Întrebări de pus pentru următorii 15 ani
În lumina schimbărilor dramatice din industria bunurilor de larg consum din ultima perioadă, mai pot face ceva executivii din fruntea companiilor producătoare pentru a se pregăti pentru viitor? O întrebare la care și specialiștii de la renumita companie de consultanță strategică McKinsey au încercat să găsească răspunsuri. 
Este suficient să te uiți la istoria recentă, să zicem începând cu anul 2000 încoace, ca să te convingi cât de mult se pot schimba lucrurile în doar un deceniu și jumătate. La acel moment, circa 30% dintre oamenii din țările aflate în dezvoltare trăiau în sărăcie extremă, comparativ cu doar 15% astăzi, în timp ce doar 12% din populația planetei deținea un telefon mobil versus 60% astăzi. Facebook, platforma socială care a ajuns astăzi la 1,5 miliarde de utilizatori, nici măcar nu se lansase. Și acestea sunt doar câteva dintre modificările care au schimbat modul în care consumatorii trăiesc, gândesc și cumpără, iar ritmul schimbărilor va fi din ce în ce mai accelerat.
Forțe disruptive din zona economiei globale pot și ele crea schimbări de traiectorie semnificative, iar industrii precum cea a bunurilor de larg consum sau retailul alimentar abundă de exemple. În 2000, Kmart era al treilea cel mai important retailer din Statele Unite ale Americii, cu vânzări de 36 miliarde de dolari, dar în 2014 același business valora cu două-treimi mai puțin. În aceeași perioadă de timp, vânzările anuale ale Amazon au crescut de la 2,8 miliarde de dolari la 89 miliarde de dolari, iar Anheuser-Busch – cel mai mare jucător din industria berii în anul 2000 – a fost preluat de jucători mai mici și nu mai operează independent.
Și următorii 15 ani au potențialul de a aduce răsturnări de situații similare, motiv pentru care orice companie care vrea să fie încă în vârful industriei în 2030 trebuie să înceapă să se pregătească de astăzi.
De unde știm ce trenduri chiar contează?
Iată o întrebare de un milion de dolari la care experții McKinsey au încercat să găsească răspuns apelând la cercetări extensive, interviuri cu experți și ani de urmărire atentă a companiilor din lumea întreagă. Rezultatul? Identificarea trendurilor-cheie care deja se manifestă și sunt pe agenda mintală a executivilor din întreaga lume, o listă care se poate structura succint în cinci mari direcții: fața mereu în schimbare a consumatorului, evoluția dinamicilor geopolitice, noi patternuri de consum, avansul tehnologiei și schimbări structurale în industrie (vezi tabelul de mai jos).
În dreptul unora dintre aceste trenduri există consens printre observatorii de top ai industriei. Spre exemplu, o certitudine pare a fi aceea că cheltuielile consumatorilor cu venituri medii se vor tripla până în 2030 și că mai bine de 75% din populația lumii va deține un telefon mobil. Există însă și trenduri în dreptul cărora opiniile sunt mai rezervate în ceea ce privește traiectoria lor pe termen mediu și lung.
Un astfel de semn de întrebare este în dreptul unor tehnologii cum este cea a imprimantelor 3-D care ar putea fi sau nu adoptate de consumator. În plus, lucrurile trebuie privite și prin prisma piețelor: impactul unor trenduri ar putea fi diferențiat în funcție de o regiune geografică sau alta.
Specialiștii McKinsey au realizat și o matrice a trendurilor – cu o axă reprezentând nivelul de predictibilitate și alta potențialul de impact pe termen mediu și lung – pentru a veni în ajutorul companiilor care activează în această industrie (vezi graficul de mai jos). Dacă plecăm de la trendurile poziționate sus și pe axa predictibilității și pe cea a impactului, cadranul dreapta sus, atunci putem spune că avem o bază solidă pe care putem să construim modul în care o să arate industria în 15 ani. Asta nu înseamnă totuși să ignorați trendurile care au șanse mai mici să se materializeze.
