Realitatea augmentată îmbracă brandul în haine noi
Atunci când vorbim de brand, ambalajul este în mod categoric la fel de important ca și produsul în sine. Iar relația pe care brandurile o construiesc cu audiențele lor prin intermediul ambalajului s-a sofisticat foarte mult în ultimii ani odată cu revoluția tehnologică. Mai exact, vorbim de ambalaje la care consumatorii se pot conecta cu ajutorul realității augmentate, o tehnologie care schimbă deja regulile jocului cu o rapiditate fantastică. 
Timp de două zile, pe 18 și 19 noiembrie, Amsterdam a fost epicentrul inovației la nivel de ambalaje, locul unde AIPIA (Active & Intelligent Packaging Industry Association) a organizat un maraton intens pentru producătorii de soluții inteligente din industria de packaging. Curiozitatea m-a determinat să spun prezent, astfel încât de la primele ore ale dimineții am „alergat” într-un univers în care VR (realitatea virtuală) și AR (realitatea augmentată) reprezentau o punte de legătură normală și actuală între produs și consumator. Mai ales în contextul în care aceste tehnologii devin un „must have” pe device-urile mobile ale consumatorilor, iar producătorii devin din ce în ce mai conștienți de utilitatea lor pentru securizarea brandului și conexiunea cu cumpărătorii.
În mod cert, ambalajele inteligente reprezintă viitorul, însă pentru piața locală mi se pare un scenariu cel puțin futuristic. Mi-a trecut prin cap o întrebare, pe cât de simplă, pe atât de complexă la nivel de răspuns: cât de pregătiți sunt producătorii din România pentru o transformare atât de complexă și costisitoare? Sau cât de dispuși sunt consumatorii români să depășească parametrii packaging-ului clasic și să privească în perspectivă, la impactul pozitiv pe care un ambalaj inteligent îl poate avea asupra mediului înconjurător sau asupra stării lor de bine?
Nevoia de schimbare
O informație care mi s-a părut revelatoare: risipa alimentară în supermarketuri este aproape dublă față de profitul obținut din vânzarea acestor produse. Acest fenomen a atins proporții epice, în condițiile în care alimente în valoare de aproximativ un trilion de dolari se pierd anual pe traseul numit generic „de la fermă la furculiță”. Dacă până acum monitorizarea în timp real a acestei călătorii logistice și a stării produselor până când acestea ajungeau la raft reprezenta o misiune aproape imposibilă, în prezent tehnologia schimbă regulile jocului. Mi s-a părut fabulos cum, în orice moment, cu ajutorul unei aplicații, poți afla gradul de prospețime al oricărei cutii cu legume depozitate fie în depozit, fie la raft.
Am parcurs deja un drum lung de la codurile QR apărute pe ambalaje în Japonia la începuturile secolului 21. Am asistat la o revoluție a noilor tehnologii, dintre care se remarcă la o primă vedere etichetele inteligente de tipul RFID (o metodă de identificare automată care se bazează pe stocarea și regăsirea datelor fără atingere, la distanță, prin unde radio). Totodată, această atenție pentru subiecte precum risipa alimentară și securitatea produselor au punctat importanța tot mai mare a noilor tehnologii, incluzând aici nanotehnologiile.
Primordial însă mi se pare faptul că tot mai multe companii au început să ia în serios rolul ambalajelor active și inteligente, atitudine care s-a extins în ultimii șase ani de la industria de fashion și parțial a băuturilor și spre alimente, snackuri și chiar farma.
De la monolog la conversație
În mod evident, totul se reduce la modul în care ambalajele inteligente pot conecta brandul cu consumatorul final. Toate tehnologiile prezentate în cadrul expoziției AIPIA m-au dus cu gândul la un schimb de informații bidirecțional: shopperul are mai multă siguranță și primește mai multe date despre un produs, în timp ce proprietarii brandului au acces la o bază mai mare de date despre ce îi motivează pe consumatori să le aleagă produsul. Pe scurt: o relație win-win.
M-a impresionat numărul mare de start-up-uri din domeniul tehnologiei prezente la eveniment, Polonia fiind țara cel mai bine reprezentată. Vorbim de businessuri cu o viteză de reacție mai mare decât marile corporații, mult mai conectate la schimbările din piață și mai conștiente de faptul că rutele tradiționale de a ajunge la consumatori devin din ce în ce mai puțin eficiente. Prin urmare, atât marile companii, cât și retailerii au trebuit să răspundă acestor tendințe sau, în caz contrar, să-și asume pierderea de cotă de piață în fața unor jucători mai mici, dar mai agili. Tot mai mulți producători explorează astfel potențialul ambalajelor inteligente pentru a porni o „relație” mult mai intensă și de lungă durată cu consumatorul.
Pe de altă parte, nici aceste soluții inteligente nu sunt imune la dezbaterile privind plasticul de unică folosință sau problemele ce țin de protejarea mediului înconjurător. La modul general, cred că acest sector a răspuns pozitiv în fața acestor aspecte și aici pot menționa câteva exemple de expozanți care mi-au atras atenția: Freshcode (etichete inteligente care te informează despre prospețimea unui produs), NanoPack (soluții antimicrobiene de ambalare), Securikett (etichete pentru identificarea digitală a unui produs), Smartripe (un ambalaj cu un sensor RFID care îți poate indica momentul optim de consum al fructelor exotice).
De la pasiv la activ
În mod cert, toate aceste tehnologii și, în mod particular, realitatea augmentată, transformă radical industria de packaging dintr-un mediu pasiv într-un spațiu optim pentru brandurile care vor să-și spună nestingherite poveștile și unde sunt create noi oportunități de socializare cu publicul lor. În mod particular, pentru consumatorii din Generațiile Z și Millennials, aspecte precum sustenabilitatea și sursele etice ale materiei prime sunt deosebit de importante în luarea unei decizii de cumpărare. Prin urmare, mă aștept să văd în viitor mai multe companii care utilizează realitatea augmentată pentru a crea o transparență mai mare: consumatorii pot cunoaște producătorii și modul în care brandurile pe care le achiziționează sunt construite.
În tot acest context, există însă și câteva provocări de care companiile care aspiră la astfel de tehnologii trebuie să țină cont – scalabilitate, eficiența costurilor și popularitatea în rândul consumatorilor. La acestea se adaugă și disponibilitatea de a aloca bugete importante în adoptarea acestor soluții inteligente de ambalare, dar și dificultatea educării producătorilor cu privire la avantajele încorporate. Interesant de observat pe viitor este cum vor deveni consumatorii români consum-actori.
Dochița Zenoveiov este fondator al agenției de branding INOVEO, www.inoveo.ro
