Peter Mueller, Heidi Chocolat: Viteza de reacție a businessurilor va fi moneda succesului într-un nou an dificil
Chiar dacă mediul de business a traversat deja trei ani plini de provocări, pietrele de încercare vor continua să apară și în 2024, consideră Peter Mueller, CEO-ul Heidi Chocolat, care nominalizează inflația și creșterea TVA ca obstacole. Avansul afacerilor, de circa 20%, va veni în acest an, pentru producătorul de ciocolată, din zona inovației și a exporturilor. 
Ce elemente au contribuit la creșterea businessului anul trecut?
Am avut o rată foarte bună de inovare, în categoriile de impuls trebuie să vii mereu cu noutăți. Avem o rată de inovare de 15–20%. Ne asigurăm că avem un portofoliu curat, așa că, lângă lansări, renunțăm la produse care nu performează atât de bine. Pe lângă inovație, un alt pilon de creștere este reprezentat de angajați, care pe timpul pandemiei ne-au ajutat să nu avem nicio întârziere în lansarea noilor produse. De asemenea, ne-am bazat pe exporturi. Creștem în România, dar avansăm într-un ritm similar și pe piețele externe. În prezent, ponderea în vânzări a pieței locale este de 60%, iar a exporturilor, de 40%. În următorii ani vrem să echilibrăm balanța la un 50–50. Chiar dacă ne concentrăm pe exporturi, asta nu înseamnă că micșorăm importanța pieței locale. Ne axăm pe țările din Europa Centrală, însă vrem să abordăm și noi teritorii precum Orientul Mijlociu, Asia. Suntem prezenți în 45 de piețe.
Un alt element care a contribuit la creștere este interacțiunea cu partenerii de business. Am trecut cu toții prin multiple provocări, printre care scumpirea materiilor prime, aşa că a trebuit să ne susținem reciproc. Spre exemplu, prețul pentru cacao a atins un record al ultimilor 70 de ani. La acesta se adaugă creșterea TVA și creșterea costurilor cu forța de muncă. Însă când vine voba de ani plini de provocări, înveți cum să le depășești mai ușor. Atenția noastră se îndreaptă spre gestionarea costurilor fără a afecta calitatea produselor. Ne situăm în categoria produselor premium disponibile unui număr mare de consumatori și nu vrem să afectăm calitatea. Anul acesta vom investi circa două milioane de euro în fabrică pentru a crește capacitatea de producție, pentru a asigura o calitate pe care să o putem susține și
pentru a optimiza costurile.
În acest context inflaționist, cum ați reușit să țineți costurile sub control și să reduceți presiunea pe bugetul consumatorului?
Majorarea prețurilor a depins de categoria de produs. Spre exemplu, atunci când vorbim de ciocolată neagră, acolo unde proporţia de cacao este mai mare și cantitatea de zahăr este mai mică, există un impact mai mare al costurilor, ceea ce duce, implicit, la o majorare a prețurilor cu 8–10%. Atunci când cantitatea de zahăr crește, majorarea de preț este mai mică. Majorările de preț au fost cuprinse între 7 și 12% la nivelul tuturor categoriilor de produse din portofoliul nostru. Trebuie să ne asigurăm că avem un lanț de aprovizionare cu materie primă sustenabil și că obținem cele mai bune prețuri.
Care este impactul scăderii puterii de cumpărare pe segmentele în care activați?
Se observă clar un consumator mai cumpătat, care urmărește ofertele și promoțiile de la raft. Prin urmare, colaborăm cu partenerii noștri din retail pentru că o parte semnificativă din misiunea noastră este de a-i ajuta pe retaileri să aibă un business în creștere. În același timp, vrem să venim cu o ofertă de calitate către consumatorii noștri. Investim în comunicare, în promoții speciale cu ocazii precum Valentine’s Day, 1 Martie. Pregătim două noutăți importante – una este legată de împlinirea a 30 de ani de prezență pe piața din România, printr-un design nou, modern pentru Heidi, iar cealaltă ține tot de inovație.
