Hello, Boomer! „Generația de argint” și importanța ei în societatea de consum
Dacă generația de argint ar fi o țară, ar fi a treia cea mai mare din lume. Populația de peste 50-55 de ani este responsabilă pentru o parte importantă a cheltuielilor din multe gospodării. Deși reprezintă o proporție însemnată a populației, nu ne este încă foarte clar care sunt implicațiile acestor schimbări sociale la nivelul vârstelor pentru noi ca indivizi, pentru societate și pentru mărcile pe care le consumăm. Cum răspundem acestor schimbări? 
Cât de mulți dintre noi vor fi de vârsta a treia în 2050 știm deja: unu din cinci oameni de pe planetă (adică două miliarde de oameni) vor avea peste 60 de ani în 2050. Pentru prima dată în istorie, numărul acestora îl va depăși pe cel al tinerilor cu vârste cuprinse între 10 și 24 de ani. Proporția globală a persoanelor cu vârsta de peste 60 de ani în lume va fi 21% în 2050, de la 13% în prezent. În România, 25% au astăzi peste 60 de ani. Aceasta cifră va ajunge la 35% în 2050, proporție în mare parte similară cu Serbia și Polonia (32% fiecare), Rusia (30%), Ungaria (35%) sau Cehia (37%).
Există câteva cauze importante pentru aceste schimbări sociale multiple:
- Scăderea ratelor natalității, determinate de creșterea gradului de urbanizare, prețul locuințelor, rolul în schimbare - mai activ - al femeii și creșterea importanței vieții profesionale etc.
- Creșterea speranței de viață, datorată îmbunătățirii accesului la servicii medicale. În România, speranța de viață a crescut de la 69,5 ani în 1989 la peste 75 de ani în prezent și la 83,6 ani în 2070 pentru bărbați și 88 de ani pentru femei.
- Evoluția inegală a creșterii populației – se așteaptă o scădere a populației în țările europene, concomitent cu o creștere pe alte continente, în special în țări din Asia și Africa. În multe țări, printre care și România, populația este în scădere sau în proces de îmbătrânire. Aceste societăți întâmpină dificultăți de creștere economică, în special din cauza scăderii forței de muncă și a presiunii pe sistemele de pensii.
Un raport al Comitetului de Politici Economice al Comisiei Europene arată că speranța de viață în creștere, starea de sănătate mai bună, scăderea populației active și pensiile mici vor face ca vârsta de pensionare să crească, oamenii să rămână activi mai mult timp și să continue să muncească până la vârste mai înaintate decât astăzi. Pe o perioadă previzibilă, așadar, persoanele de vârsta a treia vor câștiga venituri din munca lor și vor continua să fie consumatori ai mărcilor cu care s-au obișnuit.
Cum reacționează afacerile, comunicarea și mărcile față de aceste schimbări sociale și demografice? Nu cumva generațiile au devenit din ce în ce mai mult un construct al oamenilor de marketing, concept care începe să se îndepărteze de o realitate din ce în ce mai pestriță? Acest construct pare să treacă cu vederea ceea ce se întâmplă atunci când o generație trece de la un stadiu de viață la altul. Ne apropiem oare de necesitatea unei abordări agnostice din perspectiva vârstelor? Sau, altfel spus, mai este vârsta un criteriu relevant pentru definirea și segmentarea consumatorilor? Mai ales că un studiu longitudinal făcut de Ipsos în Marea Britanie, începând din anii ’80 ai secolului trecut, a arătat că diferențele dintre generații, analizate la aceeași vârstă a indivizilor, nu sunt nici pe departe atât de mari pe cât ne închipuim.
Câteva implicații pentru oamenii de marketing
Vârsta a treia este din ce în ce mai influentă. Chiar dacă generațiile tinere sunt de obicei considerate principala forță într-o societate, seniorii par să fie din ce în ce mai disruptivi. În multe țări, veniturile disponibile pentru cheltuieli ale adulților mai în vârstă cresc într-un ritm mai alert decât cel al adulților tineri.
