Fidelizarea consumatorilor, parte integrantă din branding
Fără o comunitate de consumatori, un brand nu există decât pe hârtie. Brandul, chintesența unui set de valori, adună în jurul lui un grup de oameni care cred în aceleași lucruri. Așadar, fidelizarea clienților este obligatorie pentru orice brand cu ambiții mari. 
Ca să înțelegem relația dintre branding și fidelizarea consumatorilor, trebuie să plecăm de la definiția brandului și componentele branding-ului, relevanță și proces. Când compania activează diverse detalii din definiția relevanței, creează motivul de cumpărare, acesta îi generează o relație cu clienții, iar atunci când relația se dezvoltă are ca rezultat fidelizarea clienților.
Dar ce este relevanța? Răspunsul la această întrebare include răspunsuri la întrebări ca „Despre ce este brandul meu?”, „Care este fundația lui?”. Din acest capitol fac parte misiunea, viziunea și valorile companiei, noțiuni preluate de la marile corporații internaționale, care nu trebuie să rămână la nivelul de citate frumoase pe site-ul companiei.
Valorile reprezintă toate lucrurile relevante pentru client. Un retailer ar trebui să conștientizeze faptul că scopul businessului său nu este doar să acopere anumite nevoi ale unui client. Ar trebui să știe că fidelizarea clienților pleacă de la lucrurile de bază, cum ar fi să livreze mai bine decât ceilalți jucători din piață.
Mai bine înseamnă mai repede, mai curat, mai empatic, mai prietenos, iar aceste lucruri se pot realiza în magazine prin angajați, prin sistemul de curățenie, orarul unităților etc. Valorile brandului trebuie regăsite inclusiv în politica de recrutare și în oamenii angajați. Cel mai important, valorile făcute publice trebuie să fie traduse prin comportamente adecvate.
Valorile și relevanța lor generează modalitatea prin care brandul ajunge la viziune. Dacă misiunea se concretizează prin acțiunile zilnice întreprinse ca să livrezi viziunea, viziunea este răspunsul la întrebarea „Unde ajung peste 5 ani?”. Viziunea trebuie să aibă o variantă internă, mai detaliată, pentru angajați și una externă, mai generală, declarată publicului.
Dacă un retailer dorește ca shopperii să îl recomande mai departe sau să îi viziteze magazinele mai des, atunci trebuie să aibă angajați care să creadă în valorile de brand proclamate.
Pentru fidelizarea eficientă a clienților, viziunea trebuie comunicată astfel încât clientul să devină conștient că retailerul investește în relația cu el. O companie care dorește să fie percepută drept empatică poate fi o companie care iubește animalele și atunci poate dona produse înainte de expirare către un centru de îngrijire a câinilor. Oamenii sunt ființe emoționale, așadar în procesul de fidelizare va avea succes o companie care face mai mult decât să vândă produse. Foarte important, viziunea trebuie comunicată pe toate canalele, în niciun caz ținută în sertar.
Misiunea este relația dintre valori și viziune. Triunghiul misiune, viziune, valori este baza pentru crearea relației cu clienții, pentru atragerea și menținerea lor. Iar clienții sunt aceia care definesc brandul, în contextul în care brandul dezvoltă o comunitate în jurul lui. Pentru anumiți clienți este mai importantă componenta de responsabilitate socială a corporațiilor, pentru alții vor conta alte detalii.
Brandul este practic un set de valori care adună în jurul lui un grup de oameni care cred în același set de valori. Comunitatea de clienți loiali va recomanda brandul prietenilor lor și astfel cercul va crește organic.
Customer journey, o călătorie în doi
Harta poziționării unui brand ia în calcul o dată verticală personală a individului și apoi raportarea la comunitate, adică apartenența la un grup. Românii cumpără produse similare cu cele pe care le achiziționează membrii familiei sau prietenii, având tendința să mimeze comportamentul celor din jur. Așadar, dacă se lansează un produs nou și un membru din comunitate îl utilizează, restul comunității va adopta un comportament similar.
Există tool-uri speciale care trec clientul prin fiecare touch-point și generează situații specifice, astfel încât companiile au ocazia de a vedea exact cu ce se pot confrunta și cum pot satisface clientul în fiecare moment cheie, de când a auzit de brand și până ajunge să cumpere, precum și după aceea.
Astfel ajungem la „customer journey”, călătoria pe care clientul și brandul o fac împreună și care subliniază importanța relației constante dintre cele două părți. De ce mai este necesar ca un brand cunoscut să comunice? Parafrazând, pentru că brandurile care nu se văd se uită. În cazul unui produs nou, consumatorul trebuie să audă de el de șapte ori până în momentul achiziției.
Este bine să fie implicați în customer journey și angajații care au o relație directă cu clienții (marketing și vânzări), dar și ceilalți. Dacă departamentele de marketing și vânzări ajută compania să dezvolte un customer journey mai bun decât al competitorilor, departamentele de producție pot evidenția beneficii suplimentare ale produsului.
În cazul unui brand nou, teoria spune că la lansare, acesta se află la o distanță egală de clienți, precum și de restul brandurilor competitoare. Brandul se apropie de clienți prin relevanță și în acest proces se îndepărtează de competitori, iar acest lucru înseamnă de fapt diferențierea. Pe fondul globalizării și al comerțului online, astăzi diferențierea se realizează din ce în ce mai dificil, fiind aproape imposibil pentru brandurile mici să inoveze produsele.
Client nemulțumit sau client fidel?
Interacțiunea brandului cu clienții generează uneori nemulțumiri, inevitabil existând consumatori care au exeperiențe neplăcute cu produsele, serviciile sau angajații companiei. Dar un client nemulțumit care își exprimă în public opinia poate genera o reacție în lanț a altor membri ai comunității. Statisticile arată că un client nefericit generează 10 reacții, în timp ce un client fericit generează doar o reacție.
Clientul nemulțumit poate să devină client loial pe termen lung dacă este tratat cum trebuie, iar abordarea angajaților este una foarte empatică. Majoritatea brandurilor din România nu sunt fericite atunci când primesc reclamații, dar este o situație în care ele pot câștiga clienți. Mentalul clientului nemulțumit este că, în momentul în care face o reclamație, se așteaptă ca situația să fie soluționată. Iar brandurile care rezolvă plângerile își păstrează clienții. Problemele adevărate apar atunci când companiile ignoră nemulțumirile clienților și nu le oferă niciun fel de feedback.
Atragerea clienților noi se poate realiza prin crearea unui dialog, oferte de preț avantajoase, interacțiune la nivel personal, viteza de reacție, coerență și consistență în comunicare. Printre strategiile pentru păstrarea clienților se numără: crearea unui cont de client, îmbunătățirea serviciului de relații cu clienții, programele de loialitate, oferirea de discounturi sau credite clienților recurenți.
*Dochița Zenoveiov este fondator al agenției de branding INOVEO, www.inoveo.ro
