Cum demitizăm conceptul de loializare a clienților
Cele mai multe companii eșuează la capitolul fidelizarea clienților, iar dintre cele care se auto-proclamă „customer-centric companies”, un procent mic reușește efectiv să creeze programe de loializare pe termen lung cu rezultate măsurabile la nivel de business. De ce? Pentru că pornesc de la o înțelegere greșită a principiilor de bază ale fidelizării clienților. Un articol scris de David Ciancio, Global Customer Strategist la compania de consultanță și shopper insights dunnhumby, demontează miturile existente pe piață la acest capitol și propune o nouă abordare a acestui concept de importanță vitală pentru orice business din retail sau servicii. 
Pe scurt, iată cum ar trebui să înțelegeți cele trei principii de bază ale loializării clienților dvs:
1. Loialitatea este mai degrabă despre compania care acționează în mod loial față de clienții săi, și nu viceversa.
Companiile încep să le fie fidele clienților în momentul în care îi înțeleg în așa măsură încât devin capabile să răspundă rapid schimbărilor din comportamentul lor, venind cu soluții relevante la nevoile acestora și cu incentivări, îmbunătățind modul în care sunt tratați clienții.
Un comportament loial al companiei înseamnă adoptarea unui nou „mindset”, în sensul în care clientul este tratat ca un segment strategic al businessului. În acest sens, este nevoie de o schimbare în profunzime - „evoluție, dar cu puțină revoluție care să poată fi gestionată”, explică strategul dunnhumby.
2. Loialitatea ca abordare strategică și nu doar ca un simplu program de fidelizare.
Orice companie ar trebui să-și dezvolte propria abordare comprehensivă a loializării clienților, și nu să se rezume la a dezvolta un simplu program de fidelizare. De exemplu, retailerii ar trebui să se angajeze să-și răsplătească și să-și încânte clienții cu produse și experiențe care le îndeplinesc acestora cerințele și dorințele.
Astfel, apare conceptul de „customer first” (a pune clientul pe primul loc - n.r.), în momentul în care retailerii decid să-și bazeze acțiunile și prioritățile pe informațiile culese de la clienți.
Procedând astfel, un retailer poate ajunge și rămâne în inima clienților. Aceasta nu este o tactică, ci o strategie pe termen lung care face din client punctul central al deciziilor și obiectivelor de business ale unui retailer.
Drept urmare, programul de loialitate devine un element important în abordarea generală a loialității, ca resursă importantă care activează inteligența clientului, dar și ca un canal care le permite retailerilor să vorbească cât mai direct și personal cu clienții lor. „Eu numesc programul de loialitate micul „l” (litera mică) în materie, iar abordarea loială ca fiind marele „L” (litera mare)”, mai argumentează David Ciancio. Expertul mai explică faptul că programul de loialitate nu trebuie să acționeze într-un mod loial față de clienți. De aceea, retailerii trebuie să țină cont de faptul că marele „L” - abordarea loială - încorporează părerile clienților în toată organizația de retail, astfel încât să permită luarea unor decizii mai rapide și mai bune, iar prin urmare să crească vânzările și să aducă un profit sustenabil. De altfel, s-a observat că cei care au aplicat această metodă au avut creșteri ale vânzărilor de 1%-2%, în primele etape ale abordării loiale, și de 3%-4%, în etapele ulterioare, de la trimestru la trimestru și de la an la an.
3. Loialitatea este mai degrabă în magazin, și nu într-un software CRM (Customer Relationship Management) abstract.
„Obișnuiam să le spun colegilor mei din retail: „dacă un magazin este groaznic, dar implementăm un soft CRM genial și targetat, magazinul va continua să fie groaznic”, subliniază expertul dunnhumby. Cu alte cuvinte, chiar dacă un CRM personalizat este perfect, clienții vor să simtă faptul că s-au făcut schimbări notabile în magazinul propriu-zis înainte de a-și schimba obiceiurile în favoarea retailerului respectiv. Literă de lege este și faptul că părerile clienților trebuie luate în considerare alături de practicile obișnuite de retail - politica de prețuri, sortimentația, modul în care sunt așezate produsele, noile produse, check out-ul automatizat și altele. David Ciancio subliniază și faptul că a fi loial clienților poate însemna și simplul fapt de a simplifica experiența de shopping - de pildă, amplasarea vitrinei de iaurturi în spațiul de vânzare în funcție de nevoile clientului și de modul în care acesta își face cumpărăturile și nu în funcție de politica brandurilor sau de criterii interne privind eficientizarea spațiului.