Ce întrebări ar trebui să puneți?
Pentru majoritatea companiilor – indiferent de geografie sau de mixul de categorii din portofoliu – aceste trenduri se traduc, la final de zi, în presiuni financiare. Specialiștii McKinsey estimează că aproape 20% dintre companiile din industria bunurilor de larg consum se află deja într-o poziție delicată, dacă nu chiar în pericol, din punct de vedere financiar.
O vulnerabilitate aparte se înregistrează în dreptul businessurilor a căror activitate se desfășoară în piețele mature, care cresc într-un ritm lent sau stagnează. Instabilitatea la nivel de cheltuieli, venită din partea unor variabile cum ar putea fi prețul la carburanți, ar putea duce la o creștere a costurilor bunurilor vândute și a deprecierii marginilor în unele cazuri chiar și cu 10 puncte procentuale.
O complexitate mai mare a produselor sau costuri mai ridicate cu mâna de lucru aduc și ele un plus operațional între 2 și 5 puncte procentuale, în timp ce investițiile în automatizare și digitalizare ar putea duce la o depreciere a capitalului fix cu 3 puncte procentuale, deși pe termen lung crează eficiență. Tocmai de aceea, McKinsey crede că executivii ar trebui să ia în considerare următoarele cinci întrebări atunci când formulează strategiile de viitor.
1. Ce ne diferențiază?
Într-un mediu tot mai concurențial, mai consolidat și cu implicări tot mai mari ale fondurilor private de investiții, „challenge everything” ar putea fi una dintre mantrele cele mai importante ale companiilor care activează în industria bunurilor de larg consum. Ar trebui să existe o disponibilitate nativă de a evalua și regândi fiecare componentă a sistemului de business, o creștere a ponderii acelor elemente diferențiatoare capabile să aducă avantaje competitive pe termen lung și care pot minimiza influența dată de instabilitatea mediului extern.
Printre companiile care au făcut deja pași importanți în acest sens se numără The Coca-Cola Company, care și-a vândut activele de distribuție din Statele Unite ale Americii în ultimii doi ani, sau Procter&Gamble care a vândut mai mult de 100 de branduri din portofoliu pentru a se focusa mai bine pe cele cu adevărat esențiale businessului lor. Reducerea riguroasă a costurilor este o parte esențială în atingerea obiectivelor. Cele mai disciplinate companii au deja pe agenda lor acțiuni de îmbunătățire a costurilor și conduc audite interne și externe detaliate. McKinsey recomandă ca orice companie care nu a trecut deja printr-un astfel de proces ar trebui să o facă și estimează că cel puțin 20% dintre costurile operaționale ar putea fi salvate.
2. Cum putem avea un dialog continuu cu consumatorii?
Este o întrebare esențială mai ales într-o eră în care profilul și comportamentul consumarilor se transformă de la o zi la alta. Companiile trebuie să exceleze în a înțelege ce își doresc aceștia și pentru ce sunt dispuși să plătească, iar informația pe care o folosesc în dezvoltarea produselor și brandurilor trebuie să țină pasul cu aceste schimbări. Spre exemplu, sunteți cu adevărat atenți la conversațiile din social media? Studii recente demonstrează că influența acestor platforme crește, iar în prezent 26% dintre achiziții au fost făcute la recomandarea cuiva prin social media. Companiile nu își mai pot permite să ignore aceste canale și trebuie să ia în considerare nu doar să asculte, ci și să genereze discuții.
Un al doilea aspect al acestui dialog continuu este implicarea consumatorilor în inovațiile de brand. Multe companii – ca Lego, Pepsi sau Unilever, doar ca să numim câteva – folosesc deja crowdsourcingul, sub o formă sau alta, pentru a dezvolta și testa noi produse.
Nu în ultimul rând, gândiți-vă ce puncte de vânzare neatinse aveți acum. Consumatorii își doresc acum să cumpere ce vor, când vor și cum vor de oriunde, ceea ce înseamnă că experiența de cumpărare trebuie să fie impecabilă pe toate canalele, online și offline.
