Emil Popescu, Zarea: „Dacă am transfera toate creșterile de preț de la furnizori către consumatori, nu am mai fi competitivi”
După un an care a adus majorări masive la prețurile materiilor prime, producătorul de băuturi alcoolice Zarea este rezervat când vine vorba despre viitor, estimând o scădere a profitului cu aproximativ 30-40%. Cu toate acestea, inovația și investițiile făcute în categoria de spumante ar trebui să genereze un plus de 10% la nivelul cifrei de afaceri, spune Emil Popescu, Președintele Zarea. 
2022 nu a fost un an comod pentru industria FMCG. Cum ați caracteriza dvs. anul trecut și care au fost cele mai mari provocări?
A fost un an greu și cuvintele de ordine sunt impredictibilitate și nesiguranță. Au existat multe măriri de prețuri la materiile prime odată cu liberalizarea prețurilor la energie și problemele s-au acutizat după începerea războiului din Ucraina. Pentru că s-au scumpit tot mai mult materiile prime și au apărut și out of stock-uri pe liniile de aprovizionare, principala noastră provocare pentru 2022 a fost să evităm apariția situațiilor de indisponibilitate la produsul nostru finit, ceea ce nu a fost simplu deloc. A trebuit să ne orientăm și către alți furnizori, să ne drămuim mai bine stocurile existente. A fost un an dificil din acest punct de vedere. Totodată, am încercat să reducem foarte mult costurile noastre fixe pentru a transfera cât mai puțin din creșterile de preț primite de la furnizori către clienții noștri, magazine și distribuitori, și, mai departe, către consumatori. Dacă am fi transferat toată mărirea de preț pe care am primit-o de la furnizori practic nu am mai fi fost competitivi pe piață și riscam să asistăm la scăderi de consum foarte mari.
Cu cât ați mărit prețurile produselor din portofoliu și ce estimări aveți pentru perioada următoare? Urmează alte majorări?
În ultimele 12 luni, cel mai mult au crescut prețurile la sticlă, până la 80% la furnizorii locali și 20-50% la producătorii din vestul Europei. Cutiile și capișoanele s-au scumpit cu 30-40%, etichetele cu 10-50%, zahărul și-a dublat prețul, iar glucoza s-a scumpit cu peste 300%. În aceste condiții, noi am crescut prețurile la produsele noastre doar cu 15%, deși această creștere ar fi trebuit să fie de peste 20%. Din nefericire, vor urma și alte valuri de măriri de preț. Acciza la băuturi alcoolice a crescut de la 1 ianuarie și vom fi nevoiți să mărim și noi prețurile. Vorbim despre un avans, în medie, de 9%, deși cu tot ceea ce s-a întâmplat în piața noastră, ar trebui să scumpim cu 16% prețurile la băuturile alcoolice, dar ne dorim să rămânem în piață și încercăm să transferăm cât mai puțin din această mărire de preț către consumator. Astfel, ne asumăm o performanță de profitabilitate mai scăzută decât în anii anteriori. Este evident acest lucru și este inevitabil.
În acest context, cum arată bilanțul pentru Zarea din perspectiva cifrei de afaceri și a profitabilității?
Anul nostru financiar pornește la 1 iulie. În primul trimestru al anului financiar volumele au fost flat și vânzările valorice au avut o creștere ușoară, datorată mai mult măririlor de preț, de aproximativ 10-12%. Activăm în mai multe categorii de produse alcoolice, suntem numărul 1 pe categoria de spumante și aici avem cea mai bună creștere versus anul trecut. Vorbim despre un plus de doi digiți, generat de eliminarea restricțiilor. Astfel, categoria spumantelor este singura care a crescut. În rest, la celelalte categorii, la lichior, unde suntem tot numărul 1 cu brandul Florentino, am avut scăderi, la bitter la fel, la brandy ne-a ajutat evoluția din HoReCa, dar totuși se simte și la brandy o scădere ușoară. Noi sperăm ca prima jumătate a anului să închidem cu o ușoară scădere pe volum și o ușoară creștere valorică, de un digit, ceea ce mi se pare încă bine, dacă ne uităm în jurul nostru și vedem cât de tensionată este lumea și speriată de consum.
Cu ce ochi vedeți anul 2023? Cum arată strategia și planurile de bătaie?
