Cum își pot îmbunătăți retailerii independenți profitabilitatea și vânzările
Care sunt factorii de succes ai retailerilor din comerțul indepedent? Cum poate rămâne acest canal de vânzare relevant pe piața bunurilor de larg consum și ce schimbări trebuie să facă retailerii independenți pentru a-și îmbunătăți vânzările și profitabilitatea? La aceste întrebări, și nu numai, și-a propus să răspundă studiul „Comerțul tradițional, încotro?”, realizat de către firma de consultanță Roland Berger în exclusivitate pentru revista Progresiv, ale cărui concluzii au fost prezentate în cadrul conferinței Trade Round Table 2015.
Dacă luăm în calcul cifrele, comerțul tradițional – segment ce cuprinde magazinele independente care nu se aprovizionează din centralele de achiziții ale lanțurilor internaționale de retail – este văzut ca un canal de vânzare a cărui cotă de piață se reduce și va continua declinul în următorii ani. Cu un total estimativ de 60.000 - 70.000 de puncte de vânzare active, universul de retail alimentar tradițional pierde anual între 1.500 - 3.000 de magazine, iar prognozele Roland Berger Strategy Consultants pe termen mediu indică un declin de până la 8 puncte procentuale din cota de piață deținută în sectorul FMCG.
„Comerțul tradițional a fost puternic afectat de expansiunea retailului modern: este o luptă la baionetă între cele două canale. Asităm la o serie de schimbări care au implicații profunde nu doar pentru retaileri, ci pentru tot lanțul de valoare, inclusiv distribuitori și producători”, afirmă Alina Florean, Senior Project Manager în cadrul Roland Berger.
Pentru a identifica acei factori prin care comerțul tradițional poate să continue să reprezinte un business de succes, consultanții de la Roland Berger au realizat interviuri cu 60 de jucători mari din sectorul FMCG – retaileri, producători și distribuitori și a făcut 100 de studii de tip mistery shopping în magazine din comerțul tradițional.
Una dintre concluziile studiului menționat a fost aceea scăderea comerțului tradițional se va aplatiza. „Numărul de magazine care dispar din comerțul tradițional este mai mic de la un an la altul, ceea ce ne îndreptățește să credem că ne îndreptăm, într-un orizont nu foarte îndepărtat, către un anumit punct de echilibru între cele două canale. Estimăm că retailul tradițional se va stabiliza la o cotă de piață de circa 40%-45% în 2020”, spune Alina Florean.
De partea cealaltă, dacă în România suprafața de vânzare din retailul modern este de 69 de metri pătrați la mia de locuitori, în Polonia aceasta este de 169 mp/1.000 de locuitori, iar în Ungaria de 327 mp/1.000 de locuitori, deci încă mai este loc de expansiune pentru rețelele internaționale.
Retailul tradițional, un segment eterogen
Deși comerțul tradițional este privit ca un canal de vânzare unitar, profilul afacerilor din acest segment este diferit. Un model de business care pare să fi avut o rezistență mai bună decât altele, în anii de criză, a fost cel de extindere a unui business de producție în retail.
Putem exemplifica aici cu jucători din industria mezelurilor și a lactatelor, precum Diana, Annabella sau Unicarm, ale căror afaceri sunt integrate pe verticală. „Unii producători au înțeles că retailul tradițional poate să reprezinte un avantaj competitiv, în condițiile în care comerțul modern a avut pentru ei un impact limitat. Pe viitor credem că acest canal va continua să se dezvolte pentru că, până acum, s-a dovedit a avea destul de mult succes pentru jucătorii respectivi”, susține consultantul Roland Berger. După modelul producătorului de mezeluri Angst, o opțiune strategică pentru aceștia poate fi și vânzarea magazinelor către un alt retailer, dacă prețul este cel corect.
Citește și
- Revoluţia micilor comercianţi
- Cine a câștigat și cine a pierdut în retailul românesc din 2014
- Rețeaua Diana ar putea ajunge la 40 de magazine până la finalul anului
Al doilea format identificat în comerțul tradițional este reprezentat de magazinele individuale sau rețelele deținute de antrepreori locali, acestea fiind printre businessurile afectate cel mai puternic de concurența marilor rețele străine. Acesta este și una dintre zonele comerțului tradițional cu cele mai multe semne de întrebare pe termen mediu, în cazul acestor retaileri fiind absolut necesar să își definească mai clar conceptul și propunerea oferită cumpărătorilor pentru a supraviețui.
Al treilea format de magazin tradițional se referă la magazinele mici de la parterul blocului sau chioșcurile stradale, un format dintre cele mai rezistente. Chiar dacă în interiorul formatului a existat o volatilitate destul de mare – unele s-au închis, altele s-au deschis – numărul absolut al acestor unități nu a scăzut foarte mult. „Ne așteptăm ca pe viitor acesta să fie un format care va rezista în comerț, dacă aceste magazine vor reuși să se adapteze mai bine cerințelor clienților din zonele deservite”, adaugă Alina Florean.