3. Avem capacitatea de a realoca rapid resursele?
Ritmul rapid al industriei obligă companiile să fie agile în mutarea capitalului, dar și a resurselor umane spre acele piețe și modele de business care prezintă potențialul de creștere cel mai mare. Nu puține sunt exemplele de investiții disproporționate între piețele mature și cele mai puțin dezvoltate în favoarea primei categorii doar pe motiv că primele sunt în acest moment mai mari, ignorându-se potențialul de creștere pe termen lung a celei de-a doua categorii.
Aceasta este și una din explicațiile pentru care jucătorii de talie internațională pierd teren în aproape toate economiile emergente în favoarea companiilor locale. Mai mult decât atât, vorbim și de cu totul alte aptitudini pe care producătorii și retailerii vor trebui să le stăpânească pe viitor, nevoi create pe de o parte de noua generație de oameni, dar și de avansul tehnologic. Datele McKinsey arată că acele companii care au o abordare mai agilă în relocarea investițiilor reușesc să aducă venituri anuale acționarilor chiar și cu 30% mai mult decât businessurile care au o abordare mai statică la nivel de gestiune a bugetelor.
4. Ce relații strategice ar trebui să căutăm și să dezvoltăm?
În contextul actual, parteneriatele și achizițiile sunt două arii critice și nu strică să identificați dacă și ce oportunități de integrare există în amonte și în aval de lanțul de distribuție. Este o abordare care poate să funcționeze ca un gard viu împotriva creșterilor inerente ale costurilor cu producția și să aducă un control mai mare al lanțului de aprovizionare. Compania îmbuteliatoare mexicană Arca Continental, spre exemplu, are deja un pachet majoritar de acțiuni la o moară de zahăr și caută să își extindă activitatea și mai mult în această direcție.
De asemenea, nu strică să vă creați un ecosistem care să vă sporească capacitatea de a inova. Și aici puteți găsi inspirație chiar în afara zonei de activitate, la furnizori de soluții tehnologice sau institute de cercetare. Există deja multe companii din industria bunurilor de larg consum care au apelat la firme de design strategic pentru a identifica nevoile nesatisfăcute ale consumatorilor și pentru a dezvolta empatia acestora. De cealaltă parte, retailerii colaborează cu furnizorii din zona telecomunicațiilor pentru a crea sisteme de ultimă generație de monitorizare a clienților în magazine și aplicații pentru cumpărături. Un exemplu în acest sens este retailerul american Target care caută să își mărească businessul printr-un parteneriat cu firma de design IDEO și MIT Media Lab alături de care studiază viitoare trenduri în alimentație.
5. Cum putem folosi tehnologiile pentru a ne diferenția, nu doar pentru a fi la zi cu ele?
Companiile producătorare de bunuri de larg consum ale viitorului vor fi și trebuie să fie și lideri tehnologici. Este o realitate pe care o îmbrățișează deja mulți jucători care au deschis în diverse colțuri ale lumii laboratoare și huburi tehnologice. WalmartLabs, spre exemplu, deja are peste 3.000 de angajați. Coca-Cola sau The Hershey Company investesc în prezent în programe ca Silicon Valley’s Singularity University care, potrivit site-ului acestuia, au rolul de „a ajuta companiile să experimenteze cu tehnologiile emergente înainte ca acestea să devină omniprezente.”
Până în 2030, McKinsey estimează că majoritatea retailerilor vor fi capabili să creeze noi lumi de retail, lumi în care spre exemplu consumatorii vor putea naviga printre rafturi sau pe o platformă de comerț online și să primească sugestii de produse pe baza informațiilor biometrice, în timp real.
În viziunea McKinsey, viitorul industriei bunurilor de larg consum nu este atât de necunoscut și de impredictibil precum sugerează mulți. Și mai există o certitudine: producătorii și retailerii din fruntea topurilor din anii 2030 au început deja să studieze și să acționeze în baza factorilor cunoscuți, dar monitorizează atent și acei factori care au potențialul de a acționa neașteptat.
