Inovația, de la misiune imposibilă la catalizator pentru vânzări în perioade de instabilitate
Cum pot brandurile să se evidențieze și să inoveze într-un context inflaționist? Pentru mărcile care aduc ceva nou într-o piață aglomerată, ritmul de creștere al vânzărilor este de două ori mai mare decât al celorlalte branduri. O analiză realizată de Kantar sintetizează câteva dintre cele mai importante lecții oferite de branduri internaționale care excelează la capitolul inovație. 
Inovația este crucială pentru dezvoltarea unui brand, deși pare o misiune aproape imposibilă în perioade de instabilitate. Această călătorie pleacă de la identificarea nevoilor, fiind o bază solidă pe care companiile pot să construiască idei. Pentru a avea un rezultat optim, inovațiile lansate în piață ar trebui să fie centrate pe consumator și pe modul în care reacționează acesta și să urmărească nu doar obținerea unor vânzări mai mari, ci și a unor informații utile pentru dezvoltarea ulterioară a brandului.
Indiferent de contextul dificil – război, inflație, pandemie, schimbări climatice și revoluție tehnologică –, inovația reprezintă fundația brandurilor puternice. Și dacă un singur lucru poate fi învățat din istorie, acela este că vremurile disruptive reprezintă catalizatorul pentru o strategie „out of the box”. Dar pentru ca noile produse să treacă proba timpului, trebuie să identifice mai mult decât o problemă reală a consumatorilor: trebuie să aibă o execuție excelentă și să crească valoarea brandului. În plus, procesul de a inova nu se oprește odată cu lansarea produsului, ci continuă în permanență, prin optimizarea designului, a ambalajului, prin poziționare și comunicare.
Ritmul de creștere al brandurilor cu o semnificație aparte este cu 25% mai rapid decât al celorlalte mărci, iar cele care sunt în același timp inovatoare și cu substanță cresc cu 54% mai repede decât competiția. Potrivit Kantar, există câteva lecții de care companiile ce doresc să inoveze cu succes trebuie să țină cont.
Fundamentele inovației
Potențial pentru a inova poate fi găsit atât în design sau funcționalități ale produsului, cât și în materiale revoluționare, însă dacă acel nou produs nu rezolvă o problemă reală a consumatorului, șansele de succes scad dramatic. Această realitate este și mai pregnantă într-o perioadă instabilă, când nevoile consumatorilor evoluează. Companiile care au bifat de-a lungul timpului inovații de succes au identificat cu precizie problemele consumatorilor și au ținut cont de factorii care au influențat deciziile de achiziție. Prin urmare, este esențial ca producătorii să plaseze consumatorul pe primul loc și să păstreze contactul cu acesta pe tot parcursul procesului.
„Cred că, uneori, oamenii folosesc termenul de inovație pentru a se referi la un produs, ambalaj sau formulă. Or, viziunea noastră se referă la modul în care putem crea un set diferit de experiențe pentru ca oamenii să poată interacționa cu Coca-Cola. Pentru noi este esențial să pornim de la oameni și de la modul în care interacționează cu produsul nostru”, a declarat Selman Careaga, Președinte Global Coca-Cola Category.
De asemenea, companiile ar trebui să țină cont în procesul de inovare de fundația brandului și de scopul său. Sub acest aspect, inovațiile trebuie să mențină echilibrul între protejarea esenței brandului și dezvoltarea sa ulterioară. Pentru a face acest lucru, producătorii trebuie să se asigure că inovațiile vin să completeze utilitatea brandului și nu să urmărească vânzări pe termen scurt.
„Scopul produselor noastre a devenit motorul nostru de creștere. Este nevoie de multe încercări să nu subestimezi impactul în business și, în același timp, să faci toate aceste lucruri cât mai autentic și să aduci o schimbare în bine la nivelul societății. Scopul unui produs reprezintă un accelerator important pentru creșterea viitoare a businessului și asta am făcut cu Dove”, a completat Alessandro Manfredi, Chief Marketing Officer Dove (Unilever).
