Spațiul industrial, față în față cu piața tradițională
Când au deschis flagship store-ul din centrul comercial Mom Park dintr-un cartier bogat al Budapestei, cei de la Spar au făcut un salt enorm de la supermarketurile standard cu care obișnuiseră cumpărătorii. Conceptul se diferențiază nu doar prin îmbinarea unor elemente din spații diferite – tradițional și industrial –, ci și prin arhitectura care aduce aceste două lumi laolaltă într-un mod funcțional. Dar Spar Flagship Store Budapesta nu este doar un spațiu frumos de vânzare, ci și unul inteligent, care se bazează pe identificarea și definirea clară în ADN-ul layoutului de magazin a misiunilor de cumpărare ale clienților.
Cu mici excepții și câteva proiecte spectaculoase ici-colo, modelul actual de supermarket este destul de simplu: se ia o cutie albă, ideal cu laturi cât mai simetrice, pe peretele cel mai îndepărtat se plasează raioanele de produse proaspete, în timp ce linia caselor de marcat este pe latura din față. Apoi se umple spațiul cu insule paralele cu cele două mari linii astfel create, existând adesea acea insulă centrală – perfect perpendiculară – care ancorează tot layoutul și unde se regăsesc categoriile importante din coșul zilnic de cumpărături. Spar Flagship Store din Budapesta este însă unul dintre acele proiecte vizionare care aduc o abordare cu totul nouă a supermarketului.
Capitala Ungariei este unul dintre orașele în care Spar este un jucător de top în segmentul supermarketurilor. Până acum, acestea nu s-au îndepărtat de la conceptul standard, ceea ce face ca metamorfoza Spar să aibă un impact cu atât mai mare. Totul a plecat de la locul în care este amplasat noul magazin: Mom Park, un centru comercial poziționat într-un cartier bogat al Budapestei, care a oferit retailerului contextul ideal pentru un concept elitist ce mizează pe ideea de experiență superioară de cumpărare. La bază se regăsește o idee mai veche ilustrată și în alte modele de supermarketuri, și anume îmbinarea unor elemente specifice pieței tradiționale cu unele ce țin de era industrială postmodernistă.
Pentru Spar, primul pas în crearea acestui flagship store a fost trimiterea unei invitații la pitch mai multor birouri de arhitectură și de design interior. Competiția, care s-a desfășurat cu ușile închise, a fost câștigată de firma de arhitectură locală LAB5, iar peste 90% din ideile propuse în proiectul inițial se regăsesc și în conceptul final. Ceea ce i-a departajat pe cei de la LAB5 în cursa pentru acest proiect a fost faptul că au ținut cont în propunerile lor și de faptul că magazinul este localizat într-un mall, iar elementele trebuie să se integreze în acest context.
Ce a rezultat? Un spațiu deschis de aproape 2.000 de metri pătrați care arată ca un organism viu, cu linii curbe, dominat de tavan, o suprastructură dintr-un material care imită la perfecție lemnul și care se aseamănă uluitor de mult cu cutia toracică a unei balene. Ideea de a folosi materiale moderne care să imite lemnul a plecat tocmai de la cuvântul olandez Spar, care înseamnă lemn de pin. Un avantaj suplimentar este faptul că lemnul dă senzația de intimitate, de căldură, o antiteză perfectă la numeroasele elemente industriale aflate la vedere. Pentru finisajele corpurilor rotunde s-a optat pentru acryl, deoarece s-a dorit folosirea unei culori deschise, strălucitoare chiar, dar durabile, care să întărească ideea de fluiditate.
Există două zone unde tavanul se transformă în corpuri 3D care se concretizează la nivelul podelei în rafturi. Una dintre acestea găzduiește raionul de produse de brutărie și patiserie, iar cealaltă se află la raionul de vinuri unde lamelele tavanului recreează atmosfera unei crame. În rest, layoutul este organizat plecând de la cele trei misiuni principale de cumpărare la care răspunde noul magazin: cumpărăturile „on the go” (în grabă), cumpărăturile zilnice și cele săptămânale, în funcție de acestea existând mai multe rute de parcurs în magazin. Spre exemplu, pentru cumpărăturile on the go există o zonă cu case de marcat rapide situată chiar în partea din față a magazinului, iar aici sortimentația este alcătuită din produse destinate consumului imediat, în timp ce organizarea rafturilor aduce mai mult cu cea dintr-un supermarket tradițional. Pentru cei care au însă mai mult timp la dispoziție, tot tavanul este cel care îi ghidează într-un flux natural prin magazin încă de la intrare.
Un alt aspect esențial în obținerea efectului scontat a fost iluminarea. Spar a optat pentru implementarea unui sistem de iluminare complex pe bază de LED-uri, integrat în arhitectura conceptului, care să creeze un efect ambiental dramatic și să pună produsele în valoare. Pentru zone precum legume și fructe sau carne proaspătă s-a folosit o iluminare IR și UV-free care este mai blândă cu produsele și care elimină o cantitate mică de căldură, dăunând astfel mai puțin produselor expuse. Tot datorită tehnologiei de ultimă generație, temperatura de culoare poate fi ajustată chiar la fiecare spotlight, existând deja zece culori presetate. Nu în ultimul rând, un beneficiu al acestei soluții de iluminare este consumul mic de energie, cu până la 40% mai redus față de un sistem clasic.
Faptul că acest concept este unul de impact este demonstrat și de premiile pe care le-a câștigat firma de arhitectură la diferitele competiții de profil, cât și de titlul de „Magazinul anului” primit în 2014 la competiția „Food Trade Gazette Shop of the Year Awards” organizată de cea mai importantă publicație a industriei FMCG din Ungaria. Printre criteriile care au contribuit la câștigarea acestui statut se află chiar punctele forte ale conceptului: nivelul ridicat al calității serviciilor oferite clienților, funcționalitatea designului, sustenabilitatea și încorporarea unor soluții de retail prietenoase cu mediul, comunicarea în magazin, serviciile unice oferite cumpărătorilor.
Și pentru rețeaua Spar acest proiect este unic, fiind la mare depărtare de supermarketurile standard operate de obicei de retailer, însă ar putea fi un bun studiu de caz și pentru alte piețe, cine știe, poate și pentru România. Brandul Spar a apărut în Olanda anilor 1932, în spatele lui Adriaan van Well, un angrosist local care credea cu tărie în ideea că retailerii independenți pot să realizeze mai multe dacă se unesc și lucrează împreună. Grupul are în prezent peste 12.300 de magazine în 40 de țări, operate cu ajutorul partenerilor locali, ceea ce face din Spar cel mai mare lanț de magazine independente la nivel european. Și în România au existat două încercări de lansare a unei rețele Spar, una realizată în 2005 și cealaltă în 2011, amândouă soldate cu două insolvențe de răsunet.
