Ce generează emoție în interacțiunea brandului cu consumatorul?
Emoția este cea care, de multe ori, ne guvernează gândurile, acțiunile și deciziile, inclusiv cele legate de achizițiile pe care le facem. Iar importanța acesteia în crearea unei conexiuni între brand și consumator nu se va diminua în viitor, chiar dacă era digitalului bate la ușă, iar interacțiunile fizice cu produsele vor fi tot mai rare. 
Joi, ora 13:00. Iau prânzul în oraș cu un client al agenției, care vrea să-i ajutăm brandul să se conecteze mai bine cu consumatorii săi. Suntem într-un restaurant mic cu specific italian din centrul Capitalei, o afacere de familie care se vrea a fi un loc cozy de servit masa. L-am ales cu gândul că ne-ar putea inspira în discuția noastră despre branduri și emoții. La intrare, ospătarul, vizibil grăbit, abia apucă să ne salute că se împiedică zgomotos de scaunul unui client. Se scuză spunând că are multă treabă astăzi, este singur pe sală. Mă uit în jur, sunt doar trei mese ocupate.
Cerem meniul și, surpriză, aflăm că nu există meniu. Sunt doar câteva opțiuni de antipasti și paste din care putem alege, dar ospătarul grăbit nici nu are timp să ni le enumere pe toate. Iar pentru dieta mea specială nu are nicio recomandare. Insist totuși să găsim o soluție, le luăm prin excludere și, într-un final, când primesc salata comandată sunt plăcut surprinsă de cât de bună și hrănitoare este. Nici la capitolul băuturi calde nu prea avem de ales: o singură infuzie de fructe și 2-3 tipuri de ceaiuri din plante. Îmi trece prin cap o întrebare: cât de curajos trebuie să fie un brand ca să limiteze atât de mult opțiunile clienților săi?
La final, nota de plată a fost stabilită ad-hoc de către ospătar, deoarece noi, clienții, nu am avut nicio referință de preț, atâta timp cât nu a existat un meniu. Reușește un astfel de restaurant să-și polarizeze publicul țintă în clienți fideli care nici nu au nevoie de meniu? Probabil că nu. Doar dacă nu pornește din start cu o bază solidă de clienți fideli - din anturajul proprietarului locației, de exemplu.
De la teorie la practică…
Gustul amar pe care mi l-a lăsat interacțiunea cu restaurantul respectiv mi-a adus reconfirmarea faptului că experiența cu brandul este cea care articulează emoția. Teoria spune că emoția este inclusă în definiția oricărui brand. Însă interacțiunea consumatorului cu brandul poate schimba radical registrul emoțiilor, și atunci întreaga investiție în crearea și dezvoltarea unui brand capabil să se conecteze cu consumatorul este în zadar. De la teoria din manualul de brand la practică este cale lungă, iar eșecul unui business vine de multe ori pe parcurs.
Retailul, cât și sectorul HoReCa, sunt ca o carte deschisă: oamenii își vor aminti de cum au fost tratați de către personalul din magazin, de mirosul de pâine proaspătă care i-a întâmpinat de dimineață, și nu de produsele de pe raft. Și asta pentru că noi, oamenii, interacționăm doar cu ceva ce este umanizat. De fapt, emoția este cea care face diferența între produs și brand. Iar retailerii, pentru a avea succes, trebuie să însuflețească produsele și serviciile pe care le oferă consumatorilor.
Storytellingul și rolul său în conectarea brandului cu consumatorul
Una dintre cele mai eficiente metode de a crea emoție este să construiești o poveste în jurul brandului tău. Dacă ești antreprenor, povestea ta poate fi și povestea brandului pe care îl deții, deoarece antreprenorii sunt o sursă de inspirație pentru multe persoane. Iar pentru că oamenii aderă mult mai bine la poveștile sincere, „din culise”, sfatul meu este să fii autentic și să cuprinzi în storytelling și eșecurile peste care a trebuit să treci pentru a ajunge la succes. Sunt multe alte povești ce pot fi construite în jurul unui brand de retail: de exemplu, cele despre apartenența comerciantului la comunitatea pe care o deservește, la valorile și tradițiile unei regiuni a țării. Produsele pot fi însuflețite și ele în același mod.
