ABC-ul prețurilor de raft în comerțul de proximitate
O piatră de încercare pentru jucătorii din comerțul de proximitate, în competiția cu retailerii moderni, o reprezintă politica de prețuri de raft. Deseori, întrebarea care pare să le dea cele mai multe bătăi de cap micilor comercianți este legată de cum pot alinia strategia de preț, astfel încât să nu își piardă clienții. 
Să începem cu începutul și să vedem ce înseamnă să avem prețuri „corecte”. Un preț corect înseamnă în primul rând un preț pe care clientul este gata să îl plătească pentru un produs sau mai bine zis prețul reprezintă valoarea pe care o merită produsul, responsabilitate care îi revine în principal producătorului pentru că el setează poziționarea. Apoi, prețul trebuie să fie corect în raport cu concurența, iar aici sunt mai multe detalii de setat. Cine este concurența? Cui se adresează și ce oferă diferit față de magazinul vostru? Ultimul, dar nu cel din urmă, prețul trebuie să fie corect și pentru voi. Nu puteți vinde fără să faceți profit. Prețurile trebuie setate în așa fel încât să vă acoperiți cheltuielile operaționale și să aveți și profit. Prețurile corecte de vânzare trebuie definite ca strategie de preț în businessul pe care îl conduceți, iar acestea trebuie să facă parte dintr-o strategie generală coerentă care are legătură cu poziționarea magazinului, cu sortimentația oferită, cu politica promoțională, dar și cu serviciile pe care le oferiți clienților.
Pe de altă parte, nu prețul este motivul real pentru care comerțul independent pierde teren. Cele mai recente studii privind comportamentul de achiziție, arată că „prețul” nu mai este primul factor în alegerea magazinului și clientul nu mai este loial unui singur magazin, ci își face cumpărăturile din două sau chiar trei magazine în funcție de misiunea de cumpărare. O altă realitate a zilelor noastre este că a scăzut mult numărul clienților care vânează permanent prețuri mici în favoarea celor care preferă proximitatea, conveniența, oferta de produse adaptată nevoilor lor ș.a. Clienții nu mai au timpul necesar să compare prețurile și ofertele, astfel că decizia de cumpărare este luată de cele mai multe ori direct în magazin.
Cu toate acestea, politica de preț este unul dintre cele mai importante elemente în strategia de business, ea determinând volumul vânzărilor, profitabilitatea și creșterea afacerii. Cât despre factorii pe care ar trebui să îi aveți în vedere, realitatea actuală arată că trebuie regândită, flexibilă și adaptată pe profilul de client pe care îl aveți și pe categorii de produse. În cele ce urmează, voi detalia modelele de prețuri de vânzare și strategii de preț practicate pe piață, dar și câteva modalități prin care puteți transforma strategia de preț într-un avantaj competitiv.
Modele de preț
Există mai multe materiale informative legate de acest subiect, însă am ales să vi le aduc în atenție pe acelea care sunt cele mai folosite în comerțul din industria bunurilor de larg consum la noi în țară.
1. Preț Cost Plus
Mecanismul cost plus pricing funcționează pe baza acestui principiu și are o formulă simplă: Costul produsului + Marja Profit (decisă de comerciant) = Preț de vânzare al produsului. Altfel spus, la costul cu care achiziționează produsele își adaugă marja lui de profit pentru a decide prețul final de vânzare al produsului la raft. Este cea mai simplă strategie de aplicat. În cazul în care există o mărire de preț la retailer, majorarea este direct proporțională cu mărirea de preț de la furnizori. Această strategie de preț nu este influențată în niciun fel de consumator.
2. Preț recomandat de vânzare de către producător
Producătorii poziționează produsele pe piață prin setarea unui preț de vânzare targetat către consumator și recomandă acest preț către piață, fiind valoarea la care ei consideră că produsul este vandabil și competitiv. Comercianții pot vinde la prețul recomandat, sub acest nivel dacă doresc să facă vânzări suplimentare sau la un preț mai mare la început, pentru ca apoi să vândă la prețul recomandat.
3. Preț sub competiție
Comerciantul consideră că trebuie să se poziționeze sub prețurile de vânzare ale competiției.
4. Prestige pricing (preț peste competiție)
Acest model de preț este folosit pentru produsele și serviciile premium, de calitate. De asemenea, un comerciant poate opta pentru acest model atunci când are alte avantaje competitive sau alte modalități de a-și atrage clienți loiali: are produse exclusive, o imagine de brand foarte bună, magazinul este plasat într-o zonă foarte bună, sortimentația include produse care nu se găsesc în orice locație.
