Tendințe în branding: ce schimbări mai aduce era tehnologiei?
Am pornit la drum în 2020 tot cu premise de creștere a consumului, dar și cu perspectiva intensificării competiției între brandurile din piață. În acest context, merită să aruncăm o privire la trendurile care se resimt cel mai mult în branding și care ajută brandurile să rămână relevante pentru consumatori. 
Astăzi, preocuparea principală a brandurilor este să rămână umane în era tehnologiei. Revoluția industrială 4.0 este în plină desfășurare, cu tehnologia care aduce modificări tangibile modului în care trăim, lucrăm și experimentăm brandurile. Dezvoltarea 5G pare să accelereze această transformare și ar putea fi cea mai mare oportunitate, dar și provocare pentru mărci în 2020. Cu toate acestea, ar trebui să fim atenți să nu ne concentrăm numai pe aplicațiile practice ale tehnologiei.
În schimb, ca manageri și creatori de branduri, trebuie să privim influența pe care o are asupra noastră la nivel uman, afectând cultura și societatea în general. Concentrându-ne pe efectele reale, umane și pe schimbarea comportamentului pe termen lung, vom fi îndrumați de adevăratele trenduri, și nu conduși de fenomene trecătoare. Raportul „Trend 2020 Watch” realizat de Landor - lider global în domeniul consultanței și designului de brand - identifică aceste tendințe din branding și elementele care stau la baza lor.
Creearea de comunități la baza creării brandurilor
Tehnologia permite oamenilor să se reunească și să organizeze cu ușurință comunitățile. Ei se grupează din ce în ce mai mult în jurul unor subiecte de nișă, inclusiv a unor branduri. Businessurile cu gândire avansată recunosc acest lucru ca pe o oportunitate de a face a-și implica publicul în dezvoltarea brandurilor și chiar de a-și îmbunătăți produsele și serviciile. Mai mult, apar pe piață branduri care se formează din comunități.
Un exemplu este Glossier, o marcă de make-up ce a început ca un blog pentru iubitorii de cosmetice. Aceasta a creat rapid interacțiune și s-a dezvoltat ulterior într-un marketplace, vânzând produsele dorite de membrii comunității. CEO-ul și fondatorul Glossier, Emily Weiss, nu și-au propus niciodată să creeze o companie de înfrumusețare, dar popularitatea blogului și cunoștințele colective ale comunității i-au creat această oportunitate.
Comunitățile create în jurul unui brand îi cresc acestuia vânzările cu 20%, potrivit unui studiu al Universității din Michigan. Cu toate acestea, adevărata comunitate implică renunțarea la un anumit control și nu poți fi niciodată sigur unde te va conduce acest lucru.
Campania Consiliului de Cercetare pentru Mediul Natural, care a solicitat publicului britanic să-i numească noua navă de cercetare, demonstrează perfect acest risc: câștigătorul, cu un vot copleșitor, a fost „Boaty McBoatface”.
Sustenabilitatea intră în ADN-ul brandului
Sustenabilitatea ar putea fi cea mai mare oportunitate financiară pentru businsessuri în 2020. Dar pentru ca mărcile să beneficieze de ea, aceasta trebuie abordată cu integritate și cu o dorință autentică de a avea un impact pozitiv asupra planetei. Un brand creat astăzi are un scop (purpose) încorporat în modelul său de afaceri. Marea recompensă este atragerea consumatorilor Millennials și Gen Z care sunt foarte sensibili la problemele de mediu.
Experții Landor dau câteva direcții de urmat pentru brandurile care vor să se alinieze la acest trend:
- rămâi în zona mesajelor pozitive, despre ce poate fi făcut, și nu scoate în față mesaje negative, alarmante;
- nu face promisiuni pe care nu le poți respecta;
- depășește limitele convenționalului și extinde-ți raza de acțiune și influență dincolo de consumatorul tradițional „verde”.
