Cum transformi un magazin într-un brand
În teorie, e simplu să transformi un magazin într-o destinație de shopping. Nu trebuie decât să creezi o comunitate, să oferi clienților un mediu interactiv și să îți comunici corect brandul. Practic, puțini retaileri reușesc acest lucru. 
Peste jumătate dintre shopperi construiesc relații cu brandurile datorită valorilor similare pe care le împărtășesc. Identitatea de brand este crucială, deoarece diferențiază un retailer de altul și spune o poveste care determină consumatorii să se asocieze – sau nu – cu respectivul lanț de magazine.
Așadar, când un retailer decide să inaugureze un magazin într-o anumită zonă, trebuie să își adapteze categoriile de produse la profilul clienților din cartierul respectiv, dar și să se asigure că identitatea de brand este complet translatată în experiența acestora la cumpărături.
De exemplu, conceptul unui magazin de proximitate trebuie să reflecte inclusiv în nume și logo această poziționare, iar pentru lanțurile de retail locale este obligatorie diferențierea de cele internaționale, fie prin sortimentație, fie prin serviciile oferite clienților. Rețele precum Biedronka și Netto din Polonia sunt perfect adaptate pieței, combinând un concept de discounter cu un format de supermarket și devenind în scurt timp cele mai populare lanțuri de magazine.
Totodată, apropierea de potențialii shopperi poate fi concretizată în serviciile oferite. În acest sens, o spălătorie auto unde aceștia să își poată lăsa autoturismul pentru a fi curățat, în timp ce ei își fac cumpărăturile în drum spre casă, arată grija față de timpul clienților.
În ansamblu, experiența clientului cu brandul, în toate punctele de comunicare, trebuie să fie la fel de favorabilă. Fie că vorbim de semnalizarea brandului în parcarea supermarketului, de mesajele transmise pe paginile de social media, de etichetele și semnalistica din interiorul magazinului, de identitatea vizuală a website-ului companiei, totul trebuie să evoce aceeași emoție, același brand. Consistența este cuvântul cheie.
Culorile, designul, luminile din zonele de produse proaspete, organizarea rafturilor, circuitul în magazin, dar și mirosurile, contribuie la crearea unei experiențe in-store pozitive sau negative. Dacă poziționarea brandului este una prietenoasă și cool, mesajele vor fi amuzante. Dacă poziționarea este aspirațională, comunicarea cu clientul trebuie să fie pe măsură.
Cu cât mesajul principal este mai simplu, mai coerent și mai consecvent în diverse puncte de contact din magazin, cu atât clientul va simți mai bine vibe-ul brandului respectiv. Magazinele care își susțin mesajele și promisiunile de brand vor fi cele care își vor păstra clienții pe termen lung, deoarece ele vorbesc despre valori, comunitate și stil de viață.
Mai ales la intrarea în magazin, identitatea de brand trebuie puternic scoasă în evidență: shopperul trebuie să aibă sentimentul că pășește în lumea retailerului. Comercianții au oportunitatea să afișeze peste tot brandul, de la uniforma angajaților, până la rafturi, etichete, semnalistica diverselor categorii, casele de marcat și podeaua magazinului.
Identitatea de brand este ancorată în logo, iar acesta va fi plasat pe etichete, bonuri fiscale, pungi de cumpărături, rafturi etc. Schema de culori de succes este simplă și aleasă cu grijă, fiind nenumărate exemplele de retaileri recunoscuți de clienții lor numai după culorile din magazine.
Cum poate face retailerul ca experiența de cumpărături să fie facilă pentru client? Ar putea pune la dispoziția clienților asistenți de cumpărături, care să pună deja în coșul real sau virtual ceea ce aceștia cumpără de obicei. Este esențial ca grija față de client să fie transmisă prin acțiuni concrete, nu doar la nivel verbal. Nu este necesară reorganizarea unui magazin ca să îi determini pe clienți să cumpere mai mult sau mai des.
Atitudinea angajaților este și ea foarte importantă. Calitatea produselor, mai ales în zona de legume și fructe, este la fel de importantă. Un corner de panificație și unul de cafea pot schimba radical atmosfera dintr-un hypermarket.
Strategii in-store
1.Oferiți WiFi gratuit - Una din cele mai accesibile modalități de a ajunge la clienții care vizitează magazinele fizice este oferirea de WiFi gratuit. După ce se vor conecta, clienții vor primi și mesajele retailerului, care poate comunica direct ofertele speciale din perioada respectivă.
2. Încurajați cumpărătorii să anunțe vizita în social media. WiFi-ul gratuit pentru clienți îi poate determina pe mulți dintre aceștia să posteze vizita la magazin și fotografii cu produsele în rețelele de social media. Puteți testa diferite mesaje de call-to-action.
3.Vindeți mai mult. Semnalizarea adecvată în magazin a ofertelor speciale este una din cele mai bune soluții pentru creșterea vânzărilor. Pachetele de produse și promoțiile de sezon sunt de obicei semnalizate, dar există și alte opțiuni, precum cele legate de explicarea beneficiilor unui produs.
4.Oferiți experiențe. Procesul de achiziție și vizita la un hypermarket s-au transformat în ultimii ani într-o experiență, iar componenta strictă de tranzacție a trecut pe plan secundar. De la îmbunătățirea interacțiunii dintre angajați și clienți și până la lumina din magazin, o vizită banală la magazin poate deveni una memorabilă.
5.Furnizați informații cumpărătorilor. Distracția este o componentă importantă a experienței de shopping, dar la fel este și educarea clienților. Ei revin la un anumit brand deoarece îl consideră credibil și de încredere, prin prisma informațiilor comunicate de acesta.
6.Trasmiteți mesaje audio shopperilor. Acestea sunt o ocazie excelentă de a comunica evenimente viitoare, campanii promoționale sau noi servicii. Mesajele audio pot fi foarte rar ignorate, spre deosebire de vizualurile din magazin.
7. Vorbiți cu clienții. Multe companii se bazează pe sondajele privind satisfacția clienților pentru a-și îmbunătăți produsele și serviciile. Este relativ simplu să realizați astfel de sondaje în magazine cu ajutorul unor ecrane interactive, oferind premii sau reduceri participanților.
8.Organizați evenimente. Un târg de bere artizanală în interiorul hypermarketului sau un festival de street-food în parcare sunt evenimente care pot majora atât vânzările, cât și notorietatea brandului, cu condiția să fie comunicate din timp bazei existente de clienți.
9.Analizați traficul. O analiză detaliată a călătoriei clientului în magazin poate duce la o mai bună organizare a zonelor și categoriilor, precum și la implementarea cu succes a proiectelor speciale de categorie.
10.Distrați vizitatorii, dar nu uitați de brand. Dacă alegeți să distrați cumpărătorii în timp ce aceștia stau la coadă la casă, de exemplu, indiferent că optați pentru mesaje audio, video sau digitale, asigurați-vă că sunt ele sunt relevante pentru brand.
*Articol scris de Dochița Zenoveiov, fondator al agenției de branding INOVEO, www.inoveo.ro.
