Triunghiul retail-FMCG-consumatori, față în față cu provocările policrizei
Dacă ne uităm la ultimii ani, locuitorii globului, dar și businessurile, au traversat mai multe crize, fiecare dintre ele cu impact direct în comportamentul de consum. Pe lista scurtă a macrotrendurilor care au un cuvânt important de spus la nivel de consum și de cumpărare, atât în România, cât și la nivel global, se regăsesc „sănătos”, „local” și „îmbătrânire”, arată studiul Ipsos Global Trends 2023. 
Cum navigăm o policriză? Aceasta pare să fie întrebarea care preocupă tot mai mult companiile din industria bunurilor de larg consum dacă ne raportăm la impactul pe care pandemia, inflația, criza financiară sau conflictul militar l-au avut asupra consumatorilor. „Am ieșit dintr-o pandemie globală doar pentru a intra într-o criză financiară și o criză climatică și, mai apoi, într-un război lângă granițele noastre. Tocmai de aceea, permacrisis, considerat cuvântul Collins al anului 2022, reflectă perfect starea industriei și a costului vieții în criză. Pandemia a pus sub presiune lanțurile de aprovizionare, războiul a afectat mai multe domenii, de la alimente, la energie și climatul politic, inflația este și ea pe masă, iar toate acestea nu rămân fără ecou la nivelul consumatorilor”, spune Alina Stepan, Country Manager Ipsos Romania & Cluster Head, Ipsos South-East Europe.
Ce lasă totuși în urmă această criză permanentă în materie de trenduri? Studiul Ipsos Global Trends 2023 nu indică apariția unora noi, ci doar un ritm de ajustare și deplasare al trendurilor deja existente în piață, sănătatea, și nu doar cea fizică, orientarea către capabilitățile locale și îmbătrânirea și dinamica la nivel de populație fiind trei dintre trendurile care merită o privire mai în profunzime.
Sănătatea și nevoia de a fi bine
La nivel global, dar și pe plan local, oamenii nu se mai raportează la sănătate prin asociere directă cu afecțiunile fizice, cu boala. După pandemie, sănătatea mentală este din ce în ce mai importantă, tot mai mulți consumatori având o abordare holistică.
„Potrivit Organizației Mondiale a Sănătății, una din opt persoane are o afecțiune mentală diagnosticată, însă studiile arată că una din două persoane se întâlnește cu o afecțiune din sfera mentală pe parcursul vieții. Voltaire spunea că s-a decis să fie fericit pentru că îi face bine la sănătate. În contextul actual, în care instabilitatea domină la nivel global, nu pare să fie suficient să-ți propui să fii fericit”, spune Laura Arpad, Client Director Ipsos România.
Dacă ne raportăm totuși la cum arată pentru români paralela între sănătatea fizică și cea mentală, românii susțin că trebuie să acorde mai multă importanță atât sănătății fizice, cât și celei mentale, dar sunt totuși câteva nuanțe. În România, 90% dintre respondenți sunt de acord cu afirmația că trebuie să se preocupe mai mult de sănătatea fizică, în timp ce la nivel global procentul este de 86%. Cât despre sănătatea mentală, România ocupă locul 26 din totalul de 50 de țări incluse în studiul Ipsos, doar 82% susținând preocuparea pentru această zonă.
„Există o diferență între importanța pe care românii o acordă sănătății fizice și celei mentale și este normal pentru că, fiind o țară emergentă, în România sunt încă tensiuni legate de accesul la sănătate și, ca urmare, este firesc să vedem o preocupare mai mare în zona de sănătate fizică”, punctează Laura Arpad.
Interesant este și faptul că, dacă la nivel global preocupările consumatorilor sunt legate de covid-19, sănătate mintală, cancer și stres, românii sunt mai preocupați de cancer și afecțiunile cardio-vasculare, sănătatea mentală fiind mult mai jos în topul îngrijorărilor. În plus, românii declară că îi preocupă mai mult stresul decât sănătatea emoțională, unul dintre motive fiind și faptul că nu se simt confortabili să vorbească despre sănătatea mentală.