O altă bornă importantă pe acest traseu al inovației o constituie o abordare corectă a greșelilor și dezvoltarea unei culturi de tipul „învață, testează, învață”. Producătorii trebuie să anticipeze și să testeze cât mai multe inovații, urmărindu-le în același timp progresul. A testa în timp real și a obține rapid feedback din partea consumatorilor le oferă companiilor încrederea de a livra mai repede inovații cu un impact mai mare.
Pe de altă parte, producătorii ar trebui să facă un pas în lateral și să anticipeze oarecum viitorul. Inovația reprezintă o forță palpabilă care modelează nu doar brandul în sine, ci și viitorul categoriei și al pieței de profil. Chiar dacă de cele mai multe ori companiile din domeniul tehnologiei își adjudecă această misiune de a modela viitorul, această capacitate poate fi aplicată cu succes tuturor brandurilor din cele mai variate categorii. „Ceea ce Oreo face diferit este să nu urmărească orbește trendurile din categorie, ci să pornească de la brand și consumator și apoi să exploreze și să găsească modalități pentru a combina spiritul ludic al celor două părți implicate cu acele trenduri. Și chiar să încerce să se plieze pe noi ocazii de consum pentru a duce brandul pe direcția potrivită”, a spus Eugenia Zalis, Global Head of Marketing&Brand Oreo.
Nu în ultimul rând, componenta de sustenabilitate a noilor produse a devenit tot mai importantă în ultimii ani. Potrivit Kantar’s Sustainability Sector Index 2022, 79% din consumatori vor să cumpere produse sustenabile, însă consideră că este responsabilitatea companiilor să se asigure că respectivele branduri sunt accesibile ca preț.
Cum eviți eșecul unei inovații
Comportamentul consumatorilor s-a schimbat rapid postpandemie, aceștia fiind puși în fața unor noi provocări precum războiul din Ucraina, inflația sau costurile cu traiul zilnic în continuă creștere. Măsurarea atentă a performanței noului produs, imediat după lansare, poate fi un indicator bun pentru a observa dacă inovația respectivă are nevoie de mici modificări sau chiar de o schimbare de strategie. Altfel, 16% din produsele nou-lansate eșuează în primul an „de viață” sau în următorii patru ani, ca urmare a unei identificări defectuoase a problemelor din piață și a refuzului de a le corecta înainte ca indicatorii financiari să semnaleze că ceva nu este în regulă. În cazul în care companiile nu își ascultă consumatorii și nu le învață reacțiile la produsele recent lansate, vor exista puține șanse pentru acele inovații.
În acest sens, feedbackul timpuriu și eficient din partea consumatorilor joacă un rol important. Un exemplu poate fi intrarea unui nou jucător în categoria de lapte vegetal, care s-a confruntat cu două probleme. În primul rând, brandul nu era asociat cu momentele de consum pentru care a fost creat. Pentru a corecta această provocare a fost modificată strategia de comunicare, fiind promovate, prin publicitate, cele mai potrivite ocazii pentru a utiliza acel brand. În al doilea rând, exista o problemă privind poziționarea produsului la raft. Soluția a fost de a plasa noi indicatoare, mai vizibile, pentru ca produsul să fie găsit cu mai multă ușurință de consumatori. Ca rezultat al acestor măsuri, gradul de conștientizare a consumatorilor s-a modificat vizibil, energizând vânzările.
A asigura succesul unui nou produs nu ține doar de date, ci și de a păstra contactul cu publicul-țintă, de a învăța din feedbackul consumatorilor și de a aplica informațiile primite. În concluzie, pentru ca inovația să genereze creștere a businessului, trebuie să combine un scop bine conturat cu rezolvarea unei probleme reale a consumatorilor. Vorbim de o abordare win-win pentru brand și consumatorii săi. Pentru a atinge acest obiectiv, companiile ar trebui să aibă o abordare pro-învățare și un caracter vizionar pentru a livra produse care să ajute consumatorii și să protejeze mediul înconjurător.
