Cinci pași pentru a deveni un business care pune clientul pe primul loc
O mare parte din companiile care activează în industria de retail și FMCG susțin că au o strategie centrată în primul rând pe client, însă retailerii și producătorii care sunt cu adevărat focusați pe audiența lor acționează în moduri care le aprofundează relațiile cu clienții fideli, determinându-i astfel să cheltuiască mai mult. În timp ce o astfel de strategie poate să crească vânzările și loialitatea, „customer-first” nu este neapărat un drum ușor de parcurs, dar este unul necesar pentru retaileri, mai ales în contextul actual. 
Dacă ultimul an și jumătate ne-a învățat ceva este că, în industriile de retail și FMCG, comportamentul de consum este în continuă schimbare, iar factori precum plusvaloarea, siguranța și rapiditatea adoptării soluțiilor digitale afectează loialitatea față de brand mai mult ca niciodată. Un raport Dunnhumby arată că retailerii își pot crește veniturile anuale cu 3% doar îmbunătățind experiența clienților (CX). Dar înainte de a vedea cum pot retailerii să-și optimizeze această componentă, trebuie stabilit ce este și de ce este importantă customer experience.
Retailerii customer-first dovedesc în mod clar că pentru ei clienții sunt piesa centrală în identitatea brandului. Totodată, ei se adaptează schimbărilor în preferințele consumatorilor, rămânând în același timp fideli unor strategii pe termen lung, în ciuda apariției unor amenințări competitive sau fluctuații economice. Aceștia folosesc date statistice pentru a aborda clienții fideli, învățând despre preferințele lor și oferind astfel cele mai potrivite sortimente, prețurile corecte, creând promoții pe baza trendurilor din comportamentul de consum sau dezvoltând comunicări personalizate care să reflecte nevoile clienților, aprofundând astfel loialitatea acestora. Retailerii folosesc datele statistice pentru a implementa schimbările necesare dincolo chiar de sfera marketingului și a pricingului, pentru că o strategie customer-first necesită o transformare în abordarea mai multor zone de business, de la supply-chain, sortiment, până la layoutul magazinului sau customer service. Pentru multe companii însă o astfel de strategie rămâne aspirațională, deoarece mult timp au abordat-o în mod tactic, în timp ce alte industrii au îmbrățișat-o complet, transformându-și la nivel organizațional strategia într-una customer-obsessed, arată un studiu Forrester Research.
Folosiți datele statistice pentru a înțelege mai bine nevoile consumatorilor
Primul pas în a deveni o organizație centrată pe client este să îți înțelegi cu adevărat clientul. Nu trebuie doar să știi ce și când cumpără, ci și care sunt nevoile lor în fiecare etapă a achiziției și ce le influențează comportamentul. Aceste patru etape distincte sunt: Discover, Shop, Buy, Reflect. Pentru a afla ce creează sau distruge loialitatea față de o marcă, retailerii trebuie să-și concentreze eforturile în a înțelege acești driveri sau, din contră, bariere din fiecare etapă: când și cum se întâmplă procesul de cumpărare, ce și cum poate fi influențat și ce devine cel mai important pentru client în fiecare dintre etape.
Gândiți-vă să utilizați cât mai multe tipuri și surse de date pentru a înțelege clienții - nu doar datele tranzacționale prin intermediul cardurilor de credit sau de fidelitate, ci și date digitale obținute în mediul online și fluxuri de click-uri. Pentru a înțelege nevoile consumatorilor este nevoie de conversație, social media, comentarii sau feedback din alte canale. Ce pot face retailerii în fiecare etapă de achiziție? În prima etapă, cea de descoperire, retailerii pot ajuta clientul să economisească timp prin planificarea achiziției, pot împărtăși produse noi sau interesante cu audiența lor sau pot să îi ofere opțiunile preferate pentru procesul de cumpărare. În cea de-a doua etapă, de examinare, retailerii pot oferi consumatorilor cel mai bun preț, promoții la produsele dorite și pot face ca procesul de cercetare să fie mai ușor pentru client. În etapa de achiziție, retailerii pot ajuta clienții să economisească timp la check-out sau pot face investiții astfel încât acest proces să fie cât mai lipsit de stres, precum și să facă mai ușor procesul de adjudecare a recompenselor. În ultima etapă, cea de reflecție, retailerii ar trebui să ceară opinia consumatorilor, să le răspundă la comentarii și să facă eforturi suplimentare dacă ceva nu decurge cum trebuie sau cum își doresc aceștia.
Creați și implementați un limbaj comun pentru clienți
Companiile care vor să aibă o strategie customer-first trebuie să includă în comunicarea lor termeni specifici, precum „sensibilitate la preț”, „segmentarea pieței”, „stilul de viață al consumatorului” sau „promisiuni către client”. Provocarea vine însă din a crea și a implementa acest limbaj nu doar pentru și către baza de clienți, ci și în interiorul companiei sau chiar în afara acesteia, prin intermediul partenerilor de business sau al furnizorilor.
Un prim pas în această direcție este să vă stabiliți identitatea ca retailer, cu o viziune care ar trebui să se bazeze pe înțelegerea aprofundată a profilului de consumator, dar și a pieței. De exemplu, promisiunea către clienți este un concept care determină organizația să se concentreze pe a oferi consumatorului o experiență de cumpărare veritabilă zi de zi. Promisiunile către consumator ajută astfel retailerii să identifice oportunități pentru a fi cât mai aproape de audiența lor și a avea o structură care să asigure că toate demersurile prioritizează plusvaloarea oferită clientului.
Implicați toți oamenii (inclusiv furnizorii)
În modul optim, o abordare customer-first este executată într-o asemenea manieră încât clienții văd o diferență majoră în experiența oferită. Pornește de la top executivii din firmă până la angajații din prima linie și construiește o „armată” incredibil de puternică care livrează strategia. Din păcate, majoritatea organizațiilor nu oferă angajaților din prima linie încredere și autoritate prea mari. Însă o companie customer-first reacționează fix invers și permite oricărui membru din organizație să satisfacă nevoile consumatorului. Retailerii ar trebui să investească în traininguri care oferă angajaților tool-urile necesare și să împărtășească cu angajații insighturi relevante despre audiența căreia i se adresează. Pe lângă angajați, partenerii și furnizorii joacă un rol crucial în această bătălie a loialității și pot ajuta la livrarea unei experiențe a clientului veritabile, însă o pot face doar dacă cunosc limbajul organizației, precum și informații vitale despre baza de clienți ai companiei.
Articolul complet poate fi citit aici.