Tips & Tricks pentru o abordare loială
Există și câteva sfaturi pe care retailerii le pot pune în aplicare tocmai pentru a determina o abordare loială.
În primul rând, retailerii trebuie să ia decizii de business mai bune, punând consumatorul pe primul loc. „Totul este mai bine atunci când retailerul începe cu consumatorul”, atrage atenția David Ciancino. Retailerii trebuie să pornească de la datele pe care le au disponibile despre clienți - trebuie să înțeleagă modul în care cumpără și cum se comportă la raft, ceea ce este important pentru ei și modul în care interacționează cu brandul retailerului. Acest set de date poate duce la identificarea unei serii de oportunități pentru ca retailerii să ia decizii mai bune, pornind întocmai de la aceste date.
În al doilea rând, plecând de la ideea că pe primul loc se află clientul, retailerii trebuie să fie mereu atenți la îmbunătățirea experienței consumatorului folosind informații bazate pe date pentru diversificarea ofertei, de la sortimentație la politica de prețuri și promoții. Folosind aceste informații, retailerii pot fi mai aproape de consumator pe toată perioada pe care acesta o petrece în magazin. Retailerii ar trebui să aibă în minte următorul dicton: „Datele duc la informații care duc, mai apoi, la acțiuni”. În acest mod se pot îmbunătăți vânzările like-for-like și apare și loialitatea clientului.
În cele din urmă, trebuie avut în minte că organizația se poate transforma folosind informații generate de clienți care să îi ajute pe retaileri să înțeleagă mai bine, să anticipeze, să măsoare și să răspundă constant cererii venite de la aceștia. Dar acest lucru se poate realiza în momentul în care angajații retailerilor împărtășesc același set de informații esențiale, valori, scopuri, strategii și acțiuni comune.
Pe măsură ce consumatorii devin tot mai puternici în relația cu brandurile, aceștia devin și mai greu de mulțumit, de aceea loialitatea trebuie să rămână un element care să îi preocupe în mod activ pe retaileri.
„Clienții au redefinit ceea ce înseamnă pentru ei «relevanța», apreciind cel mai mult retailerii care pun accentul pe valoare și experiențe, pentru că cei mai buni sunt cei care reușesc să îmbine atât nevoia de a finaliza vânzarea, cât și cea emoțională”, explică David Ciancio. În mod evident, pentru clienții de astăzi, punctele de fidelizare acumulate și discounturile nu sunt tot ceea ce contează.
În acest context, analistul dunnhumby explică faptul că cele mai apreciate propuneri și, prin urmare, și cele care au cel mai mare succes, răspund următoarelor nevoi ale clienților:
1. Nevoia de a împărți cu ceilalți - clienții așteaptă mai degrabă oferte care îi ascultă mai mult decât le vorbesc și o strategie de marketing care să nu pară că li se adresează direct, ci mai degrabă vine chiar din partea lor. Retailerii ar trebui să se gândească la oferte care să creeze comunități, să genereze influență, idei și comentarii, toate acestea determinându-l pe client să prețuiască, la rândul său, aceste mici recompense.
2. Digitalul - clienții așteaptă programe prin care să fie recunoscuți cu sau fără a fi posesorii unui card și oferte oricând și oriunde vor ei. De asemenea, se așteaptă la integrarea de plăți și descoperirea de opțiuni.
3. Experiența - clienții se așteaptă la recompense pentru activitățile lor, dincolo de banii cheltuiți și mesajele de mulțumire. De aceea, retailerii trebuie să se gândească la experiențe care generează satisfacție imediată, dar în același timp sunt neprețuite și disruptive, personalizante și umane.
4. Controlul - clienții se așteaptă la transparență, simplitate și alegeri potrivite pentru ei. Retailerii trebuie să se gândească la experiențe care generează mici bucurii și elimină sincopele.