Cum se traduce totuși acest trend în piața bunurilor de larg consum? Direcțiile de dezvoltare pot fi multiple, de la produse multi-beneficiu, care adresează starea generală de bine vizând atât sănătatea fizică, cât și cea emoțională, până la educarea consumatorului privind conexiunile care există între fizic și psihic, de exemplu conexiunea dintre sistemul digestiv și imunitate, legătura dintre sănătatea pielii și starea interioară de bine. Este nevoie în același timp de o dozare a mesajului în ceea ce privește produsele alimentare sau cosmetice „minune”, care promit beneficii nerealiste și care îi pot duce pe consumatori într-o zonă de scepticism și penalizare ulterioară a brandurilor.
Polarizarea între local și global
Lanțurile de aprovizionare au fost date peste cap în perioada de pandemie, dar și în contextul războiului din Ucraina, iar una dintre consecințele acestei presiuni extreme este orientarea guvernelor și companiilor către repatrierea producției pentru a securiza capabilitățile, dar și necesarul pentru consum. Iar în România, trendul de „local”, are rădăcini mult mai puternice prin comparație cu alte piețe la nivel global.
Astfel, doar unul din doi români consideră că globalizarea aduce beneficii, mult sub media globală (66%) și, mai mult decât atât, există o polarizare clară la nivel de segmente de vârstă. Tinerii, cei din generația Z, recunosc cel mai mult beneficiile pe care le aduce globalizarea, atât pentru România ca țară, cât și pentru ei la nivel personal. Această percepție descrește însă odată cu vârsta.
Tot la acest capitol merită menționat și faptul că sentimentul de mândrie națională este în scădere față de ediția anterioară a studiului Ipsos și acest lucru are la bază faptul că această perioadă de criză nu le oferă multe motive cetățenilor să fie mândri de țara lor.
Cum se traduc aceste atitudini în comportamente? Românii au o predilecție pentru produsele românești. Opt din zece români spun că preferă să cumpere produse din România în defavoarea produselor de import. Interesant este și faptul că acest comportament rămâne valabil și dacă vorbim despre tineri, care sunt cumva mai sceptici și îmbrățișează într-o măsură mai mare avantajele globalizării. Astfel, 69% dintre tineri susțin că preferă produsele locale.
Acest trend coexistă însă în mod fericit cu credința că străinii fac lucruri mai bune, că brandurile globale oferă o calitate mai bună decât cele locale și vorbim despre un procent de 50% dintre respondenții români, rezultat în linie cu media globală.
Cum a reacționat industria la acest trend? Retailul pare a fi unul dintre câștigătorii acestei perioade de policriză și, în ciuda expansiunii marilor lanțuri de retail, vedem tot mai multe exemple de antreprenoriat românesc care reușesc să se dezvolte în această piață, La Cocoș, Paco Supermarkets, Annabella sau Diana sunt doar câteva exemple. Inițiative lăudabile sunt însă și în zona de producție, Farmacia de Detergent, Dulceața lu Răzvan, Artesana bifând cu succes la capitolul notorietate și atragere de consumatori.
„Strâns legată de zona de globalizare este și tehnologia. Întrebarea este însă dacă suntem pregătiți pentru ritmul alert de dezvoltare. Și există o majoritate care se teme de faptul că tehnologia îi poate distruge viața. Sunt consumatori care tânjesc după simplitate și după perioada când lucrurile nu erau atât de complexe și de conectate. Clar, generația Z manifestă un nivel mai redus de nostalgie însă este important pentru producători și retaileri să aibă în vedere acest fapt”, susține Dorian Cazacu.