Din punct de vedere geografic, orașele mari și foarte mari au fost teritoriul cel mai puternic afectat de contracția comerțului tradițional, deoarece ele au reprezentat țintele principale ale extinderii rețelelor internaționale. Există însă anumite zone în care comerțul tradițional încă predomină: sunt acele orașe sau județe unde activează unii dintre producătorii locali cu propriile rețele de magazine. Astfel, în zonele unde există un producător sau un distribuitor cu un business integrat vertical și o poziție stabilă dincolo de zona de retail, comerțul tradițional încă este formatul cu o poziție dominantă.
În orașele mai mici și zonele suburbane, vizate de magazinele de discount și supermarketurile lanțurilor internaționale, retailerii independenți vor continua să fie afectați și pe termen mediu. Pe de altă parte, zona rurală rămâne un teritoriu dominat clar de comerțul tradițional. Deși există și aici câteva teste derulate de rețelele internaționale, infrastructura precară și cultura din aceste zone face ca prezența retailului modern să fie mai puțin potrivită și pe viitor.
De altfel, infrastructura este unul din principalele motive pentru care retailerii internaționali evită să meargă în orașele mai mici și în zonele rurale.
1 din 5 producători și-a stabilizat ponderea TT în vânzări
În interviurile acordate consultanților Roland Berger în cadrul studiului „Retailul tradițional, încotro?”, majoritatea producătorilor a declarat că retailul independent și-a diminuat importanța pentru ei în ultimii trei ani. Cu toate acestea, pentru 5% dintre producătorii intervievați, comerțul tradițional și-a crescut ponderea în vânzări în perioada menționată, iar pentru 20% dintre producători, ponderea a rămas relativ constantă.
Cei pentru care ponderea retailului independent a crescut sunt mai ales producători „challengeri” pe anumite categorii, jucători medii și mari care și-au dorit să crească peste media pieței. Ei au identificat în comerțul tradițional oportunitatea de a ajunge la un număr mai mare de consumatori, crescând penetrarea produselor lor în categoriile FMCG vizate.
Printre companiile din FMCG pentru care importanța canalului tradițional de vânzare a rămas relativ constantă se numără în special lideri de categorie, jucători care au înțeles că dacă vrei să fii numărul unu în piață nu poți să nu ai o poziție solidă și în comerțul tradițional. Aceștia au investit în continuare fie în relația cu distribuitorii care le duc produsele în magazinele tradiționale, fie în dezvoltarea colaborării directe cu retailerii tradiționali.
Recomandări pentru retailerii independenți
Contrar percepției generale, comerțul tradițional are un potențial important de creștere, cu condiția ca retailerii să ia o serie de decizii și să aplice anumite măsuri. Deși există mitul că retailerii tradiționali sunt mai aproape de consumatorul final și că îl înțeleg mai bine, nu întotdeauna acest lucru se dovedește a fi adevărat. Una dintre recomandările consultanților Roland Berger pentru micii comercianți este optimizarea sortimentației, în condițiile în care numărul de SKU-uri pe metru pătrat este mult prea mare în multe din magazinele independente, influențând negativ experiența de cumpărare a clientului.
Legat de preț, există două practici destul de răspândite care îi dezavantajează pe retailerii independenți. Există magazine care au un preț nediferențiat pentru toate produsele din aceeași categorie, indiferent că vorbim de game economy sau mainstream, iar alți retaileri aplică un adaos comercial nediferențiat la toată gama de produse. „O mai bună nuanțare a politicii de preț, ajustarea acelor prețuri care au un impact mare în percepția consumatorului sau care atrag consumatorul în magazin pot antrena cu ele creșterea vânzărilor și a profitabilității”, susține Alina Florean.
În același timp, retailerii ar putea să facă achiziții cu plata cash pentru a beneficia de un discount semnificativ la produsele achiziționate astfel. Acest discount poate fi internalizat, ceea ce poate duce la o creștere a profitabilității, sau poate fi transferat clienților pentru a crește gradul de loializare și competitivitatea business-ului pe piață.
Pe lângă ajustările pe care trebuie să le facă la nivel operațional, retailerii independenți au nevoie să își contureze mai bine strategia de urmat. În primul rând, au nevoie de o poziționare mai clară în fața clientului, altfel spus, ce oferă ei distinctiv pentru ca un client să-și facă cumpărăturile la ei, și nu la un retailer modern – se mai arată în analiza Roland Berger.
Studiul subliniază două opțiuni strategice ce pot fi urmate de către businessurile independente din comerț aflate în căutarea unor soluții de dezvoltare: particularizarea formatului – printr-o înțelegere mai bună a nevoilor clientului și prin adaptarea la specificul zonei – și alianțele cu alți retaileri, fie locali, fie de talie internațională.