Pe măsură ce tinerii își pierd din ponderea demografică și puterea de cumpărare pe care o au generațiile adulte, asistăm la creșterea Economiei Longevive. Aceasta este suma tuturor activităților economice puse în slujba celor de peste 55 de ani, atât produsele și serviciile pe care aceștia le folosesc în mod direct, cât și activitatea economică ulterioară generată de aceste cheltuieli.
Trebuie să renunțăm la stereotipuri. Pentru înțelegerea seniorității, trebuie să înțelegem contextul cultural, social și politic.
„Cetățenii în vârstă” nu sunt un grup omogen: vârsta la care începe bătrânețea (cu tot ce presupune ea) variază mult în funcție de geografie (urban, rural) și context (clasa social-economică și profesională). Cei mai mulți dintre adulții de vârstă mai mare nu trec brusc printr-un moment de ruptură cu cei care au fost ei înșiși până atunci, cu ambițiile, dorințele și gusturile lor.
Studiul Ipsos cu privire la viitorul îmbătrânirii arată că, global, 4 din 5 persoane sunt de părere că mărcile neutre din punctul de vedere al vârstei celor cărora li se adresează sunt mai relevante și mai moderne. De asemenea, 82% din cei peste 55 de ani spun că nu se mai simt înțeleși de marca lor favorită, iar 88% sunt de acord că mărcile ar trebui să se concentreze pe nevoi și interese, nu pe vârstă.
Vârsta a treia înseamnă atât temeri, cât și oportunități. Global, doar una din trei persoane privește cu optimism înspre perioada de după 60 de ani, conform aceluiași studiu Ipsos. România este printre țările și mai pesimiste, cu doar 17% dintre cetățenii intervievați care sunt de această părere și 75% arătându-se pesimiști. Aceste temeri sunt legate de griji dominante, cum ar fi banii și sănătatea, și sunt legate și de provocări atât pentru sine, cât și pentru societate, din cauza modului în care sunt priviți în prezent.
Media globală de la care oamenii cred că începe bătrânețea este 66 de ani, arată datele studiului Ipsos. Țările Europei Centrale și de Est au păreri similare între ele, dar și cu media globală, spre deosebire de, să zicem, Arabia Saudită, unde debutul vârstei a treia e considerat a fi pragul de 55 de ani. În România, se consideră că vârsta a treia (bătrânețea) începe la 64 de ani, similar cu Polonia (65 de ani), Ungaria și Cehia (65 de ani) și Serbia (66 de ani). Cei mai mulți dintre oameni se simt mai tineri decât sunt, cu un reprezentant mediu al generației Baby Boomer considerându-se mai tânăr cu 9 ani decât vârsta sa actuală. Nivelul crescut de satisfacție cu propria vârstă are un impact pozitiv real asupra stării de sănătate. 47% dintre românii intervievați se așteaptă să fie sănătoși și în formă la bătrânețe, comparativ cu 57% media globală. În regiunea noastră, doar Polonia are un scor mai ridicat (63%), în timp ce Ungaria (40%) sau Cehia (39%) au înregistrat scoruri mai scăzute.
Este nepragmatic ca targetul de comunicare al unui brand să se oprească la 55 de ani.
În general, oamenii de marketing consideră că senioritatea în vârstă - și implicit locul unde se oprește interesul pentru acest grup-țintă - începe la 50, maxim 55 de ani, deci își elaborează campaniile sub acest prag.
Persoanele de peste 55 de ani sunt disproporționat de puțin prezente în reclame, și atunci într-o proporție covârșitoare în legătură cu afecțiuni și boli, materiale de construcții, bere din segmentul economy sau înconjurați de nepoți. Și toate astea, în pofida faptului că puterea lor de cumpărare a crescut comparativ cu generațiile anterioare. Mulți spun că mare parte din brandurile pe care obișnuiau să le consume nu li se mai adresează. Ei recomandă mărcilor să fie neutre din punctul de vedere al adresabilității publicului-țintă și să se concentreze mai mult pe nevoile și interesele acestuia decât pe vârsta propriu-zisă.
