Rebranding: când și de ce?
Rebrandingul trebuie să aducă obligatoriu beneficii pe termen lung atât pentru consumator, cât și pentru ownerul de brand. Acesta se face în situația în care se schimbă semnificativ obiceiurile de consum, în cazul în care clientul își dorește un brand mai sofisticat, sau în cazul în care ownerul de brand observă că lucrurile nu funcționează. 
Ownerul de brand știe cel mai bine când au loc schimbări care îi afectează brandul și trebuie să se uite la toate aspectele care influențează decizia de cumpărare. Unele sunt din mediul extern, cum ar fi apariția sau dispariția unui competitor. În acest caz, trebuie regândită strategia de brand, pentru ca acesta să poată ocupa poziția lăsată liberă în piață sau, dacă e cazul, să se poată reorganiza pe fondul unei competiții sporite.
Rebrandingul nu este doar despre lucrurile care se văd, despre nume, logo sau ambalaj. Acestea sunt un touchpoint vizibil și tangibil, dar strategia de business care este în spate trebuie să susțină strategia de brand. Dacă s-a întâmplat ceva în mediul extern care afectează clienții, cum ar fi apariția unei pandemii, atunci și ownerul de brand trebuie să schimbe ceva, deoarece se vor modifica obiceiurile de consum, de achiziție și misiunile de cumpărare.
De asemenea, când compania face acțiuni de marketing și comunicare, iar acestea nu au rezultatele scontate, trebuie văzut ce anume nu a funcționat.
Orice companie, cât de mică, are nevoie de la început de un buget minim de branding și de o strategie minimă de brand: trebuie să știe cine este, ce face și la ce este mai bună decât competiția sa. Această strategie trebuie declinată către stakeholderi, într-un limbaj simplu și cu expresii vizuale clare. Nu degeaba se spune că brandingul este drumul cel mai scurt de la brand la client. Un rol important în branding este jucat de comunicare - aceasta trebuie să conțină informații relevante, să sublinieze elementele de diferențiere ale brandului și să fie executată în aceeași manieră pe termen lung.
Brandingul și rebrandingul se implementează cu resursele de care dispune compania. De cele mai multe ori, managerul sau antreprenorul nu are resursele pe care i le cere agenția, care îi va propune un proiect „ca la carte”.
Marketerii fug de rebranding
Dacă momentul în care se face rebranding este relativ ușor de ales, implementarea procesului poate fi mai complicată, mai ales pentru brandurile longevive. Oamenii de marketing fug de cuvântul „rebranding”, care în România este asociat cu o schimbare totală, iar marketerii se tem foarte tare să nu piardă clienții actuali. Rebrandingul nu este însă o schimbare totală, ci ar trebui să fie o reinventare a brandului care să îi determine pe clienți să cumpere mai mult sau să atragă o audiență nouă, dincolo de comunitatea deja creată.
Rebrandingul poate cuprinde o schimbare de ambalaj, de rețetă a produsului, o extensie de portofoliu, o repoziționare în piață sau o schimbare de strategie. Un exemplu este un brand auto care a targetat treptat un alt segment de piață, mergând către o audiență feminină. Un alt exemplu ar putea fi o companie de băuturi răcoritoare ce targetează un segment mai tânăr de cumpărători prin extinderea liniei de produse cu arome noi.
Brand modern, succes garantat
Un brand modern este cel care vine mereu cu elemente actuale, și aici nu este vorba de culoarea logo-ului. Este vorba de un brand care se adaptează la nevoile clienților săi. Un brand modern azi este acela care s-a adaptat rapid și care face livrări acasă, de exemplu Bringo de la Carrefour.
La fel, Altex a pivotat și acum comercializează și produse dezinfectante. În această perioadă, brandurile care aveau experiență în offline, dar și online au putut să monetizeze foarte bine omnichannelul. Majoritatea producătorilor români din FMCG s-au adaptat bine la criză și au reușit să fie aproape de comunitate. Cât despre companiile multinaționale, de regulă ele dispun de putere financiară mai mare și sunt foarte creative. Un exemplu pozitiv în acest sens sunt lanțurile internaționale de retail alimentar.
Etape pentru un rebranding reușit
O metodologie standard de rebranding urmează câțiva pași clari – analiză de piață, platformă de brand, expresie vizuală, comunicare, monitorizare, evaluarea rezultatelor. În analiza de piață se văd competitorii, precum și percepția consumatorilor asupra brandului. Se face auditul factorilor externi care influențează piața. Se trag concluzii și se fac recomandări, se articulează platforma de brand care e foarte importantă și e obligatoriu să fie definită, pentru că altfel orice direcție de comunicare ar fi potrivită.
Oamenii de marketing vorbesc mult de diferențiere, deși în ultimii ani vedem o invazie de branduri pe aproape orice raft de supermarket. Ar trebui să vorbim despre relevanță și despre a fi distinctiv, adică relevant la momentul potrivit. Este greu ca produsul să fie mult diferit de competitorii săi din aceeași categorie, așa că diferențierea se poate face la nivel de brand sau stil de comunicare. Poziționarea nu este despre limitare, ci pentru clarificarea poziției în piață și pentru a ajuta marketerii să înțeleagă exact ce să comunice.
După etapa construirii platformei de brand, urmează cea a expresiei brandului. Această expresie poate fi legată de ambalaj, în cazul unui producător. Unii producători au două tipuri de ambalaje, de exemplu în industria de cosmetice, o cremă este pusă într-un recipient de plastic sau sticlă, ambalat apoi într-o cutie de carton.
În cazul unui producător de băuturi, aceeași etichetă aplicată pe două sticle diferite, una standard de sticlă și una de plastic, mai urbană, schimbă total percepția brandului. Este foarte important pentru producător, atunci când gândește strategia de produs, să acorde atenție și ambalajului primar, deoarece majoritatea agențiilor de branding se preocupă mult de etichetă, nu de ambalajul primar.
Un proces de rebranding poate presupune și refacerea numelui, iar cel mai adesea acest lucru se întâmplă după fuziuni. Dintre toate componentele unui brand, numele este cel mai greu de schimbat. Trecerea la noul nume trebuie făcută foarte inteligent, pentru a-ți păstra audiența și a câștiga un segment nou de clienți. Urmează apoi comunicarea noului brand și evaluarea rezultatelor.
Rebranding pe timp de criză
Durata unui proces de rebranding este, în medie, de trei luni, așa că în acest moment este prematură analiza brandurilor care au renăscut pe timp de pandemie. Deocamdată, vedem doar lansări de produse sau game noi, ca de exemplu dezinfectanții pentru mâini de la Farmec sau Gerocossen. Estimez că, așa cum s-a întâmplat după criza trecută, va urma un val de apreciere pentru brandurile românești. Rebrandingul în criză poate fi o speculare a tendințelor nou apărute, cum ar fi gătitul acasă.
În contextul actual generat de pandemia de coronavirus, toate companiile trebuie să își accentueze prezența în online. Acestea trebuie să țină cont că brandurile trebuie să aibă aceeași expresie în online, cât și în offline. Situația este delicată pentru companiile a căror reputație depinde de servicii pe care nu le controlează. De exemplu, restaurantele depind de livratori precum Glovo sau Foodpanda, și atunci întreaga experiență de brand trebuie să fie foarte bună pentru client, nu trebuie să se vadă micile derapaje ale celor implicați în lanțul de valoare.
*Material scris de Dochița Zenoveiov, fondator al agenției de branding INOVEO, www.inoveo.ro
