și de Est în 2022
Intrăm în al treilea an de pandemie, și, după cum se poate vedea, multe dintre restricțiile și schimbările semnificative pe care le-am văzut de la izbucnirea COVID-19 vor rămâne în vigoare mai mult decât se presupunea inițial. Schimbările masive în comportamentul consumatorilor și resetarea loialității clienților, ce vine și ca o urmare firească, oferă retailerilor oportunitatea de a câștiga noi consumatori, au arătat foarte clar că fiecare organizație trebuie să-și reevalueze propria propunere de valoare pentru a nu-și pierde relevanța. În contextul pandemiei, înțelegerea așteptărilor clienților și sprijinirea călătoriei acestora pe toate canalele de comunicare au devenit mai importante ca niciodată. 
Articol scris de Sebastian Rennack, Analist Lebensmittel Zeitung and founder of ALETOS Advisory, pentru Progresiv.
Mobilitate redusă
Cea mai mare influență asupra noilor modele de cumpărături a fost - și este în continuare - reducerea mobilității. În trecut, viața consumatorilor oscila între casă și locul de muncă, reflectată în consecință în comportamentul de shopping. Acum casa a devenit punctul de ancorare major. Restricțiile guvernamentale din timpul lockdown-urilor au schimbat comportamentele consumatorilor care, aparent, par să se mențină chiar și după ce limitările de mișcare s-au redus sau s-au ridicat complet. O rază limitată de acțiune a dus la o schimbare generală a preferințelor către formate de proximitate cu sortiment complet care garantează o experiență de cumpărături unică, rapidă și sigură, dar în același timp cuprinzătoare. Pentru Europa Centrală și de Est (CEE), tendințele existente, cum ar fi declinul formatelor „big box" și creșterea discounterilor în nișa de supermarketuri s-au accelerat, trecându-se practic la o viteză superioară. În România, în anul 2020, printre marii jucătorii care au suferit cel mai mult din cauza blocajelor se numără Auchan, cora, Metro și Selgros. Lidl și Penny, în schimb, au înregistrat creșteri double-digit, în mare parte determinate de aceleași zone de vânzări. Cu o combinație inteligentă de sortimente standard și private label, îmbunătățite de mărcile focus, completate de promoții cu tematică internațională și o ofertă online orientată sezonier, aceste formate s-au poziționat cu succes ca supermarketuri cu drepturi depline. Zonele de vânzări relativ mici și lansarea de case de plată contactless și autoservire asigură, în plus, o experiență de cumpărături rapidă și sigură.
Online ca factor cheie de creștere
Și pe segmentul online, produsele alimentare au cunoscut cel mai mare impuls de dezvoltare de la debutul pandemiei, reprezentând aproximativ 20% din creșterea înregistrată la nivel european. O metodă pentru cumpărături sigure și convenabile, jucători așa cum ar fi specialistul e-commerce în produse alimentare ceh Rohlik.cz și agregatorii de comerț online precum Glovo, Everli și Wolt își extind modelele de afaceri digitale flexibile și rapid scalabile pe teritoriul comercianților vechi. Ca urmare, comercianții staționari se confruntă cu alegerea de a investi sau de a intensifica dezvoltarea propriilor operațiuni de comerț electronic sau de a opta pentru un parteneriat mai rapid și mai puțin solicitant din punct de vedere financiar. Primul necesită un buget substanțial și timp pentru a funcționa profitabil, al doilea poate asigura o penetrare rapidă pe piață și o scalabilitate ușoară, dar împiedică accesul direct și comunicarea cu clienții. Asta în vremuri în care disponibilitatea datelor și analiza avansată au devenit un factor cheie pentru optimizarea financiară și succesul strategic.
Rentabilitatea Push
Până acum, la nivel european, comerțul cu amănuntul alimentar a crescut high single digit. Acest lucru se datorează în principal faptului că restricțiile guvernamentale privind serviciile alimentare și împărțirea ca retail esențial și neesențial au mutat bugetele shopperilor de la alte categorii în produse alimentare și au oferit rate solide de creștere pentru FMCG. Combinat cu o scădere generală a activităților promoționale, comercianții cu amănuntul în general și-au putut crește marjele de profit în timpul blocajelor, un fenomen care a rezistat și se reflectă în cifrele de afaceri din ultimele perioade.