Doar 29% dintre respondenții din România consideră că TV-ul, filmele și reclamele fac ca vârsta a treia să pară incitantă și plină de potențial, spre deosebire de 33% care spun că în mass-media vârsta adultă târzie pare deprimantă și fără oportunități.
Cifrele spun că pragul de începere a vârstei a treia este plasat mai jos cu cât vârsta celui care face această apreciere este mai scăzută. Ținând cont de vârsta medie a unui brand-manager într-o companie din România, ne putem da seama că riscă să existe o discrepanță importantă între omul real și cel pe care mărcile încep să îl evite, o dată ce acesta a împlinit 55 de ani.
Ce comunicăm consumatorilor de peste 55 de ani?
Trăsăturile pe care respondenții le-au asociat cu adulții seniori construiesc profilul unui om care este înțelept și respectat, dar, în același timp, vulnerabil și izolat. Așa cum însă nu îi spui „sărac” unui consumator care are o putere mai mică de cumpărare, ci „cumpărător isteț”, tot așa sunt modalități de a comunica mai optimist cu un consumator care nu mai este tânăr.
Care sunt implicațiile gospodăriilor de tipul „cuib gol” asupra alegerilor referitoare la produsul, ambalajul, mărimea SKU-ului pentru bunurile de larg consum?
- Produsele și serviciile care adresează și oferă soluții pentru izolarea socială resimțită de acest grup-țintă pot comunica beneficii relevante pentru acest target.
- La această vârstă există încă inovații relevante pentru noul stadiu de viață.
- Beneficii universale, care se pot adresa mai multor generații;
- Anticiparea nevoilor latente și viitoare ale consumatorilor curenți ai mărcii, căci loializarea poate aduce, pe termen lung, tot atâtea beneficii cât continua recrutare de consumatori noi;
- Și mărcile au vârstă! Cohorte succesive de consumatori pot folosi brandurile în diferite stadii de viață și contexte sociale. Se poate folosi acest lucru pentru a-i însoți în experiențele lor pe tot parcursul vieții.
- Uitați stereotipurile care pot să aibă un ricoșeu negativ asupra mărcii și permiteți consumatorilor să privească latura optimistă a vieții.
Abordarea celor de peste 55 sau 60 de ani nu prin prisma vârstei lor, a consecințelor și limitărilor acesteia, ci a stilul de viață și dorințelor, folosind momentele-cheie ale noului lor stadiu de viață, este o cale bună de abordare. Copiii pleacă de acasă, părinții devin bunici, dar se pot și îndrăgosti din nou, pot forma o nouă familie, învăța ceva nou sau pot descoperi un nou hobby. În Europa de Est și în Europa în general, marele beneficiu al vârstei avansate e considerat încheierea vieții profesionale și libertatea care vine odată cu aceasta și oferă timp pentru hobby-uri și călătorii.
Concluzii
Devenim o populație din ce în ce mai puțin tânără, nu doar în România, ci și la nivel european. Cei care îmbătrânesc în anii 2020-30-40 sunt cei care au fost activi în epoca post-1989, care știu să folosească Internetul (cel puțin în mediul urban), care au călătorit în afara țării și care, fundamental, sunt diferiți de părinții lor. Ei au nevoi în schimbare, dar nu total diferite de cele pe care le aveau când erau mai tineri. Brandurile trebuie să îi ia în considerare mai mult, trecând peste vârsta de 55 de ani în planurile de media și în briefurile de cercetare de piață. Și, cine știe, sunt șanse mari ca generația cu părul de argint să devină, peste doar câțiva ani, din nou o generație de aur.
Articol scris de Alina Stepan, Cluster Head, Ipsos South-East Europe. Materialul este fundamentat pe un studiu Ipsos realizat în 29 de țări în 2019, pe o populație reprezentativă urban, cu vârsta cuprinsă între 16-64 de ani.