Ce pot face brandurile din industria FMCG? Pe scurt, să scurteze, să optimizeze și să reducă redundanțele din lanțul de aprovizionare. Mai mult, având în minte apetitul românilor pentru produsele locale, încurajarea și susținerea producătorilor locali ar trebui să se regăsească pe lista de priorități. Penny și-a propus, să dezvolte în continuare colaborarea cu producătorii locali și regionali și este în proces de aliniere a sortimentului de mărci private la obiectivul TripluRO, prin care își propune ca, până în 2023, 60% din sortiment să fie produs, procesat și să aibă ingredientul principal din România. Și Carrefour a continuat investițiile în dezvoltarea sortimentului de produse locale și a lansat un parteneriat cu două cooperative agricole și a reunit legumele și fructele de proveniență locală sub eticheta „Grădina Noastră”.
Îmbătrânirea, cel mai disruptiv factor global
Un fenomen tot mai vizibil în ultimii ani este cel de migrare a populației, iar în spatele acestei decizii stau o criză de leadership și o calitate a vieții care nu mai poate susținută în țările din care oamenii decid să plece să plece. La începutul anului 2022, datele Ipsos indicau o doză mai mare de optimism a locuitorilor globului, însă studiul Global Trends 2023 arată că starea de spirit nu mai este la fel de bună anul acesta. Dacă privim de sus, economia este zona care îi îngrijorează cel mai mult pe oameni și punctual vorbim despre evoluția prețurilor la alimente, inflație și șomaj, deși, în mod surprinzător, rata șomajului este extrem de jos în România.
„Devenim din ce în ce mai puțini și mai bătrâni, dar nu suntem tocmai deschiși la imigranți. Datele recensământului indică faptul că am pierdut peste 1 milion de cetățeni în ultimii zece ani. Și se văd semne clare de îmbătrânire și la nivelul Europei și dovada este și faptul că țările europene sunt o destinație de imigrare”, susține Alina Stepan.
În 2012, 31,9% din populația României era în segmentul de vârstă +55 de ani, în 2019, iar așteptările sunt ca până în 2050 acest procent să crească până la 43,8%, ceea ce nu este deloc de neglijat dacă ne uităm și la alte piețe europene. Cu toate acestea, datele Ipsos Global Trends 2023 indică faptul că trei sferturi dintre români sunt de părere că pot trăi într-un mediu cu etnii diferite, însă 77% dintre români nu sunt de acord că vom deveni mai toleranți cu celelalte etnii.
Ce pot răspunde jucătorii din industria de retail și FMCG la acest fenomen disruptiv? O soluție ar putea să aibă focus pe consumatorii din segmentul +55 de ani, care au o altă deschidere și o altă putere de cumpărare prin comparație cu generațiile mai tinere.
„Vedem în continuare în briefuri target de comunicare consumatori din segmentul 25-45 de ani și de volum consumatorii de 18-60 de ani. Cred că ar trebui să regândim targeturile de comunicare pentru produsele și serviciile noastre, astfel încât să cuprindă acest segment de populație care este în creștere și care este încă un consumator semnificativ”, adaugă Alina Stepan.
În plus, integrarea imigranților ar putea ajuta la restructurarea piramidei populației locale, însă în acest moment pare că îi primim pentru că avem nevoie de ei, îi vedem în joburi pe care românii nu vor să le facă. „Industria de retail răspunde, este receptivă la aceste schimbări și apar tot mai multe investiții în magazinele etnice. Însă sunt și retaileri internaționali care se adaptează și încearcă să facă integrarea imigranților cât mai ușoară, un exemplu fiind Auchan care a inaugurat, în parteneriat cu producătorul Aaylex One, un raft halal”, mai punctează Alina Stepan.
Ce este însă de reținut? Aceste trenduri sunt aici să rămână și prioritatea jucătorilor din piață ar trebui să identifice acele tendințe care au puterea de a rămâne și de a consolida și, mai ales, să devină profitabile în business atunci când sunt aplicate.
Metodologie
Studiul Ipsos Global Trends 2023 a fost realizat pe un eșantion de peste 48.000 de respondenți, din 50 de țări la nivel global care acoperă 70% din populația lumii și 87% din acoperirea economiei globale.
