Peter Mueller, CEO Heidi Chocolat: Inovația, o miză dulce pentru Heidi Chocolat
În 2019, producătorul Heidi Chocolat nu a testat doar produse noi, cât mai ales noi modele de business, canale de vânzări și strategii de creștere. Testele, ca și ciocolata neagră, vedeta companiei, nu i-au lăsat un gust amar CEO-ului companiei, Peter Mueller. În interviul acordat Progresiv, el detaliază planurile de viitor și ne dezvăluie cum intenționează Heidi să cucerească lumea. 
Cum arată bilanțul anului 2019 pentru Heidi Chocolat?
2019 a fost un an intens, în care am aniversat 25 de ani de existență a companiei. De la un mic business cu ciocolată în România am devenit un jucător internațional, exportăm în 50 de țări, mai mult de jumătate din businessul nostru fiind realizat în afara granițelor României. A fost un an bun în România, am crescut pe unele categorii cu un procent de o cifră, pe altele cu un procent de două cifre. Piața locală este dinamică și are încă un mare potențial de dezvoltare: consumul anual pe cap de locuitor este de 2,5 kg de ciocolată, în comparație cu Austria, de exemplu, unde consumul este de 10-11 kg pe cap de locuitor.
2019 a fost și un an de relansare a brandului Heidi. Toată lumea știe povestea fetiței fericite din Alpii elvețieni, este una din cele mai traduse povești din lume. Ne-am întrebat cum putem lega povestea Heidi de nume, logo, ambalaje și brand. Am testat noile ambalaje, cu un design modern și tânăr, pe mai multe piețe (Germania, Austria, Elveția și România), iar reacțiile au fost foarte bune. De asemenea, ne-am „jucat” mult cu ingredientele naturale, care sunt foarte importante pentru noi. Iar această strategie se potrivește și ea cu povestea lui Heidi care a crescut în natură.
Am lansat produse noi, urmând tendința de control al consumului de dulciuri, așa că acum avem în portofoliu și sortimente cu minitablete de ciocolată de 5g.
La export am întâmpinat mai multe dificultăți, în contextul economic și politic global. Noi suntem o companie de dimensiune medie și trebuie să ne stabilim prioritățile cu atenție. Am încheiat 2019 cu o cifră de afaceri similară cu cea din 2018, de peste 100 de milioane de lei.
Ce planuri și ce priorități aveți pentru acest an?
Pentru 2020 planificăm o creștere de 10% a cifrei de afaceri față de anul trecut. Avem trei zone de focus. Prima este România, o piață extrem de importantă pentru noi, unde derulăm proiecte de category management, customer focus, in-store activations, social media, shopper activations. A doua zonă ține de export, iar aici principalele piețe sunt cele din Europa Centrală și câteva țări din Asia, focusul fiind pe distribuție. În China, de exemplu, consumul pe cap de locuitor este foarte mic, de circa 100 g pe an, să ne imaginăm ce se va întâmpla când va ajunge la 500 g pe an. Ne uităm la ce s-a întâmplat în Asia cu consumul de cafea, care a crescut mult, deși acolo se bea ceai în mod tradițional.
A treia zonă importantă este inovația la nivel de produse și formate noi, dezvoltate pe noile tendințe de consum, dar și pe puterea brandului Heidi. O tendință foarte prezentă este controlul asupra alimentelor și consumul cât mai redus de zahăr, ceea ce a însemnat trecerea consumatorului de la ciocolată cu lapte la ciocolată neagră. Piața de ciocolată neagră crește de două ori mai repede decât cea de ciocolată cu lapte. Tableta noastră Dark 85% rămâne produsul cel mai bine vândut, în România și pe alte piețe, pentru că are cu 75% mai puțin zahăr decât o ciocolată cu lapte. Consumatorii sunt mai interesați de sănătatea lor decât în trecut, dar nu vor să renunțe la micile plăceri ale vieții. Am lansat Dark 95%, un produs pentru cunoscători, care nu are un gust amar, deși deși conține foarte multă cacao. Am lansat recent tablete de ciocolată neagră și fructe deshidratate, iar reacția consumatorilor a fost foarte bună.
În plus, am reintrodus tabletele umplute cu cremă, acesta este un segment interesant de piață. Vom avea noutăți și în categoria pralinelor, atât ca formă, cât și ca umplutură. De asemenea, vom avea noutăți în sub-categoriile de „sharing” (produse de împărțit cu ceilalți – n.r.) și „gifting” (produse de oferit cadou – n.r.).
Ce trenduri se mai remarcă în rândul consumatorilor?
Oamenii sunt tot mai interesați de povestea din spatele brandului. Loialitatea consumatorilor este în declin de mulți ani și contează enorm să selectezi cu atenție produsele noi. Apple nu lansează 50 de telefoane într-un an, ci unul singur. Competiția se intensifică, consumatorii au mai multe opțiuni. Așa că jucătorii din industrie trebuie să facă eforturi mai mari pentru a fi relevanți. Social media a devenit extrem de importantă, în strânsă legătură cu tendința de story-telling.
Dacă vorbim de tehnologie, vorbim de infotainment și foodtainment: oamenii nu vor să fie învățați, nu vor să li se predea ceva, ca la școală, ci vor să se distreze. Un brand poate fi respectat, poate fi iubit, sau ambele variante. Heidi este un brand care vrea să fie iubit.
Cum abordați online-ul ca și canal de vânzare?
Tehnologia ne schimbă viața și comportamentul de cumpărare. Vânzările online de produse alimentare sunt încă mici, în comparație cu alte categorii, precum fashion retail sau electro-retail. Oamenii muncesc mai mult și au mai puțin timp liber, în consecință comerțul online crește constant.
