Fraher, punct de reper pentru retailul din Sulina
În urmă cu doi ani, retailerul tulcean Fraher, cu peste 18 ani de activitate pe plan local, deschidea un magazin în Sulina, oraș care la momentul respectiv reprezenta practic „o pânză albă” pentru comercianți. Între timp, locația a devenit una dintre cele mai profitabile pentru companie, cu vânzări care ajung să se tripleze pe perioada verii.
În 2022, retailerul Fraher, unul dintre cei mai importanți jucători independenți din județul Tulcea, prelua fostul magazin La Doi Pași din Sulina și îl redeschidea sub umbrela companiei în urma unei investiții de aproximativ 150.000 de euro. Cu un spațiu de vânzare de aproximativ 300 de metri pătrați, magazinul este situat pe faleza din Sulina și reprezintă „un punct de reper” pentru retailul din zonă, spune Nicolae Herțea, administratorul Fraher Retail. De ce au ales să facă acest pas într-o piață în care logistica a reprezentat o barieră pentru extinderea marilor lanțuri de retail? Anticipând potențialul acestei locații, alimentat pe perioada verii și de turism, proprietarii Fraher au decis să investească în Sulina, în ciuda provocărilor care au apărut.
„Este una dintre cele mai bune locații pe care le avem, la nivel de cifră de afaceri ocupând locul al treilea. Fiind amplasat într-o zonă turistică, vânzările magazinului cresc pe perioada verii și ajung să se dubleze sau chiar să se tripleze. Dar da, este nevoie să facem eforturi foarte mari pe partea de aprovizionare. Avantajul nostru este că avem și firma de distribuție și am achiziționat un vapor cu care facem aprovizionarea. O dată sau de două ori pe săptămână traversăm canalul Sulina pentru a aproviziona magazinul”, explică Nicolae Herțea.
Costurile nu sunt deloc de neglijat în condițiile în care aprovizionarea îl costă pe retailer aproximativ 10% din vânzări. Însă faptul că nu există competiție din partea retailerilor internaționali, terenul fiind împărțit între Fraher, Supercom și câțiva comercianți de mici dimensiuni, a echilibrat balanța decizională.
„Pentru acest punct de vânzare ne-am dorit să exploatăm spațiul generos. Astfel, am alocat o atenție sporită celei mai importante categorii din rețeaua noastră de magazine, și anume carnea refrigerată de porc (piesele obținute din carcasă fiind tranșate manual în carmangeria proprie, același lucru fiind valabil și pentru preparatele refrigerate), de pui (produsele din carne de pasăre fiind prezente la vitrina în varianta ambalată ATM sub brandul propriu al Fraher Distribution – Pieptosu), de vită și oaie. O altă categorie de interes pentru consumatorii orașului Sulina o reprezintă și categoria de fructe și legume, vitrina caldă amplasată în magazin, în care sunt preparați puii noștri la rotisor, dar și plăcintele calde pregătite zilnic”, detaliază Nicolae Herțea.
Alături de acestea există un focus și spre categoriile de alimente de bază, băuturile alcoolice și non-alcoolice, spațiul de expunere la rece fiind destul de generos. În plus, categoria de pet-food reprezintă o gamă în continuă creștere pentru retailer, punctul de lucru din Sulina devenind unul dintre cei mai performanți vânzători pentru această categorie. Un alt element diferențiator între locația din Sulina și celelalte opt magazine din rețeaua Fraher este reprezentat de promovarea cramelor din Dobrogea, care a pornit, în special, din dorința turiștilor care căutau și voiau să achiziționeze vinuri locale. Prin urmare, retailerul a alocat un spațiu mai mare pentru tot ce înseamnă tradiții dobrogene.
La o privire generală, sortimentația, alcătuită din circa 4.500 de SKU-uri, este dominată de produsele alimentare (80%). În ceea ce privește clasamentul celor mai bine vândute categorii, topul este dominat de carnea fresh, urmată de băuturi alcoolice și non-alcoolice, lactate, fructe și legume proaspete. „Avem ca atuuri o platformă logistică prin care se face o distribuție bună, partea de producție și promovarea caracterului local din magazinele noastre. Colaborăm foarte bine cu producători locali pe partea de legume-fructe din Hamangia, Sarichioi. În sezon, ponderea producătorilor locali pe acest segment este de 70% în magazinele noastre”, completează Nicolae Herțea.