Mulți au spus că în 2023 oamenii vor migra către produsele mai economice, iar produsele premium nu vor fi foarte afectate pentru că această categorie de clienți este mai puțin sensibilă la creșterile de preț. Noi credem că va fi un an în care va conta foarte mult raportul preț-calitate și avem această strategie de ani buni. Conceptul este să oferim consumatorilor cel mai bun preț la o anumită calitate pe raft sau să oferim o calitate ceva mai bună la același preț pe raft. Este un crez al nostru și credem că anul viitor ceea ce va face diferența între un competitor și altul va fi chiar acest lucru, cât de bine vom reuși să oferim acest raport calitate-preț consumatorilor și cât de bine vom reuși să fim relevanți cu acest raport.
Astfel, dacă în anul financiar 2021-2022 am obținut o cifră de afaceri de 264 milioane lei brut, pentru noul an financiar am bugetat o creștere valorică de aproximativ 10%, adică să ne apropiem de pragul de 300 milioane lei. Creșterea Zarea va fi susținută de categoria spumantelor, dar am putea raporta creșteri și în categoria de brandy, unde am făcut eforturi de promovare și unde mizăm pe HoReCa. Chiar dacă vânzările volumice vor scădea, noi sperăm ca în valoare să crească. Un alt factor va fi creșterea de prețuri, precum și focusul permanent pe care îl avem asupra produselor premium. În ciuda faptului că se anunță criză, credem și sperăm că persoanele cu venituri mai bune vor fi mai puțin afectați. Ca profitabilitate vom scădea cu aproximativ 30-40% față de anul financiar trecut.
Își mai fac loc investițiile și inovațiile în strategia de creștere pentru viitor în contextul dat?
Ca și inovații la nivel de portofoliu, avem o bază creată din tradiție, din reputație, la care încercăm să adăugăm multă valoare prin inovație. Nu este foarte simplu să faci acest lucru pentru că numai îmbinarea acestei tradiții cu inovația este ea însăși o provocare. Mulți chiar nu o înțeleg sau nu o acceptă, cred că sunt contradictorii, noi nu credem asta și încercăm să le promovăm pe amândouă. În fiecare an lansăm produse noi, care sunt rețete noi, prezentări noi, abordări noi, încercăm să satisfacem nevoi noi ale consumatorilor și de multe ori ne iese chestia asta, alteori mai puțin. Vom avea și anul viitor câteva produse noi, iar bugetul de investiții destinat acestor extinderi este de câteva sute de mii de euro.
Care sunt tendințele care vor caracteriza piața băuturilor alcoolice în acest an?
Este un nivel mare de impredictibilitate în piață. Cred în continuare că, indiferent de venituri, consumatorii vor căuta să-și cheltuiască cu mai multă atenție banii. În anii anteriori, riscau mai mult, testau, cred că în acest an oamenii nu vor mai fi atât de tentați să cumpere produse noi, vor merge pe produsele vechi, cu care sunt obișnuiți, iar acolo vor căuta acest raport preț-calitate, cred că aici se va face diferența în piață. Cred că serviciile de calitate și parteneriatele vor fi fundamentale pentru acest an. Orice alte trenduri cred că sunt pur speculative în acest punct.
Pentru că ați menționat parteneriatele, care sunt cele mai relevante canale de vânzare pentru Zarea?
Noi încercăm să fim prezenți peste tot și să oferim un service cât mai bun fiecărei rețele de distribuție. În clipa de față, canalul tradițional a rămas la 30% din vânzări. Restul este comerț modern, din care cel mai important este canalul de hypermarketuri, cu aproximativ 25% din vânzări. Cash&carry reprezintă 20% din vânzări, iar restul sunt supermarketurile și discounterii. Suntem, de altfel, unul dintre puținii producători bine reprezentați și pe canalul de discounter, cred că tocmai datorită acestui raport calitate-preț foarte bun. Cât despre canalul de online, ponderea este destul de redusă. Încercăm să fim prezenți în cât mai multe locații online, suntem prezenți pe eMAG, Freshful și alte rețele mai mici, suntem în discuții cu Finestore, dar vânzările sunt mici față de ceea ce înregistrăm în comerțul offline, sub 5%.
Citește și: Piața vinului din România, nivel record în 2021