Autenticitatea rămâne la fel de valoroasă
Modul unic de a aborda piața este semnătura brandului tău în toate punctele de control posibile: fizice, umane și digitale. Experiența pe care brandul o oferă consumatorului trebuie să fie completată de această „semnătură”, la fel ca orice magazin din retail, site web, eveniment sau inițiativă de comunicare cu clienții dezvoltate de marca respectivă. Din punct de vedere vizual, foarte multe branduri îmbrățișează în prezent trendul de simplificare a lucrurilor – „less is more”.
Un lucru esențial este sincronizarea cu nevoile oamenilor, grupate în patru mari categorii: confort, apartenență, independență și progres. Toate experiențele de marcă ar trebui să se adapteze la aceste nevoi și astfel să relaționeze într-un mod profund cu clienții lor.
Oamenii din spatele brandului intră pe scenă
Companiile care înțeleg că angajații lor sunt și ambasadorii brandurilor pe care le creează se bucură de un mai mare succes pe piață. Astfel, angajații trebuie implicați mai mult în viața brandului. Astăzi, “behind-the-scenes” devine noua scenă, în sensul că granițele sectoriale tradiționale se estompează: birourile companiilor găzduiesc magazine, iar la rândul lor magazinele găzduiesc ateliere unde clienții sunt invitați să se apropie de mărci și să vadă cum sunt fabricate produsele.
O mai mare transparență oferă clienților acces la ceea ce anterior a fost „în culisele” brandului. Companiile care vor să se alinieze la acest trend trebuie să-și ajute angajații să se simtă incluși în viața brandurilor pe care le creează sau gestionează și să simtă că lucrează cu un scop. Pentru a face acest lucru, trebuie să pornească de la a observa și a înțelege nevoile emoționale ale angajaților. Rezultatul urmărit ar trebui să fie crearea unei experiențe plăcute la locul de muncă ce deblochează potențialul oamenilor din companie.
Întoarcerea la „Small Data”
În fiecare minut, facem 3,8 milioane de căutări pe Google, trimitem aproape 150.000 de e-mailuri și încărcăm 500 de ore de înregistrări video pe YouTube. Bogăția de date disponibile astăzi, care crește încontinuu, oferă posibilități incredibile de a analiza și de a anticipa comportamentul uman. Cu toate acestea, se observă în prezent o tendință a oamenilor de marketing de a-și diminua atenția acordată Big Data. Desigur, Big Data va avea în continuare scopurile sale, dar nu este un glonț de argint în targetarea consumatorilor și poate ar trebui să revenim la epoca „Small Data” pentru a crea adevărate experiențe de brand.
Definite ca date centrate pe om, generate în timp util și semnificative, și, de asemenea, accesibile și pe înțelesul tuturor, datele small data vă pot oferi adesea acel insight decisiv în jurul căruia puteți construi conexiuni reale de brand. Mai ales atunci când le prezentăm într-un mod ce poate avea un impact mare.
Diferențele majore dintre Big Data și Small data ar putea fi rezumate astfel:
1) Fie că urmăriți să generați vânzări, să creați notorietatea brandului sau să câștigați încrederea consumatorilor, sunt șanse egale ca datele Big Data să vă genereze confuzie sau să clarifice anumite aspecte. Datele „small data” pot fi adesea acolo unde este îngropat insightul cel mai valoros pentru brandul tău.
2) Small data este de mai mare ajutor în crearea conexiunilor la nivel emoțional. Avantajul său derivă din faptul că este centrat pe om, spre deosebire de Big Data.
3) Datele small data sunt mai acționabile decât cele Big Data. Cifrele seci nu vă ajută să acționați, în schimb small data poate genera o perspectivă reală care vă poate duce către acțiuni mai bune pentru dezvoltarea brandului.
Și nu în ultimul rând... elementul-surpriză. L-am păstrat pentru final, însă acest lucru nu înseamnă că este mai puțin important. Lucurile care surprind consumatorul și care vă scot din tipare sunt cele care dau viață brandului. Iar atunci când un brand reușește să-și surprindă plăcut consumatorii, se poate aștepta la inițierea unui dialog cu aceștia, la o recomandare și la loializarea cumpărătorilor.
Dochița Zenoveiov este fondator al agenției de branding INOVEO, www.inoveo.ro