5. Preț psihologic
Comerciantul își setează astfel prețurile atunci când știe că va întâmpina așteptările cumpărătorilor și aceștia vor cumpăra cu ușurință.
6. Discount Pricing
Acest model poate fi folosit atunci când se decide vânzarea la preț de lichidare de stoc. Lichidările de stoc se practică în special pentru produsele sezoniere, dar acest model de preț poate fi folosit și pentru a scăpa de produse care nu vor mai face parte din sortimentație.
Puteți folosi aceste modele de preț pe categorii de produse, pe tipuri de magazine și pe perioade de vânzare.
Strategii de preț
Cele mai întâlnite strategii de preț sunt EDLP (Every day low price – prețuri mici în fiecare zi n.r.) sau High-Low (prețuri care se scad în perioadele de promoție, apoi urcă la nivelul anterior după terminarea promoției). Însă, nu de puține ori, am observat că aceste strategii nu sunt corect aplicate și nu mai sunt adaptate realităților pieței. O strategie bine gândită vă va aduce rezultatele de business dorite. Din păcate, nu prea se investește în această direcție. Se preferă varianta simplă de adaos comercial pe produs cu un anumit procent predefinit sau varianta discounturilor fără noimă și pe orice produs sau categorie.
Politica de preț este un instrument util și foarte important. Dacă nu o tratați ca atare, va deveni un punct slab în businessul vostru, cu efecte negative mai devreme sau mai târziu.
Iată câteva modalități prin care să definiți strategia de preț adecvată:
- Analizați prețurile cu care achiziționați marfa și renegociați aceste prețuri cu furnizorii. Dacă achiziționați scump, veți vinde scump. Chiar dacă nu faceți volume mari, puteți gândi împreună cu furnizorii modalități de a câștiga discounturi suplimentare la achiziția de marfă.
- Actualizați prețurile la raft atunci când aveți modificări în prețurile de vânzare. Am observat nenumărate situații în care creșteri de preț sau reduceri de preț nu sunt implementate în prețurile de raft. Asta duce la depoziționări de preț față de piață, dar și la eroziunea marjei de profitabilitate.
- Stabiliți care este diferența de preț pe care o practicați față de concurență pe categorii de produse (în plus și / sau în minus).
- Decideți modele de preț diferite pe categorii de produse și marje diferite de preț versus prețul de vânzare
- al concurenței.
- Stabiliți clar produsele și categoriile pe care sunteți dispuși să mergeți cu marje mai mici în mod constant și în care pierderea de marjă este compensată de volumele de vânzare. Altfel, per total, veți pierde profitabilitate fără să vă aducă creșterea de vânzări scontată. Unele produse nu sunt „price sensitive”, clienții nu le cumpără din cauza prețului, deci o poziționare de preț agresivă (mic n.r.) nu va avea efecte benefice afacerii. Asta nu înseamnă să nu faceți promoții pe aceste produse.
- Decideți care sunt produsele și categoriile pe care merită să faceți promoții de preț în așa fel încât să atrageți clienții. Nu are sens să aplicați discount suplimentar produselor la care oricum mergeți cu prețuri foarte mici.
- Implementați un instrument simplu de actualizare a prețurilor în raport cu concurența și cu politica de vânzare pe care ați decis-o.
- Stabiliți mecansimul intern de monitorizare a prețurilor din piață și periodicitatea cu care actualizați prețurile în așa fel încât să nu fie un proces care să aducă complexitate businessului, dar nici să vă depoziționeze față de competiție.
- Transmiteți angajaților din magazine detalii relevante legate de politica de preț pe care ați ales-o și ce poziționare aveți versus competiție. Angajații nu trebuie să comenteze în niciun fel cu clienții prețurile practicate de raft, ci trebuie doar să strângă eventualele comentarii și să le transmită managementului. Astfel puteți reacționa în timp real la sesizările clienților și puteți lua decizii obiective și relevante pentru business.
În concluzie, prețuri de raft corecte înseamnă să fiți cu prețurile „în piață”, comparabile cu competiția și nu neapărat să practicați cele mai mici prețuri. Strategia de preț și modelele de pricing pe care le stabiliți trebuie să vă aducă vânzări, profitabilitate și clienți mulțumiți.
Articol scris de Cătălina Aldea, Managing Partner & Retail Consultant Aldea Consulting
