Customer journey, element esențial pentru experiența consumatorului
Chiar dacă sectorul e-commerce crește cu o viteză uluitoare, retailerii activi pe această zonă – fie exclusiv, fie ca parte a strategiei omnicanal – se luptă pentru un număr încă limitat de consumatori. În aceste condiții, devine esențială trasarea unei călătorii care să ofere shopperului atât informații despre brand, cât și o rută către produsele căutate, asigurând în același timp puncte de contact în momente bine alese. 
În vreme ce customer journey se referă la tot parcursul consumatorului, încă de când a intrat pentru prima dată în contact cu brandul și până după achiziție, prin serviciile post-vânzare, punctele de contact vizează fiecare moment în care acel consumator interacționează direct cu brandul. Acestea sunt mai evidente în cazul unui retailer care își comercializează produsele pe propriul site, dar situația este diferită în cazul platformelor de tip marketplace.
Indiferent de situație, capacitatea de a atrage și de a păstra clienții provine dintr-o înțelegere clară a călătoriei. Aceasta va aduce mai multe informații despre clienți, precum și despre ce se află în spatele deciziilor lor de cumpărare. Un business de tip e-commerce va avea oricum o șansă mai bună de a arăta fiecărui consumator lucrul potrivit la momentul potrivit, maximizând șansele unei achiziții.
Este important de spus că în ziua de azi oferirea cât mai multor informații despre un brand va ajuta la crearea unei relații de încredere între acesta și consumator. Shopperii apreciază transparența mărcii, iar acest lucru nu a fost niciodată atât de evident. Aceștia vor să vadă mărcile vorbind despre furnizori, despre originea materiilor prime sau despre cum își tratează angajații. Consumatorii Gen Z – care cresc rapid ca număr de cumpărători – apreciază transparența unui brand și doresc să vadă mai mult de la mărcile de la care cumpără. A avea conținut care vorbește despre aceste lucruri este o modalitate excelentă de a oferi consumatorilor încredere în compania de la care cumpără. Aceste informații pot fi oferite de-a lungul călătoriei prin diverse puncte de contact atent alese, astfel încât consumatorul să primească informațiile „în doze mici”, fără a-i fi distrasă atenția de la misiunea de shopping.
Pașii către o călătorie reușită
Fiecare călătorie de succes a clienților din retail începe cu o înțelegere profundă a clientului și a nevoilor acestuia. Un prim pas este aflarea trendurilor de cumpărare pe diferite canale pe care marca este prezentă. Care sunt ratele de conversie ale unui anumit anunț plătit pe rețelele sociale față de paginile cu trafic organic crescut? Cunoașterea acestor detalii poate duce la reducerea costurilor, evitând investițiile în canale care nu au fost profitabile. Urmează alt set de date: Câte produse cumpără odată? În ce moment al zilei au loc cele mai multe achiziții? Fiecare informație despre tendințele de cumpărare poate oferi mai multe date despre cum interacționează clienții cu produsele din ofertă.
Un al doilea pas este analiza cronologiei de achiziție: pentru a asista clienții pe parcursul călătoriei lor, este important să se cunoască produsul de bază căutat și calendarul de achiziție al acestuia. Cronologia achiziției determină cât timp trebuie alocat pentru a se planifica customer journey-ul.
Urmează, firesc, trasarea efectivă a călătoriei, iar aici miza a fost ridicată când vine vorba de experiența clienților, retailerii de succes fiind cei care îi pot pune pe aceștia în centrul a tot ceea ce fac. Trecerea către cumpărăturile online i-a făcut pe consumatori să solicite aceeași calitate a experiențelor personalizate pe care le obțin de la companii precum Spotify, Amazon sau Netflix. Iar asta înseamnă că acele companii care nu acordă prioritate creării și furnizării de experiențe personalizate riscă să rămână în urmă. Când personalizarea este bine implementată, nu numai că se va câștiga un avantaj competitiv, ci se va și spori loialitatea clienților. De fapt, cercetările recente arată că 80% dintre consumatori au șanse mai mari să cumpere de la un brand care oferă experiențe personalizate. Prin urmare, este vital să acorde atenție la crearea unor experiențe care sunt dificil de imitat de concurenți.
Customer journey, parte a strategiei omnicanal
Conceptul de customer journey apare din ce în ce mai mult în inițiativele de tip omnicanal pentru a se asigura că experiența clienților este consecventă pe toate canalele. Planificarea acestor călătorii este extrem de importantă pentru departamentele de marketing și, implicit, pentru experiența clienților. Marketingul modern este agil, iar testarea se face pe cicluri mai scurte, cu feedback imediat. Mesajele direcționate sunt livrate clienților pe baza istoricului datelor lor personale și prin modul lor de comunicare preferat. Cu toate acestea, provocarea cu care se confruntă retailerii este modul în care pot implementa aceste date și informațiile de pe hărțile clienților, pe măsură ce încearcă să anticipeze nevoile viitoare ale consumatorilor. Pentru a face față acestei provocări, implementarea trebuie testată temeinic. Cele mai bune modalități de a face acest lucru este prin sondaje, care pot furniza datele necesare pentru a identifica problemele și pentru a înțelege întreaga hartă a călătoriei pe măsură ce clientul o experimentează.
Iar una dintre problemele des întâlnite pe zona de e-commerce se referă la asistență. Consumatorul de astăzi petrece mai mult timp online și poate accesa cu ușurință o varietate de opțiuni atunci când decide care retailer se potrivește cel mai bine nevoilor lor. Un raport din 2020 al lui Zendesk a constatat că aproximativ 50% dintre clienți spun că ar trece la un brand nou după o experiență proastă. Pe de altă parte, 68% dintre consumatori spun că sunt dispuși să plătească mai mult pentru produse și servicii de la un brand despre care se știe că oferă experiențe bune pentru clienți. Și chiar dacă mai mulți cumpărători online înseamnă, teoretic, mai multe comenzi și întrebări pe care echipa de asistență trebuie să le gestioneze, există o soluție simplă la această problemă: cu chatboți se poate oferi clienților asistență non-stop și se pot filtra solicitările în funcție de urgența acestora. Chatboții pot, de asemenea, să restrângă intenția unei solicitări a unui client și, dacă aceasta trebuie transmisă agenților, aceștia pot intra în conversație fără a fi nevoie să pună întrebări de precalificare. Acestea pot ajuta la îmbunătățirea satisfacției clienților, la construirea încrederii și la creșterea gradului de retenție. În final, din punctul de vedere al clienților, dacă procesul de achiziție a fost simplu, ușor, antrenant și a lăsat o influență pozitivă, se poate spune că experiența a fost una pozitivă. Acest lucru este esențial în retailul online, fiindcă experiența clienților este unul dintre ingredientele cheie în stabilirea unei relații pe termen lung.
Indiferent de călătoria clientului, un lucru este sigur: cheia succesului în e-commerce constă în oferirea unei experiențe fără cusur și în care i se oferă consumatorului produsele care au legătură cu interesele sale. Punctele de contact trebuie plasate atent, astfel încât să ofere informații utile și care să ducă la creșterea încrederii în brand.