Trecând într-un alt registru, sigur ați avut cel puțin o experiență memorabilă la o florărie, în timpul în care vânzătoarea vă aranja buchetul comandat: florăresele au o plăcere deosebită în a spune povești despre flori și mesajele pe care acestea ni le transmit. Și poate la fel de important ca găsirea unei povești relevante pentru publicul țintă este ca angajații companiei să facă parte din poveste, să simtă că au o contribuție la construirea brandului. Acest lucru reprezintă un real suport în retenția angajaților.
Provocarea digitalului
Brandul, de fapt, vrea să fie un omuleț cu simțuri. În retailul offline este ușor să faci apel la cele cinci simțuri. Dar în mediul digital ce poți face? Aici doar poți fi văzut și auzit, celelalte trei simțuri ale omului - gustul, mirosul și simțul tactil – sunt practic annihilate. Soluția este să le duci și pe ele în vizual și în sunet. Astfel, provocarea digitalului este să multiplici acel „user experience” pentru a suplini lipsa altor experiențe ce nu pot fi recreate în online. Sfatul meu este să faceți lucruri care surprind consumatorul, care vă scot din tipare și care dau viață brandului.
În mediul digital trebuie să fii excepțional pentru a-ți conecta brandul cu consumatorii la nivel emoțional. Aici, orice mic detaliu contează: design motion, paleta de culori aleasă, fundalul sonor, ierarhizarea informațiilor în site etc. Toate elementele trebuie să se îmbine într-un mod armonios. Și da, toate aceste elemente înseamnă costuri pentru ownerul de branduri, deci nu subevaluați investiția în construcția unui site de e-commerce sau de prezentare de brand.
Tehnologia vine în sprijinul brandurilor
O nouă disciplină prinde rădăcini în comunitatea globală de marketing – neuroscience research – astfel că în ultimii ani s-au dezvoltat mult instrumentele de neuromarketing, o parte dintre acestea fiind utilizate și în industria de retail & FMCG din România. Aceste tooluri au niște rezultate fantastice pentru că targetează subconștientul, sunt un fel de „shortcut” pentru brandurile care vor să ajungă rapid în mintea și la inima consumatorului.
De multe ori, răspunsurile pe care ni le dau consumatorii în studiile clasice de consumer research sunt trecute prin filtrul rațiunii și atunci ne pot duce pe noi, oamenii de marketing, în direcții greșite. Neuromarketingul vine cu o soluție la această problemă. Sunt chiar și businessuri antreprenoriale care investesc în astfel de instrumente. Asta nu înseamnă însă că cei care nu-și permit să aloce un buget important pentru research nu au succes. În multe cazuri, antreprenorii au capacitatea de a învăța din succesul și eșecul competitorilor lor și de a asculta sfaturile unor experți în domeniul lor pentru validarea deciziilor, iar acest mix nu poate fi decât unul foarte benefic pentru brandurile lor.
Concluzionând, aș spune că cel mai important lucru pentru un owner de branduri este să încerce să facă lucrurile mai bine decât le fac concurenții săi, în orice touchpoint cu consumatorul. În definitiv, scopul fiecărui brand ancorat în prezent este să ofere importanță, să fie specific, să se facă remarcat vizual și să invite la un răspuns emoțional, să creeze asocieri relevante, nu USP-uri (unique selling proposition), să reîmprospăteze mereu memoria, să se conecteze cu clienții și să facă față unor spectatori mai degrabă anxioși emoțional, decât unora implicați rațional.
Dochița Zenoveiov este Brand Innovator și fondator al agenției de branding INOVEO, www.inoveo.ro