Cum definiți inovația și care este rata de succes a noilor produse pe care le aduceți în piață?
Aș spune că, din zece produse noi, opt sau nouă au succes. Ne uităm și la rata de inovare după primii doi ani de la lansare. Venim regulat cu inovații, avem un target pe care vrem să îl atingem în fiecare an, suntem atenți la rata de succes a produsului și la feedbackul pe care îl avem de la consumatori. Cu toate acestea, nu vrem să încărcăm consumatorii cu noi produse, iar retailerii sunt foarte atenți în perioada aceasta la numărul listărilor. Atenția trebuie să fie, de asemenea, la trendurile din piață. Spre exemplu, trendul de sănătos pe care noi îl surprindem prin gama de ciocolată neagră, unde cantitatea de zahăr este mult redusă, respectiv noile batoane care, pe lângă ciocolată conțin nuci și fructe, și care se pliază și pe fenomenul de snacking.
Ce așteptări aveți de la categoriile în care activați pentru acest an?
Am avut o performanță bună pe segmentul de tablete, urmat de praline. Am ieșit de pe segmentul de napolitane pentru că nu era în linie cu așteptările noastre și era o competiție ridicată în această zonă. Vom dezvolta mai mult zona batoanelor, probabil ne vom lansa și pe segmentul batoanelor cu proteine. Vom fi, de asemenea, atenți la segmentele unde putem fi diferiți față de competitorii noștri și unde putem răspunde mai bine nevoilor consumatorilor. Nu vrem să replicăm ceea ce fac alții deja.
La ce alte provocări vă așteptați pentru acest an pentru piața de profil și pentru businessul Heidi Chocolat?
Contextul economic va rămâne dificil, cu o criză ucraineană care continuă, cu o inflație ce încetinește, dar care este încă prezentă și care afectează puterea de cumpărare a consumatorilor. Trebuie să colaborăm strâns cu retailerii în zona activărilor din magazine, a activităților promoționale care nu țin tot timpul de preț. Am investit mai mult în publicitate, este important să rămânem vizibili. Anul trecut am investit, după o pauză de mai mulți ani, în publicitatea TV pentru a rămâne în mintea consumatorilor. Majorarea TVA rămâne o provocare, prețurile au crescut deja sau vor crește. Ce putem face este să ne adaptăm oferta pentru diferite canale – pentru discounteri, pentru comerțul tradițional –, cu o gamă de preț potrivită.
Putem vorbi de downtrade în piața în care activați și, implicit, de o presiune din zona private label?
Cred că segmentul de mărci private este supus propriei presiuni, pentru că dacă până acum, când vorbeai de private label, vorbeai majoritar de costuri reduse, și ele sunt impactate de creșterile de preț cu materia primă și utilitățile.
Veți urma în acest an același scenariu de creștere a businessului?
Planificăm în mod clar un avans de două cifre a afacerilor, tot în direcția a cel puțin 20%. Am avut un început de an bun, însă trebuie să vedem impactul creșterii TVA în comportamentul consumatorilor. Toți jucătorii vor fi afectați de această măsură, întrebarea este cum va reacționa piața și cum ne vom mișca noi, compania, în interiorul acestei piețe. Acesta este scenariul pentru piața locală. Desigur, trebuie luat în considerare și mediul de retail în schimbare, în contextul tranzacțiilor recente. Văd oportunități de creștere în zona formatului de proximitate, a magazinelor mici. Se observă și o tendință de premiumizare pe care o urmăresc retailerii, care nu vor să fie percepuți doar prin prisma campaniilor de preț. Pentru că atunci când totul devine mai ieftin, pui sub semnul întrebării calitatea. În ceea ce privește exporturile, vrem să adăugăm noi piețe și vrem să ne consolidăm prezența în țările în care suntem deja prezenți. Pentru a sesiza oportunități, nu trebuie să privești într-o singură direcție, ci să întorci capul și la dreapta și la stânga. Nu va fi un an ușor, însă trebuie să ai o viteză de reacție rapidă, să comunici și cu retailerii și cu consumatorii. Viteza este moneda succesului.