Un alt avantaj competitiv a constat în lansarea propriului brand de lactate – Tu! – care se regăsește pe rafturile magazinelor Fraher din luna februarie. În urmă cu un an, proprietarii Fraher inaugurau în localitatea Traian, din județul Tulcea, o fabrică de lactate, în urma unei investiții de aproximativ șase milioane de euro, susținută atât prin surse proprii, cât și prin fonduri europene. În afara magazinelor proprii, lactatele Tu! mai sunt comercializate în prezent în rețeaua Carrefour, existând discuții și cu ceilalți retaileri în vederea listării.
Un consumator receptiv la promoții
Dacă ar fi să realizeze un profil al consumatorului din extrasezon care optează pentru locația Fraher din Sulina, acesta este „unul care își respectă cu sfințenie zilele în care ne vizitează magazinul pentru lista de cumpărături generoasă, ține cont de zilele de livrare a produselor și transmite orice tip de nemulțumire sau apreciere personalului din magazin. Acesta își dorește produse de calitate, fresh și, în funcție de timpul disponibil, analizează detaliat caracteristicile produselor de interes”, afirmă administratorul Fraher Retail.
De asemenea, consumatorii sunt foarte atenți la detaliile produselor, ingrediente, țară de proveniență, remarcându-se un interes în creștere pentru produsele cu specific local. Mai mult, consumatorii tineri sunt dornici să încerce produse noi, inedite.
Pe de altă parte, consumatorii sunt foarte receptivi la promoții, retailerul intensificându-și în ultimul an activitatea pe această zonă. „Avem promoții în special la categoriile pe care le stăpânim foarte bine, adică lactate, carne fresh de pui, porc, vită”, punctează Nicolae Herțea. În ceea ce privește valoarea medie a bonului pe parcursul a 12 luni, pentru locația din Sulina aceasta este de 46 lei, ușor peste media rețelei Fraher, unde valoarea se oprește la 35 de lei.
Decizii strategice pentru următorii ani
Dacă pentru acest an grupul estimează o creștere a businessului de retail cu circa 15%, până la 9,5 milioane de lei, în 2025 compania se va axa pe stabilizarea acestuia în urma investițiilor realizate în producție.
„Din total grup, 20% este susținut de retail, 60% provine din divizia de distribuție și 20% din partea de producție. Într-un an regreți că ai retail, în altul că ai distribuție sau producție. Sunt perioade diferite, ani în care producția te avantajează, alții în care distribuția este pionul principal. În momentul de față ne avantajează retailul, 2024 fiind anul retailului. Văd 2025 ca pe un an foarte dificil și vrem să ne stabilizăm din punct de vedere financiar. Va fi dificil din cauza zonei fiscale, iar din punct de vedere intern vrem să ne revenim de pe urma investiției în fabrica de lactate. Noi ne focusăm acum pe tot ceea ce înseamnă partea de vânzare, avem doar investiții punctuale în zona de promovare și marketing. Sperăm ca piața să fie receptivă la ceea ce facem noi. Vrem să fim cât mai aproape de client, prin promoții, prin calitatea produselor”, declară Nicolae Herțea.
Acest plan se va materializa anul viitor și prin lansarea unui nou concept de magazin, în două formate – unul mai mare, de tip supermarket, și unul mai mic, de tip convenience. „Practic, magazinele pe care le deținem acum vor fi transformate în baza celor două formate. Cel mai mare magazin pe care îl operăm are undeva la 400 mp, cel mai mic undeva la 130 mp. Vom deschide tot sub brandul Fraher, cu un design minimalist, mai ușor de reținut”, adaugă administratorul Fraher Retail.
În privința planurilor pe termen mediu, cel mai probabil 2026 va fi anul alocat extinderii rețelei, Fraher vizând în continuare zona Dobrogei – Constanța, Tulcea sau Ialomița. „Vrem să ne asociem cu producători locali și să putem întări ideea că suntem un brand 100% românesc. Devine din ce în ce mai dificilă această confruntare constantă pe piața locală de retail, dar ne bazăm pe politica noastră comercială și pe promovarea și recomandarea produselor realizate de tulceni pentru tulceni. Acesta reprezintă pentru noi un punct diferențiator major, fiind conștienți de faptul că rețeaua noastră de magazine devine și locul în care produsele antreprenorilor tulceni se conectează cu comunitatea. Pe partea de producție, intenționăm să diversificăm portofoliul de produse din carne de porc și vită realizat în carmangeria proprie, să putem oferi clienților noștri aceeași calitate la un preț corect”, detaliază Nicolae Herțea.