Noi nu vindem încă direct online, ci prin platformele retailerilor, iar aceste vânzări însumează circa 10% din total. Am început în 2019 să comercializăm produse pe Amazon, în categoriile de cadouri, iar asta este ceea ce numesc un experiment de tipul test & learn. Înveți ce merge și ce nu merge, și am remarcat că se vând extrem de bine obiectele și cadourile personalizate. Noi avem tablete personalizate cu mesaje de tipul „La mulți ani”, „Te iubesc” etc, care sunt foarte apreciate de clienți. Poți să comanzi o tabletă personalizată cu nume, de tipul „La mulți ani, Andrei!” doar în magazinul nostru Heidi ChocoWorld, dar nu pe Amazon, deoarece în e-commerce ar trece prea mult timp între comandă, producție și livrare.
Studiem acum posibilitatea de a avea propriul nostru canal online de vânzare, dar trebuie să găsim echilibrul dintre costuri și beneficii. Ne bucurăm că avem mulți followeri în social media, și asta ne ajută, dar există costuri logistice ce trebuie luate în considerare: cum trimiți o singură tabletă de ciocolată la Timișoara? Trebuie să ținem cont, mai ales pe timpul verii, de faptul că avem nevoie de un mijloc de transport cu temperatură controlată.
Studiem tendințele din consum, și mă refer aici la trendul denumit BOPIS (buy online and pick-up in store - cumperi online și ridici din magazin). De exemplu, seara când mergi acasă, te oprești undeva și iei tot ce ai comandat în online. În America de Sud, clienții pot comanda online la Lider (Walmart) și au un personal shopper assistant care le face cumpărăturile în magazin și apoi le aduce acasă.
Credeți în formatele mari sau mai degrabă în formatele mici de magazine?
Formatele mari sunt foarte importante, însă formatele mici câștigă teren. În formatele mici există o gamă mai mică de produse, iar oamenii cheltuiesc mai puțini bani. Am văzut asta prima dată în 2009, odată cu criza, atunci vorbeam despre un cost management și un control al comportamentului de shopping. Dar apoi oamenii s-au obișnuit cu formatele mici, cu magazinele de proximitate, și au început să cumpere mai des și mai puțin. În București, traficul este foarte aglomerat, așa că românii merg la magazinul de la colț și cumpără produse pentru 2-3 zile. Hypermarketurile sunt și vor fi importante, dar formatele mici sunt în expansiune și beneficiază de investiții mari: vorbesc despre Mega Image, Profi, Kaufland (un format de mijloc). Frumusețea în România stă în programul supermarketurilor și al magazinelor mici, multe fiind deschise până târziu, unele non-stop. În Austria, ele se închid la ora 18, ori au un program rigid, iar rolul magazinelor de proximitate a fost preluat de benzinării, unde au apărut mici magazine alimentare operate de retaileri. Acestea sunt deschise până târziu, iar cei care care lucrează până la orele 19-20 se opresc la benzinărie pentru a cumpăra produse alimentare. În România există proiecte similare dezvoltate de retaileri care operează magazine în benzinării, dar aici este un shopping spontan, pe când în țări precum Austria sau Germania vorbim de cumpărături programate.
Cum vedeți bătălia dintre retailul modern și cel tradițional?
Retailul modern va continua să crească în România. Retailerii internaționali care s-au focusat inițial pe orașele mari se extind acum în localități din ce în ce mai mici, precum și în zonele rurale. Bătălia dintre retailerii internaționali moderni și jucătorii locali va continua, dar pe termen lung primii vor acapara piața. Focusul nostru este pe comerțul modern, având un brand premium, dar suntem prezenți și în canalul tradițional de vânzare.
Cum au evoluat vânzările pop-up shop-ului pe care l-ați deschis anul trecut în centrul Capitalei?
Pop-up shop-ul Heidi Chocolaterie este și el un experiment test & learn, în contextul în care Heidi este un mare producător de ciocolată artizanală. Vom închide pop-up shop-ul în aprilie și vom analiza cum continuăm începând cu septembrie. Conceptul funcționează, dar orice locație nouă din retail trebuie dezvoltată în timp. Discutăm acum să redeschidem un alt pop-up shop sau o insulă într-un mall.
Grupul din care facem parte deține în Austria un lanț de magazine de ciocolată și vom transforma unele unități în ciocolaterii Heidi.
Care sunt rezultatele proiectului de category management pe care îl derulați cu Kaufland?
Proiectul de shopper pe care încă îl derulăm cu Kaufland este o bună oportunitate să le arătăm consumatorilor toată gama de produse pe care o avem, iar pe de altă parte este un parteneriat bun cu un retailer de top. Category management devine un subiect din ce în ce mai important, în condițiile în care rafturile din comerț sunt foarte aglomerate. Mai avem un proiect similar cu Mega Image, într-un magazin din zona aeroportului Otopeni, unde comercializăm produse proaspete, dar vorbim de un proiect pilot deocamdată. Este nevoie de o rețetă proprie pentru fiecare retailer, nu avem o formulă generală pentru parteneriatele cu comercianții. Pentru fiecare trebuie să găsim o formulă care să corespundă magazinului și profilului clienților. Retailerii știu care sunt tendințele de consum, sunt conștienți de trendurile de premiumizare și personalizare și caută parteneri care să le livreze produsele cerute de clienții lor. Pe de altă parte, cumpărătorii caută experiențe. Am vorbit despre online și modele diferite de distribuție, dar și magazinele au oportunitatea să introducă noutăți: de exemplu, am văzut în Germania un magazin de hanorace care avea o zonă rece, ca un frigider uriaș, unde clienții puteau să intre îmbrăcați cu hanoracele respective, ca să testeze cât de călduroase sunt acestea.