Valoarea a fost, este și va fi „rege”
Cu toate acestea, redresarea economică nu va dura pentru totdeauna. Creșterea nivelului inflației în special în țările CEE din afara zonei euro, stimulată de costurile energiei, presiunea salarială, precum și întreruperile lanțului de aprovizionare atât pentru producători, cât și pentru retaileri fac inevitabile creșterile prețurilor. Și într-o perioadă în care consumatorii sunt nesiguri cu privire la viitorul lor economic, niciun comerciant nu vrea să fie perceput drept primul care a crescut prețurile la raft. Chiar și în Germania, unde presiunea inflaționistă este moderată și se estimează că va fi doar pe termen mediu, Edeka, Lidl și Aldi subliniază deopotrivă raportul calitate-preț și stabilitatea prețurilor în mesajele lor promoționale actuale. De la începutul anului viitor toți ochii vor fi ațintiți asupra lui Aldi, considerat încă retailerul care stabilește prețurile pe piața germană.
Înghețarea prețurilor guvernamentale
În același timp, guvernele monitorizează îndeaproape evoluțiile pieței și mai ales creșterea prețurilor, în special în sectorul retailului alimentar. În Rusia, Oficiul Anti-Monopol FAS a îndrumat mai mulți retaileri să retragă creșterile de preț pentru articolele relevante din punct de vedere social monitorizate de stat. Serbia a înghețat prețurile pentru mai multe produse alimentare de bază timp de două luni. Și în Polonia, Agenția de Concurență a fost instruită să urmărească dacă retailerii își măresc marjele după ce cotele de TVA au fost reduse în cadrul unui pachet anti-inflație. Marja de manevră pentru absorbția costurilor în creștere odată cu creșterile de preț este, prin urmare, limitată pentru retaileri sau are implicații ce pot afecta percepția asupra prețurilor.
Cerere polarizată
Și nu totul ține de preț. Pandemia de COVID-19 a făcut, de asemenea, subiecte precum calitatea, sănătatea și durabilitatea mai puternice în conștiința consumatorilor. Cu toate acestea, cererea s-a polarizat; segmentele de consumatori cu venituri mai mici se așteaptă la un nivel de calitate mai ridicat decât înainte, punând presiune asupra calității și prețurilor mărcilor private. În același timp, consumatorii mai înstăriți sunt dispuși să plătească în plus pentru mai mult confort, durabilitate și origini controlate.
Tehnologia nu mai este opțională
În CEE, pandemia nu numai că a adâncit ruptura dintre consumatori, dar și puterea de câștig financiar a comercianților a devenit mai diferențiată. Luând ca exemplu România, Lidl și Kaufland au atins în 2020 o marjă înainte de impozitare (EBT) cu mult peste 5%, media pentru ceilalți mari jucători fiind între 1 și 2 procente de profitabilitate. Având în vedere acest context, pentru majoritatea comercianților investițiile de preț sunt doar o opțiune tactică limitată pentru a concura cu liderii de piață din regiune, Lidl și Kaufland. Pentru a eficientiza operațiunile offline, pentru a atinge rentabilitatea online și pentru a însoți și sprijini clienții pe toate canalele de comunicare, retailerii trebuie să investească masiv în tehnologie. Automatizarea depozitelor și înregistrările fără întreruperi sunt doar două moduri de a reduce costurile și de a crește viteza. Un accent pe programele de loialitate poate proteja baza de clienți existentă. Iar analizele avansate sunt esențiale pentru personalizarea fiecărei oferte.
Se așteaptă consolidarea pieței
Companii precum Ahold Delhaize (Mega Image) și Carrefour au fost lideri pentru transformarea digitală și operațiunile omnicanal, nu numai pe piețele emergente. Investițiile pe mai mulți ani în tehnologie și digital par să înceapă să dea roade. Cei care au rămas în urmă vor fi supuși unei presiuni din ce în ce mai mari. În ceea ce privește CEE, Lidl și Kaufland sunt jucătorii cu cele mai adânci buzunare. Marea întrebare pentru 2022 va fi dacă bannerele grupului Schwarz își vor folosi manevrabilitatea financiară pentru a optimiza marjele așa cum au făcut până acum – vânzând mai ieftin decât concurenții cu cea mai bună percepție a prețului în configurația competitivă respectivă – sau dacă vor menține prețurile scăzute pentru a exclude concurența și pentru a accelera consolidarea pieței.
Aștept cu nerăbdare să discut și să aduc mai multe perspective asupra acestor subiecte în prezentarea mea la Trade Round Tabledin București pe 20 ianuarie 2022.
